Hisense, Huawei och framväxten av kinesiska tillverkare

Den största trenden i 2013 Consumer Electronics Show, som avslutas idag, är inte Ultra High Definition-TV, anslutna apparater eller överdimensionerade smartphones. Det är uppkomsten av de kinesiska varumärkena – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL och otaliga andra – av vilka många pumpade upp sin närvaro vid årets CES med förbättringar på Lance Armstrong-nivå.

Hisense ledde den kinesiska flocken med 9 600 kvadratmeter av förstklassiga utställningsgolvfastigheter som historiskt bebos av (påfallande frånvarande) Microsoft. Gadgettillverkaren TCL gjorde också sin stora debut i Central Hall of the Las Vegas Convention Center, med en massiv, flerfärgad monter som överväldigade omgivningen, både i storlek och publik. I South Hall, Huawei, världens största telekommunikationstillverkare, och ZTE, världens fjärde största mobiltelefon tillverkaren, utökade sin marknadsföring med gigantiska, skinande vita bås och skaror av vackra människor för att visa upp sina arrayer av smartphones.

Rekommenderade videor

Det kollektiva budskapet är tydligt: Kina vill ta tronen som lämnats av Japan och för närvarande ockuperad av Korea – för att strippa bort sitt rykte som källan till billiga ripoffs och bli en närvaro i amerikanernas tekniska liv som aldrig innan. Men är det ens möjligt? Och om det är det, vad krävs för att nå dit?

Relaterad

CES 2022: De största nyheterna och tillkännagivandena hittills
CES 2020: Vad du kan förvänta dig från den årliga teknikmässan den här veckan

"Några av killarna i pressen har sagt," Åh, de tror att de kan komma in, ta Microsofts plats, skriva en stor check till CES, och allt plötsligt, imorgon, är de ett varumärke.’ Det är inte alls vår strategi”, säger Chris Porter, produktchef för Hisense U.S.A. ”Vår strategin här är att upprepa Hisenses kärnvärden och låta folk veta att vi är ett teknikföretag, inte bara ett lågkostnadsföretag tillverkare."

För detta ändamål, Hisense – som debuterade nya tv-apparater med 4K, 3D och Google TV på CES – planerar att flytta fokus från sina budgetvarumärken, Dynex och Insignia, och lägga sin kraft bakom Hisense-namnet. Detsamma gäller Huawei, ZTE och TCL, som alla hoppas bli kända namn i USA. Och det betyder att man tillverkar fantastiska produkter.

"Vi inser att vi måste leverera en produkt som är önskvärd och av rätt formfaktor och fabrikat; och så, naturligtvis, en produkt som håller bra kvalitet och håller”, säger produktplaneringschefen för ZTE, Drew Wilken. "Så definitivt är kvalitet en av våra tre nyckelprinciper." Anpassning och prisvärdhet fyller ut de återstående två platserna, sa Wilken, medan han visade upp företagets ny 5-tums Grand S Android-telefon på CES utställningsgolv.

TCL gjorde sitt stora plask på årets CES med en 110-tum 4K 3D-TV, kallad "China Star", som lanserades med en koppling till Marvel's Iron Man 3 som inkluderade en man som bar en realistisk Iron Man-dräkt. Men det är inte teatern som spelar roll; det är produkterna. På den punkten säger företaget att det redan har kvalitetsdelen täckt och kommer att fokusera på en låg och långsam utrullning för att bygga upp sin närvaro på den amerikanska marknaden.

"Det här är en bra tid att komma in", säger TCL: s marknadschef Tom Heffenman. "Jag menar, ingen vet vilka vi är, så [vi] måste liksom komma in i en lägre ände."

Behoven hos amerikanska konsumenter är enkla, säger Heffernman, och TCL tror att de har just köpet att fylla det tomrummet i gadgeten. "De letar efter prisvärda TV-apparater med storbildsskärm. Och TCL har inte bara det, utan de har en otrolig kvalitet bakom sig”, sa han. "[Konsumenter] vet inte det i nuläget. De tror att de bara får en tv utan namn. Men jag tror att de kommer att vinnas.”

Medan jag solade mig i skenet från China Star, stötte jag på Aaron Gieser, som driver ett exklusivt installationsföretag för hemunderhållning från sitt hem i södra Kalifornien. Han sa att hans kunder nästan uteslutande är "superrika människor" - de enda kunderna som faktiskt köper de absurt prissatta TV-apparaterna vi har hört så mycket om – och han var på jakt efter nya inventarier. Jag frågade vad han tyckte om TCL: s showcase.

"Det ser bra ut", sa han. "Det enda jag har sett på hela showen är att alla bryr sig om thinner, appar och allt skitsnack. Men ingen bryr sig om bildkvalitet. Och från de få saker som jag har sett i [TCL: s] monter, så långt är bildkvaliteten – inte perfekt – men den är skosh bättre på rörliga saker.”

Och det är nyckeln – de kinesiska varumärkena visade verkligen upp några imponerande produkter på CES. Enligt teknikanalytiker Rob Enderle, "de kinesiska produkterna var några av högsta kvalitet på mässan."

