Зашто Аппле продавнице пуне кесе пуне готовине, а нико не може да превари формулу

Аппле-ове малопродајне продавнице су практично свете локације за легије посвећених фанова компаније, али како се испоставило, на њима завиди и свет малопродаје. Према последњим подацима из РетаилСаилс, Апплеове продавнице воде у малопродајној индустрији у смислу новца који генеришу по квадратном метру. И по први пут, Аппле је у првих 10 за највећу укупну продају по продавници.

Како је Аппле у стању да ради много боље од других продаваца потрошачке електронике и светски познатих брендова? И што је још важније, зашто нико од њих још није успео да дуплира Апплеову магичну формулу?

Дијаманти су за наивчине

Према РетаилСаилс (ПДФ), Аппле продавнице остварују више прихода по квадратном метру од продавница које управља врхунски продавац накита Тиффани & Цомпани. То би било импресивно само по себи – Тиффани & Цо. је водећи трговац дијамантима на мало и нашао се на другом месту у РетаилСаилс-овим метрикама. Али Аппле није само победио Тифанија, већ је прегазио јадног златара: РетаилСаилс процењује да су Аппле продавнице повукле 6.050 долара по квадратном метру, у поређењу са 3.017 долара по квадратном метру за Тиффани & Цо. Други продавци нису ни дошли Близу. Број три била је лулулемон атхлетица, чије су продавнице генерисале процењених 1.936 долара по квадратном метру. Тренер и Мајкл Корс заокружили су првих пет са 1.871 и 1.431 долара по квадратном метру, респективно.

„Аппле се очигледно издваја из гомиле, са продајом по квадратном метру дупло већом од броја два ланца и више од шест пута већи број за Бест Буи“, рекао је оснивач РетаилСаилса Џош Рамер, преко емаил. „Комбиновањем врхунских производа и револуционарних малопродајних објеката, Аппле није само изградио највреднији бренд на свету, већ и окружење које тера купце у своје продавнице – 94 милиона посетилаца продавница само у последњем кварталу, или 19.000 по продавници по Недеља."

Додајући увреду повреди, Аппле-ове бројке се повећавају: У 2011, РетаилСаилс је проценио приход Аппле-ове продавнице на 5.647 долара по квадратном метру, што је седам одсто више у прошлој години. И то у години која је означила значајну помутњу за Аппле-ове малопродајне напоре, са запошљавање и пуцање Џона Брауета као шефа малопродајних операција.

Као груби показатељ успеха, организације попут Међународни савет трговачких центара – златари и продавци специјалне одеће генерално имају више просеке. По тој мери, могло би се тврдити да Аппле продавнице раде двадесет пута боље од типичног малопродајног центра у тржним центрима.

Апплеов малопродајни успех се ту не завршава. По први пут, Аппле продавнице су ушле у првих десет за највећу продају по продавници, који је на деветом месту са процењеним зарадом од 51.148.000 долара по локацији у 2012. То је и даље далеко иза лидера, чланског складишног ланца Цостцо, за који РетаилСаилс процењује да ће повући 137.170.000 долара по складишту у 2012. Али Аппле је једини продавац потрошачке електронике у првих десет: остало су складишта (Сам'с Цлуб, Валмарт, Прицемарт, БЈ’с Велепродаја), врхунски продавци (Неиман Марцус, Нордстром) или продавци прехрамбених производа (Фаирваи Маркет, Виллаге Супер Тржиште).

