Већ сте били изложени 17 невероватних ствари које ћете волети, квиз да сазнате која од ваших омиљених ствари ТВ ликови на које највише личите, и једна шокантна ствар о којој нисте знали позната личност. Пријатељ са Фејсбука или неко кога пратите на Твитеру вероватно вас је заразио и вероватно ћете то пренети на следећу особу на исти начин.
Док примамљиви наслови који је БуззФеед учинио најпосећенијим сајтом на Вебу, постали су добро документована формула за вирусни успех, оно што вероватно не схватате је да је сама формула такође вирус. И зарази друге новинске куће.
Сама формула је такође вирус. И зарази друге новинске куће.
Како БуззФеед и његови слични конкуренти брзо повећавају свој досег и перформансе, традиционални извори квалитетног садржаја губе тло под ногама.
Тхе Нев Иорк Тимес, Иахоо, МСН, ЦБС Интерацтиве, Хеарст Цорп. и Зифф-Давис су сви видели да њихов досег и пад промета у истом периоду. Неки за чак 23 одсто, према ЦомСцоре-у. А вирус мутира њихов ДНК да би преживео.
Економија пажње
Свако од нас има ограничену количину пажње коју треба посветити. Ипак, количина садржаја који се бори за нашу пажњу наставља да расте. Амерички економиста Херберт А. Сајмон је означио напетост између ова два фактора економија пажње. „Огромна количина информација ствара сиромаштво пажње“, написао је Херберт. Можда није схватио колико је његов избор етикете био прикладан када ју је сковао 1972. године – деценијама пре појаве Веба.
Оштра стварност је да скоро сав садржај који конзумирате неко уновчава. Чак и овај чланак који тренутно читате.
Када је приход повезан са садржајем, посебно када је тај приход вођен оглашавањем, наша пажња је буквално злата вредна. Сваки клик мишем, сваки додир и сваки превлачење – сама суштина наше пажње на мрежи – игра малу, али важну улогу у финансијском здрављу безбројних организација. Улози су огромни. И, како је Ом Малик приметио, БуззФеед “није компанија за садржај – то је компанија за пажњу.”
Средства трговине
Привлачење и задржавање публике је потрага која сеже до времена прве штампарије, а можда и даље. С друге стране, механика начина на који се то ради стално се мења.
Од појаве садржаја на мрежи, појавила су се три различита начина да привучете пажњу за садржај. Можете бити велико дете у блоку које сви знају, као што је Иахоо!, МСН или АОЛ. Можете бити цењени ауторитет у вези са темом и изградити успешну заједницу, као што су Деадспин или Форбес. Или, можете креирати базу података знања која је у великој мери оптимизована за претрагу да би се појавила на врху Гоогле-а кад год неко постави питање, на пример еХов, Википедиа или Куора.
Ниједна од ових механика се међусобно не искључује. Већина портала (оних који су успели да преживе) покушавају да траже ауторитет путем секција или канала, док сајтови са ауторитетом често у великој мери користе СЕО (Форбс је одличан у томе).
Ове технике су успешно привукле нашу пажњу на онлајн садржај све до пре отприлике осам година. Онда се нешто променило.
Ово није оно што тражите
Фејсбук. Данас је то див неупоредиве величине и ширине. Али још 2004. године једва да је било на нечијем радару ко није био уписан на амерички колеџ. Речи „друштвени медији“ нико није изговорио ван места као што је МИТ-ов МедиаЛаб. Ако вам се нешто свиђа и делите на мрежи, то је вероватно било путем е-поште или услуге ИМ као што је АОЛ ИМ или Иахоо! Мессенгер.
Затим, око 2007. године, Фејсбук је почео да експлодира.
Извор: Википедиа
Између 2007. и 2008. раст Фејсбука се удвостручио. Али 2009. се више него утростручио, започевши криву убрзања која је тек почела да показује знаке изједначавања.
На почетку овог поглавља, Јонах Перетти, један од оснивача Тхе Хуффингтон Поста, био је заузет споредним пројектом који је назвао БуззФеед Лабс, дизајнираним експериментисати са начинима на које веб садржај „постаје виралан“. Већ је разбио код о оптимизацији претраживача, науци која је довела до тога ХуффПо-ових 3 милиона и више јединствених посетилаца месечно у 2008.
Перетти је приметио да растућа релевантност Фејсбука има дубок утицај на то како људи деле садржаја, и желео је да развије научни приступ заснован на подацима за развој нових, вирално оптимизованих садржаја. Циљ је био да се створи садржај који људи желе да деле једни са другима, чинећи друштвене мреже примарним покретачем саобраћаја, а не претраге.