"Jag trodde att de kinesiska försäljarna nästan ägde showen i år", sa Enderle i ett mejl. "Huawei hade det mest intressanta smartphone linje, och Hisense tog Microsofts främsta plats bredvid Intel."

Expert på konsumentteknik David Elrich, som har deltagit i CES i mer än 25 år, höll med om att kineserna imponerade i år, men tror att de fortfarande har en lång väg kvar att gå innan vi kan kalla det en vinst.

"Dessa kinesiska företag har gjort enorma framsteg inom teknik och detta är lätt uppenbart på den här mässan", säger Elrich. "Som sagt, deras produkter är inte alls lika bra som de koreanska versionerna. De kan säga att de är där, men det finns fortfarande ett stort gap."

Oavsett om de kinesiska varumärkena dominerade CES, gör det inte ett företag framgångsrikt på den tuffa amerikanska konsumentelektronikmarknaden. Den vägen är mycket längre, vägtullarna är otroligt höga och det krävs en skicklig förare för att navigera i slingrarna. Just nu är det inte klart att något av de kinesiska företagen kommer att nå destinationen levande.

Den största svårigheten, säger Elrich, är att kinesiska företag är okunniga när det kommer till framgångsrik marknadsföring USA "Det finns ett problem som jag inte vet om de någonsin kommer att övervinna: de är inte effektiva marknadsföringsföretag," han sa. Och om de inte övervinner det, "kommer de aldrig att bli en Sony, aldrig en Samsung."

Enderle håller helt med: kinesiska varumärken kommer bara att lyckas i USA "om de lär sig att marknadsföra i västvärlden som Samsung gjorde", sa han. "För närvarande verkar de inte vara på väg mot framgång."

Denna björnutsikt förstärks av det faktum att stora kinesiska varumärken har byggt upp sig på en marknad där de har en orättvis fördel: både Huawei och ZTE har nära band till Kinas kommunist regering; Hisense ägs bokstavligen av det. Enligt Elrich har denna skyddade position ingjutit ett förtroende för dessa företags ledarskap som kommer att krossas under den bländande bländningen av en fri marknad.

"De är isolerade och envisa bestar," sa Elrich. "De tror verkligen att de har förmågan att slå dessa andra företag. De har hybris."

Marknadsföring är inte det enda område där dessa företag saknas. För att verkligen konkurrera måste de förstärka sina tekniska framsteg. Och det innebär att hälla lastbilslaster med pengar i sin egen forskning och utveckling – något många inte gör.

"Tills de kommer till den punkt där de spenderar enorma summor på FoU kommer de aldrig att bli en spelare i världsklass," sa Elrich. Och det innebär att avsätta minst 5 procent av den årliga inkomsten för att bygga sina egna arsenaler.

Hur svårt det än må vara, är inte allt förlorat för kineserna. Och vi vet detta eftersom Samsung var i samma position som de är idag, för inte så länge sedan. Under 1970- och 80-talen var Samsung ett "sopmärke", säger Elrich. Men sedan, i slutet av 1990-talet, började företaget seriöst göra Samsung till en kraft inom konsumentteknologi. Man lade ner sina dotterbolag med låg hyra, som Samtron, och satsade outgrundliga resurser på FoU och marknadsföring. Idag har Samsung gått om Sony för att bli det främsta varumärket för konsumentelektronik i världen.

Det är historien om Samsung som de kinesiska varumärkena måste lära sig av. Av alla företag jag pratade med på CES verkar Hisense, som förra året inbringade 600 miljoner dollar i försäljning i USA, förstå detta bäst.

"Vi har en realistisk tre-, fem- och tioårsplan för att flytta detta varumärke från vad som anses vara en klassens bästa tier-tre-prismärke idag till en nivå två till en erkänd nivå ett, säger Hisense's Porter. Och varje steg inkluderar att följa spåret som Samsung har slagit ut – genom att skära bort magfettet från dess lågprismärken, pumpa 5 procent per år till FoU, ladda upp på patent, glädja återförsäljarpartners och driva Hisense-namnet med brinnande passion runt i USA. Det är en process som Hisense verkar inse kommer att ta tid och tålamod.

"Vi är ett ödmjukt varumärke," sa Porter. "Vi kan bara inte komma in och omedelbart ta position i marknadsandelar. Vi burk ta marknadsandelar med pris. Men då är vi inte lönsamma. Och vad händer? Var borta. Vi har sett det från andra kinesiska tillverkare som kommer till USA: Här idag, borta imorgon."

Även om vissa av dessa företag kan försvinna över en natt, kommer det att ta mycket längre tid för Hisense, eller något annat kinesiskt varumärke, att uppnå sina amerikanska ambitioner. Men en sådan ökning kan mycket väl hända, precis som de japanska märkena stal kronan från USA och koreanerna stal kronan från Japan. Och en dag, kanske vid invigningen av CES 2023, kunde Kina göra en egen statskupp.

Glöm aldrig, sa Porter, "historien upprepar sig."