O.J. Made in America: How ESPN hooked binge-watchers

Det är svårt att binga ESPN.

De fyra timmar långa maratonloppen i SportsCenter klockan 03.00 är mer sömnlöshet än engagerande tittarmaterial. Ett direktsänt sportevenemang förlorar sin tilltalande utanför höjdpunkterna och slutresultatet när det inte längre är live. Så hur anpassar sig ett företag känt för att täcka live-evenemang till en binge-tv-kultur där vilken tid som helst kan vara på bästa sändningstid?

Det är därO.J. Tillverkad i Amerika kommer in. Regisserad av Ezra Edelman, Tillverkad i Amerika är ESPN: s första miniserie någonsin, ett vidsträckt femdelat, nästan åtta timmar långt epos som analyserar livet för O.J. Simpson före biljakten i juni 1994 som lockade en VM-storlek 94 miljoner tittare, och efterdyningarna. Den första delen av dokumentären sändes på ABC den 11 juni, och efter sändningen av den andra delen på ESPN gjorde nätverket något det hade aldrig gjort förut: gjorde de återstående tre delarna tillgängliga för att streama på WatchESPN, dess kabel-autentiserade streamingtjänst, före live-TV: n luftningar.

"Det är en lärorik upplevelse för oss", sa Lori LeBas, Senior Vice President för affärsverksamhet och strategi, försäljning och marknadsföring på ESPN i en exklusiv intervju med Digital Trends. "Vi bestämde oss för att använda denna O.J. serier som ett sätt att lära sig om vad våra fans gillar med innehåll som kanske inte är live. Kommer de verkligen att konsumera det?”

Så här skapade ESPN historien om O.J. en hetsupplevelse.

Lektion 1: Äga binge

Den 14 maj, en och en halv månad innan Lebron James hjälpte till att ta hem Cleveland Cavaliers första NBA-titel någonsin, sändes ESPN Believeland, en 30 för 30-dokumentär om motståndskraften i en stad som definieras av sportmisslyckanden. Mindre än en månad senare, Believeland, som 68 av ESPNs 70 30 för 30 dokumentärer, tog sig till Netflix och inte WatchESPN. "Vi vet att det finns mer och mer av ett intresse och mer och mer forskning som visar att människor konsumerar innehåll på ett överflödigt sätt och via plattformar som inte är WatchESPN," sa Lebas till DT.

"Det fanns många saker med O.J. serier som lutade sig åt att tillhandahålla detta innehåll som en del av WatchESPN-upplevelsen som vi egentligen inte har haft tidigare, säger Lebas. Den centrala komponenten var OJ: Tillverkad i Amerikaär nästan åtta timmars körtid. Att följa en kontinuerlig berättelse är centralt för binging, vilket möjliggör fortsättningen av en singulär berättelse. Det är något som ESPN har saknat.

Tittar på ESPNs 30 för 30 story Bråkmakare, om 1980-talets DetroitPistons, följt av 96 minuter av vad man kan betrakta som Bad Boy Pistons på college, 1990-talets Michigan Wolverines på 30 för 30 Fab Five, kan erbjuda liknande tematiska trådar, men det inspirerar bara inte till samma hängivenhet som tre timmar av Walter Whites försök att tillverka och sälja meth.

"Vi ville ge människor en medvetenhet om att ESPN inte bara har liveevenemang, utan vi har också fantastiska samling av innehåll som kan konsumeras på ett mer överflödig sätt”, sa Lebas om O.J. projekt. “[O.J. Tillverkad i Amerika] ger oss insikt i innehållskonsumtion och fansintresse som vi verkligen inte har haft tidigare med bara liveevenemang.” Människor var definitivt medvetna om WatchESPN: s binge potential en gång O.J.: Tillverkad i Amerika träffa skärmar. Mer än 410 000 unika besökare streamade de tre första delarna på WatchESPN, där 84 procent tittade på det på begäran istället för live, enligt uppgifter från ESPN.