Такозвани експеримент прошао је углавном незапажено неколико година све док Перетти није напустио Хуффингтон Пост 2011. како би БуззФеед постао његов стални фокус.
„Како се свет престројио од портала, а затим претраживања и сада друштвених, како сте ви изградити медијску компанију за друштвени свет?" Перетти је рекао за Нев Иорк Тимес убрзо након што је направио свој потез.
Експеримент се показао као чудовиште. Данас БуззФеед привлачи између 150 и 175 милиона јединствених посетилаца месечно, према Куантцаст-у, са 75 одсто тог саобраћаја се упућује путем друштвених дељења укључујући Фацебоок, Пинтерест, Твиттер, е-пошту и друге продајних места. То надмашује Хуффингтон Постове ЦомСцоре бројеве, који достигао рекорд од 100 милиона униката августа ове године.
Следећа страна: Ово је победа?
Ово је победа?
Раније ове године, у процурелом документу од 97 страница под насловом Извештај о иновацијама Нев Иорк Тимес-а, један од најпрестижнијих светских издавача садржаја је непристрасно погледао своје пословање и открио да недостаје.
„Њујорк тајмс побеђује у новинарству“, почиње извештај. Затим се брзо прелази на објашњење како, упркос овом достигнућу, новине брзо губе тло у односу на Тхе Хуффингтон Пост и — што је још изненађујуће — БуззФеед.
Међу бројним статистикама на које се извештај фокусира, ниједна не говори о светским медијима који се мењају потрошачке навике су прилично изражене као посетиоци почетне странице НИТ-а, који су се смањили за 50 процената између 2011. и 2013. Пад је случајно почео исте године када је Перетти постао извршни директор БуззФеед-а са пуним радним временом.
Можете имати најбољи садржај на свету и не вреди ни проклетства ако га људи не виде.
Изнова и изнова, БуззФеед је позициониран као реметилац индустрије то се мора схватити озбиљно, без обзира на видео снимке о мачкама, листе и квизове.
Извештај о иновацијама Нев Иорк Тимес-а разматра све факторе који прете његовој редакцији, као и многе могућности које су на располагању да се исправе недостаци. Никада не сугерише да се НИТ преправи на БуззФеедову слику.
Ипак, то је управо оно што неке публикације – суочене са истим застрашујућим падом кључних метрика публике – почињу да раде.
Очајна времена
Веома популаран канадски портал Симпатицо.ца, који је имао више од милион јединствених месечних посетилаца у 2011. угашен и поново покренут као сајт за животни стил под називом ТхеЛооп.ца, углавном због веровања да су портали раса која умире.
Матична компанија Белл Медиа сачувала је постојећи уреднички тим Симпатицо.ца, додала неке нове сараднике и ТхеЛооп.ца је започео свој живот крајем 2012. године као неспретан спој старог портала и његовог новог, фокусираног на животни стил мисија. Такође је усвојила стратегију стварања публике за малу серију видео снимака „вођених личношћу“ који су представљали мање канадске познате личности. Резултат је био спор и стабилан губитак саобраћаја, који је, према Алека, избацио ТхеЛооп.ца са свог позицију у првих 10.000-15.000 глобалних сајтова до првих 40.000-60.000 у периоду од децембра 2013. до септембра 2014. године.
Извор: Алека
Од лансирања до средине 2014. године, почетна страница ТхеЛооп.ца мешала је наслове о актуелним дешавањима као што су „Тест би могао да уочи Алцхајмерову болест раније“ и „Ватикан пориче папине наводе“ са директни наслови поп културе као што су „Крис Џенер да добије ток шоу“, „Завирите у дворац Тејлор Свифт од 18 милиона долара“ и „Суперхероји изненађујуће посећују децу болница."
То је био материјал који је функционисао током дана портала компаније и очекивање је било да ће тако и наставити. Јасно је да то није био случај.
„Више се не ради о роботима за игре, већ о ангажовању корисника.
Нови дизајн користи велике, смеле слике, пажљиво осмишљене наслове и свесно избегавање било каквих прича које не спадају у његове главне категорије забаве, живота, стила и здравља.
Према Бетх Махер, главној уредници на ТхеЛооп.ца, „редизајн је био стратешки потез заснован на се дешавало у индустрији и засновано на понашању потрошача – како су откривали и конзумирали садржај.”
