Varför molnspel dödade Microsofts Activision Blizzard-affär

Storbritanniens konkurrens- och marknadsmyndighet (CMA) levererade en chock denna vecka när den blockerade Microsofts förvärv av Activision Blizzard på onsdag. Medan mycket fokus på Microsofts kamp var centrerat kring huruvida förvärvet skulle ge Xbox eller inte konsoler en orättvis fördel gentemot PlayStation-konsoler, vilket i slutändan avgjorde att det var en mycket mindre marknad: molnspel.

Tanken på att kunna streama spelet du spelar från molnet har funnits i över ett decennium. Molnspelets relevans för videospelsindustrin har bara ökat under de senaste åren tack vare både misslyckade och framgångsrika ansträngningar från stora teknikföretag som Google, Amazon och, viktigast av allt, Microsoft. Ändå anses molnspel vara relativt nischat, med Activision Blizzard Bobby Kotick kallar det "oviktigt" i en intervju med Bloomberg och UCL Associate Profession Joost Rietveld säger att det inte är en distinkt marknad i en inlaga till CMA.

Trots dessa vädjanden hävdar CMA att molnspel är en "begynnande marknad" och att "redan starkt etablerad på denna marknad ännu starkare" i sin 418-sidig rapport i frågan. Efter CMA: s beslut i onsdags pratade jag med flera olika analytiker för att få mer klarhet om hur stor Microsoft är i molnspelsutrymmet och varför CMA borde känna sig tvungen att göra det ingripa. Medan experter för det mesta ställer sig bakom Microsoft över CMA i detta beslut, framkom en större sanning från dessa diskussioner. Oavsett om man tror att molnspel är relevant för detta förvärv eller inte, denna framväxande spelstil har nått en punkt utan återvändo där det kommer att vara avgörande för videospelsindustrin framöver.

Microsoft, kungen av molnspel

Molnspel kan låta som en nisch inom branschen, men det är inte helt korrekt. BrandFinance VD Laurence Newell säger till Digital Trends att "molnbaserade tjänster står för över 70 % av Microsofts varumärke värde, som uppgår till häpnadsväckande 137,5 miljarder dollar.” Det är en ganska iögonfallande siffra som förståeligt nog skulle väcka en regulators larm klockor. Newell medger dock att spel bara utgör 8,5 % av Microsofts intäkter, och molnspel är en ännu mindre del av den delen.

Trots dess relativt lilla inverkan på det bredare företaget, var de flesta av experterna jag pratade med överens om att Microsoft har växte fram som en ledare för molnspel tack vare dess kompatibilitet med ett stort segment av Xbox Game Pass Ultimate bibliotek. Omvänt har Activision Blizzard nästan inte haft någon molnspelsnärvaro utanför en Sekiro: Shadows Die Twiceport på Google Stadia innan den tjänsten stängs av. Om det skulle förvärvas är det oundvikligt att fler Activision Blizzard-spel sannolikt skulle komma till molnbaserade speltjänster.

Trots avstängning av Google Stadia och det relativt lilla varumärkesvärdet som erhålls från molnspel jämfört med resten av företaget, påpekar CMA fortfarande i pressmeddelandet om sitt beslut att "månatliga aktiva användare i Storbritannien mer än tredubblades från början av 2021 till slutet av 2022. Det förväntas vara värt upp till 11 miljarder brittiska pund globalt och 1 miljard pund i Storbritannien år 2026." Docent i strategi och entreprenörskap vid UCL School of Management Joost Rietveld, som också har varit konsult för Microsoft under dess förvärvsprocess, utmanar uppfattningen att molnspel som helhet är en singel. marknadsföra.

Istället delar Rietveld upp det i fyra kategorier, och placerar Xbox Game Pass i en kategori som kallas "molnspel som en funktion", vilket är när det "erbjuds som en del av en konsumentinriktad" distributionsplattform" eller "ingår i ett större paket av tjänster som tillhandahålls av plattformsspelaren." Enligt Rietvelds uppfattning, tjänster som Nvidia GeForce Now, Ubitius och EE - alla vem Microsoft har gjort individuella affärer att ta Activision Blizzard och Xbox Game Studios-titlar till — faller i olika kategorier och bör därför inte övervägas eller direkt jämföras med Xbox Game Pass. Oavsett hur de kategoriseras nu, är det verkliga frågetecknet som skymtar över tekniken dess framtida tillväxt, enligt Omdia Senior Principal Games Analyst Steve Bailey.