Lektion 2: Kabel är fortfarande vägen

Även om WatchESPN är nästan fyra år gammal har ESPN inte klippt av sladden - bara klippt den. Nätverket har förlorat sju miljoner kabelabonnenter mellan 2013-2015, men abonnentavgifterna representerar fortfarande lejon delar av ESPN: s intäkter. Så även när Disney skrev historia genom att erbjuda ESPN till sladdklippare för första gången Dish Networks Sling TV i början av 2015, skulle företaget inte tillåta att kanalen används i den nya betaversionen Sling TV paket som tillåter flera strömmar åt gången från ett enda konto. Att låta ett hushåll njuta av ESPN i flera delar av hemmet från ett konto är en lyx som Disney vill behålla exklusivt för kabel för nu.

M. Osterreicher/Med tillstånd från ESPN Films

"Vi lägger medvetet [O.J.: Tillverkad i Amerika] bakom betalväggen så du måste vara autentiserad för att kunna få tillgång till det innehållet”, sa Lebas. För närvarande kan WatchESPN endast nås av kabel- och satellitabonnenter. Lebas beskriver det som ett "insiderspel" för betal-TV-prenumeranter som säger: "Om du prenumererar får du något som andra kanske inte får tillgång till." Den stora strömmande publiken för O.J. miniserier på WatchESPN verkade inte nämnvärt kannibalisera någon av TV-tittarna, med de fem delarna i genomsnitt mer än 1,9 miljoner tittare under deras live-TV luftningar. Det är mer än en 60-procentig ökning jämfört med den genomsnittliga tittarsiffran för de föregående åtta avsnitten av den här säsongen 30 för 30.

Lektion 3: TV ska vara levande, inte bara live

"Vad vi också lär oss om med O.J. serien är hur vi annars kan paketera annat innehåll tillsammans... Kanske är det en Michigan-dag, så vilken typ av innehåll har vi i vårt bibliotek som vi skulle kunna paketera tillsammans för att ge fansen fem timmars innehåll om University of Michigan," Lebas sa.

Alltsedan O.J.: Tillverkad i Amerika visades i sin helhet på årets Sundance Film Festival i januari, har diskussioner spirade över hela landet över domens kulturella inverkan, och även om detta skulle kunna vara det de första tv-programmet att vinna en Oscar. ESPN lärde sig snabbt skillnaden mellan "live TV" och "living TV", det vill säga ett program som har uthållighet utöver den första sändningen. En "levande TV-show" har ett ämne (eller ämnen) och utförandet så polariserande showen överskrider gränserna för en tidslucka och språngbrädor som arresterar konversationer genom populärkulturen.

Uppåtriktade shower är efterfrågade, delvis eftersom de alltid är on demand; kan konsumeras när som helst, vilket hjälper till att hålla dem i tidsandan under en längre period. De mest populära måste också känna sig ständigt aktuella och erbjuda innehåll som ger en ny inblick i frågor som fortsätter att få resonans genom generationer. HBO Jinxen och Netflix Skapa en mördare är bra exempel.

Denna idé om "levande TV" gillar O.J. Tillverkad i Amerika verkar synas i ESPNs marknadsföring av sina övriga 30 för 30 dokumentärer. Men ESPN tar idén ännu längre. Efter Clevelands första seger i NBA-mästerskapet i sommar kommer ESPN Films-teamet att åka tillbaka till Cleveland för att skjuta om ett nytt slut för Believeland, vilket ESPN som sändes igen den 30 juni.

Med HBO: s fristående streamingtjänst, HBO Now bara samla 800 000 abonnenter under de första 10 månaderna, kanske det inte är affärsmässigt förnuftigt för ESPN att klippa av kabeln ännu. Kanske om fem år, som Disneys vd Bob Iger föreslagen, kommer det att vara mer meningsfullt att bryta banden. Ändå är den "världsomspännande ledaren inom sport" nu i branschen för att skapa innehåll som kan innehålla omåttligt mycket tack vare O.J. Tillverkad i Amerika. Med ESPN som potentiellt "expanderar möjligheterna att erbjuda video on demand som en del av WatchESPN-appen senare denna sommar", enligt Lebas är det säkert att säga att nätverket snart kan bli en stor aktör i den ständigt växande bingekulturen tillräckligt.

Titta på Amazon