Сада, наслови имају упадљив прстен налик на БуззФеед и то је по дизајну. Махер је навео неколико примера како је ТхеЛооп.ца прилагодио свој приступ маркетингу свог садржаја:
СТАРИ: 10 брендираних посластица које можете направити код куће
„НОВО“: Сазнали смо како да направимо Ризове шоље од путера од кикирикија
СТАРИ: Пријатељи изненађују жену којој је дијагностикован рак
„НОВО“: Нећете веровати шта су ове жене урадиле када је њихов пријатељ добио рак
СТАРИ: Погледајте унутрашњост куће Саре Џесике Паркер у Њујорку
„НОВО“: СЈП је пустио Вогуе у своју кућу и било је баш као што сте сањали да ће бити
Други „НОВИ“ примери укључују: „Да, можете да направите ову огрлицу, и да, изгледаће овако фантастично“, „10 супер важне ствари које смо управо научили о диносаурусима“, и „Отац води ћерку на њен први састанак и то је болно диван.”
„Могућност дељења“, истиче Махер, „премашила је претрагу као примарно средство откривања садржаја. Више се не ради о роботима за игре, већ о ангажовању корисника."
То је највећа лекција из успеха БуззФеед-а. Брзо улазимо у пост-СЕО еру у којој људи, кроз чин дељења, постају кључни фактор у коме се чланци виде - а не колико је чланак добро оптимизован за алгоритам.
Али да ли овај нови фокус на могућност дељења функционише? Махер мисли да јесте. „Наш саобраћај препорука је порастао за 40 процената“, каже она. „То је углавном захваљујући расту Фејсбука. Јединствени посетиоци мобилних уређаја порасли су за 200 процената.”
Добродошли у трку у наоружању
ТхеЛооп.ца је далеко од једина публикација која се ослања на БуззФеед. За неке је то једноставно питање опстанка.
Мике Ферреира, главни уредник АнимеХералд.цом, малог блога посвећеног покривању аниме сцене, каже да је притисак на пажњу покретачка снага иза промене које је морао да изврши: „Свако ко каже да сајтови попут Буззфеед-а и Упвортхи-а нису имали утицаја или лаже себе, или ради нешто невероватно погрешно. Ове забаве су у великој мери утицале на то како пишемо наслове и копирамо, једноставно због тога што морамо да будемо примећени.”
„Наш квалитет сада мало пати, али је наш 'удео' повећан.
Деррон у потпуности разуме ризике израде нацрта тако близу БуззФеед-а и улаже напоре да повећа могућност дељења његов садржај без иритирања читалаца који примећују да се понекад „такође осећам као – ’клик-мамац’ и не желим да будем то сајт.”
Фереира осећа сличан притисак. „Током година, пејзаж је постајао све препун, а наслови који привлаче пажњу читаоца постали су вредни као вода у Сахари за многе од нас“, жали се он.
Проблем је у томе, упркос бојазнима које реномирани сајтови имају због БуззФеедификације њиховог садржаја, техника – чак и без помоћи компоненте дубоке анализе података – показало се као поуздано средство за побољшање перформансе.
Випул Мистри, биз-дев лидер у Интермаркетс, Инц., каже да су две локације којима његова компанија управља, ТхеПолитицалИнсидер.цом и ХеадлинеПолитицс.цом су направљени на моделу БуззФеед посебно како би могли да искористе награде друштвеног дељења. Мистри тврди да је то до сада била победничка тактика, која је „ТхеПолитицалИнсидер.цом повећала са практично ничега на преко 15 милиона прегледа страница за неколико месеци“.
Куантцаст не дели Мистријев број од 15 милиона, али један поглед на графикон раста сајта и знаш да је он очигледно на нечему:
СимиларВеб.цом потврђује Мистријеву тврдњу да би фокус његовог сајта на могућности дељења требало да добије заслуге за његов огроман раст:
Следећа страница: Будућност изгледа гласно
Будућност изгледа гласно
Од краја 2011, БуззФеед улаже напоре да прошири свој репертоар садржаја како би укључио истраживачко новинарство, додавањем главног уредника регрутованог из Политицо-а, иницијатива за финансирање овог новог тока садржаја и ускоро ће имати мобилна апликација посвећена само „вестима“.
Некима се ово сматра индикатором да БуззФеед прати типичан модел дисруптора: нови учесник у пољу почиње заузимањем тачке ниског квалитета на производу спектра, само да би постепено повећао квалитет свог производа до тачке у којој може истиснути велике конкуренте, чинећи то користећи предности новог медија или технологије. Тојота, Си-Ен-Ен и Амазон су на овај начин успели до доминације.
Али нису сви уверени да ће се овај модел одиграти у невероватно променљивом свету онлајн садржаја. Уписивање Разговор, Сунни Хундаи каже: „Модел садржаја [БуззФеед-а] је сувише лако реплициран, што значи да би се лако могао избацити са свог положаја, а друго, врло је вероватно да ће ускоро наићи на проблеме са зарадом новца.“
„Тај посао је за престиж, а не за прави посао БуззФеед-а.“
Прошлог месеца, израелски стартап ПлаиБузз показао је како је лако победити БуззФеед у категорији у којој је некада доминирала: Онлине квизови. У септембру је компанија имала други највећи број акција на Фејсбуку, одмах иза Хафингтон поста, недавно је пренео Форбс. БуззФеед је пао на трећу позицију — иза више од милион акција.