"Kommer det att förbli en nischad tilläggstjänst eller bli framtidens spelplattform?" frågar Bailey i sitt uttalande till Digital Trends. "Vår prognose är att molnspel växer snabbt (intäkterna bör mer än fördubblas till 2026), men det är fortfarande långt ifrån att ta över spelmarknaden, så det är fortfarande diskutabelt i båda fallen."

"Arguable" sticker ut som nyckelordet för mig här. Liksom all framväxande teknologi, diskuterar vi kraftigt de positiva och negativa med molnspel, särskilt genom linsen för detta förvärv. Men exakt vad är det som CMA ser i Microsoft som oroar dem?

CMA: s problem med Microsoft

"CMA: s argument är inte att förvärvet av Activision Blizzard skulle tillåta Microsoft att dominera konsolmarknaden som helhet, där Sony och Nintendo har starka positioner i förhållande till Xbox, men bara att det skulle hjälpa den att uppnå en dominerande ställning inom molnspel specifikt”, säger Bailey till Digital Trends. "Microsoft och Activision Blizzard kommer sannolikt att hävda att detta är oproportionerligt, med tanke på den relativt lilla skalan på molnspelsmarknaden."

Microsoft är marknadsledare på en visserligen mycket liten marknad. CMA är oroad över huruvida Activision Blizzard-franchising som Call of Duty är på eller inte Microsofts egen tjänst skulle vara till nackdel för andra på en ny marknad som CMA: s hausseartade på. Microsoft hade försökt lindra oro över detta genom att göra avtal med företag som Nvidia, men det räckte inte för CMA. Rietveld påpekar personligen två brister från Microsofts sida: det stödde inte konkurrerande tjänster som Amazon Luna och PlayStation Plus nog, och erbjudandena som erbjuds till molnspelsföretag som Nvidia var "otillräckligt kompatibla med den dynamiska karaktären hos det snabbt utvecklande molnspelutrymmet."

Det knepiga med det nuvarande tillståndet för molnspelutrymmet är att det inte finns en tydlig bild av hur viktigt det kommer att vara för spelindustrins framtid. Är det framtiden för spel, eller kommer det bara att förbli en nyhet för dem som har råd med dyr spelhårdvara eller stabila internetanslutningar? Microsofts ansträngningar med "molnspel som en funktion" verkar landa någonstans i mitten; dess spel är potentiellt tillgängliga för fler människor än någonsin, tack vare molnspel, men det är främst en bonus för lojala Xbox Game Pass Ultimate-prenumeranter.

Något liknande detta Activision Blizzard-förvärv skulle bara stärka det förslaget. I ett uttalande till Digital Trends att du också kan läs på MIDiAs blogg, Senior Games Analyst Karol Severin säger att detta tillvägagångssätt också sätter Microsofts molnspelinsatser i en catch-22-situation.

"Om du är en av få tidiga inflyttare på en liten marknad kommer din marknadsandel naturligtvis att vara hög relativt sett", förklarar Severin. "Microsoft kan naturligtvis känna att det straffas för innovation som syftar till att göra spel bättre och mer tillgängligt för konsumenter (och för att vara tydlig, ja, tjäna mer pengar på lång sikt). På ett sätt blir det ett offer för sin egen framgång.”

Med detta förvärv satsar Microsoft stort på kraften i Call of Duty. Det är en av de mest populära franchiserna i hela branschen, så att ha den på sin tjänst är en uppenbar dragning som skulle få fler människor till Xbox Game Pass Ultimate och i sin tur molnspel. CMA, under tiden, gillar att se företag som Activision Blizzard driva molnspelsinsatser oberoende eller åtminstone inte på grund av direkt ägande av en plattformsinnehavare. Severin påpekar att detta resonemang orsakar en sorts molnspelparadox.

"CMA föreslår att en del av detta beslut är att skydda företag som kan ha molnströmningsplaner på egen hand, inklusive Activision," förklarar Severin. "Det paradoxala är att Activision uppenbarligen hade gått med på förvärvserbjudandet i första hand - Activision bestämde sig med andra ord för att de hellre skulle sälja företaget än att satsa på molnspel ensam. Om spelföretaget med världens mest populära spelfranchise fattade det här beslutet, förväntar sig CMA att massor av andra mindre spelföretag ska ha en realistisk känsla för molnspel?"

I CMA: s ögon är svaret på den sista frågan ja. Men för alla jag pratade med är det diskutabelt. Titta bara på film- och TV-streaming, och begränsningar vi börjar se eftersom nästan varje studio har sin egen tjänst. Att ha bra spel är avgörande för framgången för en molnspeltjänst, och titlar som Call of Duty är några av det mest populära spelinnehållet man kan få för det.