Треба напоменути да су бројеви РетаилСаилса процене. Продавци немају навику да објављују своје податке о продаји по продавници, тако да РетаилСаилс често мора да прочешља детаље у заради позиве и презентације инвеститора, саопштења за јавност, регулаторне поднеске, па чак и ослањање на информације о продаји које објављују конкуренти – тада покушавају да уклоне онлајн и директну продају потрошачима, приходе од франшизе, лиценцирање и друге токове прихода како би дошли до по продавници бројевима. Подаци компаније за 2012. покривају више од 200 ланаца у 15 различитих сегмената производа. Иако су његове карте несразмерне (трака продавница електронике би требало да буде више него двоструко дужа као продавнице луксуза, накита и додатака, на пример), пружа идеју како су остали сегменти фаринг:

Апплеове јаке стране

Зашто су Аппле продавнице тако успешне, посебно у поређењу са другим људима који покушавају да продају потрошачку електронику?

„Године 2001, када су Стив Џобс и Рон Џонсон први пут одлучили да отворе продавницу за продају Аппле производа, нису почели са визијом да продају ствари“, рекао је Цармине Галло, главни говорник и аутор Аппле искуство у телефонском интервјуу. „Одлучили су да ће визија која стоји иза Аппле Сторе-а бити обогаћивање живота.

Тај приступ се спроводи кроз кораке услуга које Аппле наводи за своје запослене у продавници:

• Априближите се купцима са персонализованом, топлом добродошлицом
• Побуците се пристојно да разумете све потребе купаца
• Пзамерити решење које купац може да понесе кући данас
• Лсаслушати и решити сва питања или недоумице
• Енд са лепим испраћајем и позивом да се врати

Лако је приметити паметни мали акроним, али је важније видети која реч није поменута: продати. Аппле наглашава искуство посете Аппле продавници, коришћење Аппле производа и препуштање корисницима видети како се ти производи уклапају у њихове животе уместо да се фокусирају на остваривање што веће продаје. У том циљу, запослени у Аппле продавници су ангажовани више због своје личности него због продаје или техничког искуства, и – за разлику од многих других продаваца – нису плаћени на провизију. Ако члан особља у типичном продавцу проведе сат времена са купцем, али не изврши продају, тај запослени ће вероватно добити укор. У Аппле продавници, важно је само да је купац имао добро искуство.

То такође значи да се запослени у Аппле продавници фокусирају на производе који задовољавају потребе купаца, уместо да гурају артикле који ће изазвати највећу продају. Купци који гледају иМац од 2.000 долара могли би да се усмере ка јефтинијем моделу ако се боље уклапа; Слично томе, купци који гледају иПхоне или иПад ће вероватно наћи запослене у Аппле-у који им показују како уређаји могу да задовоље њихове потребе, а не скриптоване продајне тачке. Осим почетног поздрава, запослени у Аппле-у су такође вољни да дозволе клијентима да сами испробају ствари и направе први корак.

Копирање Аппле-а није лако

Све ове ствари помажу да се објасни зашто купци воле Аппле продавнице – друге укључују Гениус Бар, Аппле-ове тренинге један на један и скенирај и крени куповину са апликацијом Аппле Сторе. Али да ли објашњавају зашто су Аппле продавнице тако профитабилне по квадратном метру? С обзиром да Аппле продавнице постоје од 2001. године, зашто други продавци нису успели да копирају искуство и покушају да победе Аппле у сопственој игрици?

Постоји неколико других фактора које треба узети у обзир:

Мало производа

Типична Аппле продавница нуди стотине појединачних производа, од иПхоне-а, иПад-а и Мац-ова до слушалица, софтвера и додатака. Али избор је веома мали у поређењу са продавцима потрошачке електронике, а камоли са продавцима на масовном тржишту, чије продавнице често садрже хиљаде или десетине хиљада појединачних артикала. Аппле-ова уско фокусирана линија производа такође му омогућава да фокусира своје малопродајно искуство на начине на које се генерализованији трговци на мало не могу мерити.