Па какве шансе имају озбиљније новинарство и вести? БуззФеед се можда бави тиме, али Нитасха Тику из ВаллеиВаг-а сумња да овај помак ка садржају вишег ранга није ништа друго до украшавање прозора. „Ова врхунска стратегија према ’висококвалитетном садржају’ је неискрена,“ примећује она, „не зато што БуззФеед не улаже у репортери високог калибра који производе фантастичан рад, али зато што је тај посао за престиж, а не за прави БуззФеед посао.”
Наравно, ВаллеиВаг је у власништву Гавкера, једног од најагресивнијих конкурената БуззФеед-а - „снарк“ за „смарм“ БуззФеед-а. Али ако је њен увид на трагу, то није добар знак за било ког издавача садржаја који жели да остане подаље од трке за мамце. „Висококвалитетне приче о хаосу у Ираку,“ жали се Тику, „једноставно не привлаче пажњу“.
Светло на крају тунела друштвене мреже?
Било би тако лепо помислити да ће се људи одвикнути од ове дијете која садржи нездраву храну, али судећи по бројевима, то се једноставно неће догодити.
Требаће нам помоћ. Оно што нам треба је интервенција — неко да нас вакцинише против БуззФеед вируса. С обзиром на то да је Фацебоок најефикаснији вектор који користе вирусни сајтови, промена начина на који Фацебоок представља садржај могла би имати снажан ефекат.
Заиста, крајем прошле године друштвена мрежа је направила а промените начин на који се садржај појављује на површини на вестима корисника. Дизајниран да промовише садржај „високог квалитета“ у односу на „меме фотографије“, нови алгоритам је имао тренутни и дубоки ефекат на неколико БуззФеедових конкурената. Упвортхи, ВиралНова, Елите Даили и Дистрацтифи су забележили пад промета одмах након промене.
Изнад: Упвортхијев саобраћај пре и после промене кода Фацебоок-овог фееда вести (Куантцаст)
Сам БуззФеед се, међутим, показао имуним. Неки спекулишу да БуззФеедов пословни модел куповине огласа на Фејсбуку има дајући му посебан углед (нешто што БуззФеед пориче).
Горе: саобраћај БуззФеед-а за исти период (Куантцаст)
Више руководство БуззФеед-а одбило је да одговори на овај чланак, бирајући уместо тога да цитира ову интерну е-пошту написао је главни уредник Бен Смитх свом штапу. У њему алудира на промену Фацебоок алгоритма и подстиче своје саиграче да остану фокусирани на „шта људи желе да деле“, и имплицира да они који то не желе само покушавају да „преваре алгоритам“.
Другим речима, Смит сматра да је БуззФеед преживео промену јер испуњава Фацебоок стандарде за висококвалитетан садржај.
Упвортхи нам је понудио другачији поглед на покушај Фацебоока да дозволи понашање корисника да диктира шта је квалитет, а шта није.
„Заправо смо срећни што се придржавамо Фацебоок-ове дефиниције клик-мамца овде. Недавно су дефинисао у посту на блогу као садржај на који људи долазе, али се не баве њиме – тј. садржај није довољно садржајан да задржи њихову пажњу. Према овој дефиницији, Упвортхи је сушта супротност од клик-мамца“, рекли су нам запосленици Упвортхи-а путем е-поште.
Да ли је то клик-мамац? Ти одлучујеш. Лепота може бити у оку посматрача – или у овом случају, делиоца.
Ако промена кода на Фејсбуку ишта доказује, то је да су они владајући творци садржаја. Та чињеница баца дугу сенку на целу индустрију садржаја, посебно на традиционалне играче у категорији вести.
У недавном интервјуу за Нев Иорк Тимес, Грег Марра, Фацебоок-ов Невс Феед инжењер, рекао је да „не размишља превише о свом утицају на новинарство“.
То је забрињавајућа позиција некога ко слободно признаје да су Фацебоок-ове вести „персонализоване новине“, које вам помажу да „пронађете ствари до којих вам је стало“.
Можда је време да сви почнемо да бринемо много више.
Препоруке уредника
- Како да подесите свој Фацебоок феед да приказује најновије постове
- Фацебоок-ове нове контроле нуде више прилагођавања вашег фееда
- Фацебоок-ова нова картица Феедс наглашава хронолошке постове
- Како користити зелени екран на ТикТок-у
- Како деблокирати некога на Фејсбуку