Debatten handlade om huruvida ett företag med ett redan starkt fotfäste inom molnspel eller inte som Microsoft borde också kunna skaffa sådant innehåll, och i CMA: s ögon är svaret var nej. Du kanske inte håller med om svaret, men molnspel är nu vid den punkt där det definitivt är en fråga som måste ställas när stora branschaktörer gör stora drag.

Du kan inte ignorera molnspel längre

Så, vad händer härnäst? Både Microsoft och Activision Blizzard har gjort klart att de överklagar beslutet och kan komma att ompröva sitt beslut företags närvaro i Storbritannien. De måste också ta hänsyn till de ekonomiska konsekvenserna av den här affärens misslyckande på deras företag. Newell indikerar att även om Microsofts förluster är "svåra att kvantifiera", kan detta bara vara början på problem för Activision Blizzard. Efter att nyheterna föll på onsdagen tappade Activision 13 % av sitt börsvärde.

"Vi tror att på grund av den stora skillnaden i storleken på de två spelarna (Microsoft och Activision), skulle den största påverkan vara på Activision," sa Newell. "Detta bevisas av den plötsliga minskningen av Activisions börsvärde med 13 % när nyheten om den blockerade fusionen kom. Dessutom uppskattar vi att Activision kommer att förlora cirka 800 miljoner USD i varumärkesvärde, vilket motsvarar en förlust på 11 %, som ett resultat av förändringen i intäktsprognoser.”

Om man tittar på dessa siffror och den dåliga optiken i allmänhet, om den här affären misslyckas, är det ingen överraskning att Microsoft och Activision Blizzard fortfarande kommer att försöka hårt för att driva igenom denna affär. Även om det inte gör det kommer Activision Blizzard sannolikt att kunna ta träffen och fortsätta att ta fram årliga Call of Duty-spel och uppdateringar för Warzone 2.0,Overwatch 2, och World of Warcraft. Samtidigt har Xbox också massor av förstapartstitlar under utveckling för Xbox-plattformar. Det är viktigare att överväga vad detta betyder för molnspel.

"CMA: s beslut verkar drivas av en övertygelse om att skydda en begynnande marknad och tillåta den att växa och förnya sig, men jag fruktar att motsatsen kan hända", säger Rietveld till Digital Trends. "Microsoft har erbjudit licensavtal till flera molnspeltjänster... Bara detta skulle kunna driva molnet spelutrymme, och det skulle också få Sony att göra mer när det gäller att sitt molnspelsutbud förblir konkurrenskraftig. Molnspel är fortfarande bara en bråkdel av den större spelindustrin, och jag tror att det här förvärvet faktiskt kan ge utrymmet ett välbehövligt ryck.”

Det faktum att vi ens måste tänka på det visar hur långt molnspelandet har kommit och hur det sannolikt kommer att stanna som en ständigt växande del av branschen, oavsett om Microsoft äger Activision Blizzard eller inte (oavsett om vissa spelare har misstankar om tekniken). Hela den här prövningen med Microsofts förvärv av Activision Blizzard är vår första indikation på att molnspel inte längre är något som vi kan ignorera eller bagatellisera som industri.

Även om de förringar det för att få igenom den här affären, är molnspel något som Microsoft eftersträvar hårt, och det är en del av branschen som förväntas fortsätta att växa. Om Microsoft framgångsrikt överklagar CMA: s beslut kan några av branschens största spel dra fler människor till molnspel. Om det aldrig händer kommer molnspel alltid att komma ihåg som anledningen till att det största förvärvet av videospelsindustrin aldrig gick igenom.

Molnspel är ett problem för tillsynsmyndigheter med en bredare syn på branschen än din typiska spelare. Eftersom molnspel har en märkbar inverkan på företagets värderingar, förvärv, branschreglering och argument och oro av allt detta är det tydligt att tekniken äntligen når en nivå där den borde vara märkbar för alla som bryr sig om video spel.

Molnspelande kanske inte verkade viktigt för dig innan CMA: s förvärv, men det är för viktigt för att ignorera efteråt.

Redaktörens rekommendationer

• Microsoft slog FTC. Här är vad det kontroversiella domstolsbeslutet betyder för Xbox
• FTC v. Microsoft: 5 överraskande avslöjanden från domstolsförhandlingen som du behöver veta
• Microsofts förvärv av Activision Blizzard blockerades i Storbritannien på grund av molnproblem
• U.K. vill att Call of Duty tas bort från Microsofts förvärv av Activision
• 4 videospelnyheter som formade branschens framtid 2022