Нема изгубљеног простора

Ако имате продавницу од једног квадратног метра и производ од милион долара, потребно вам је да продате само једну ставку годишње да бисте потпуно доминирали у РетаилСаилс анкети. Аппле-ове малопродајне продавнице нису баш мале: две Аппле-ове продавнице у Лондону су у распону од 25.000 квадратних стопа, и Аппле-ова недавно отворена продавница на главној централној станици има око 23.000 квадратних метара - све велике модерне малопродаје стандарди. Међутим, многе Аппле-ове малопродајне продавнице су релативно скромне величине и заузимају мање-више обична (ако се плаћају) места у тржним центрима. Од августа 2012, Аппле је имао 394 малопродајне локације широм света; према Аппле-у, 240 њих је у Сједињеним Државама. Упоредите то са тешком продавцем потрошачке електронике Бест Буи, који има више од 1.100 продавница у Сједињеним Државама (изостављајући неколико стотина Бест Буи Мобиле продавница). Поређење обима Аппле-ових малопродајних напора са Бест Буи-ом заиста је случај са јабукама и наранџама, али неки од Аппле-ових запањујућих прихода по квадратном метру су последица тога што Аппле ради на релативно малом броју квадрата стопала.

Мање пртљага

Када је Аппле отворио своје прве малопродајне продавнице 2001. године, његов главни производ је био Мацинтосх — чак и иПод једва да је постојао. Мац никада није доминирао ПЦ индустријом, а Аппле-ово присуство у великим продавцима као што је ЦомпУСА и Цирцуит Цити генерално нису успели да прикажу Мацове у добром светлу, или чак да их прикажу како раде све. Део Апплеове намере са отварањем сопствених малопродајних објеката био је да контролише презентацију својих производа и пружи позитивно искуство купцима. Имао је предност што је почео од нуле; чак и ако су купци били упознати са Мацинтосх-ом или другим Аппле производима, ниједан од њих су имали претходно искуство са Аппле малопродајом. То није тачно ни за једног продавца који се нада да ће копирати елементе Аппле-ове малопродајне формуле: чак и ако успешно промене своју постојећу малопродају искуства да буду нешто сличније Аппле-у, биће потребно неко време пре него што купци опросте или забораве одјеке својих претходних Напори.

Кс фактор

Ако постоји једна компанија која је директно покушала да оспори Аппле-ову малопродајну стратегију, то је Мицрософт, који је отворио сопствене продавнице по Апплеовом имиџу. А у неким случајевима, у буквалној сенци Аппле продавница.

Пошто случајно живим у близини једне од ових ретких Мицрософт продавница, недавно сам залутао да добијем неко искуство из прве руке и видим како се оне слажу поред Аппле-ових.

Локација Мајкрософтове продавнице је само неколико метара од Аппле продавнице и упадљиво је већа, али иначе је сличност запањујућа, све до запослених у плавим кошуљама. Али осећао се празним, са неактивним запосленима и шачицом деце која се играју са Ксбок Кинецт поставком. Запослени ме је поздравио након што сам ушао и рекао сам да ме занима искуство куцања на Мицрософт Сурфаце-у. Велики осмех; запосленик ме је одушевљено одвео до једног, а затим наставио да га користи за мене, указујући на кључ елементе Виндовс РТ-а, а да ми не дозволите да додирнем уређај, да постављам питања или љубазно проговорим по ивици. Прошло је неколико минута пре него што смо прошли кроз очигледно скриптни увод, и могао сам да питам да ли могу да тестирам и Тоуцх Цовер и Типе Цовер. Одговор је био да, али прошло је више од једног минута пре него што сам заиста стигао додирнути а Површинска јединица. Успео сам да дам Сурфацеу пристојну пробну вожњу и наишао сам на проблем спорог куцања у Мицрософт Оффице-у о коме су многи други писали (али Брент Озар има забаван видео). Запослени у Мицрософт продавници је био духовит и тачно је одговорио на моја питања, али је изгледало само спреман да ме пита да ли већ користим таблет.

Након што сам завршио, прошетао сам Аппле Сторе-ом спреман за најгоре, јер сам увек сматрао да је ова конкретна локација претрпана и бучна. Било је. Без обзира на то, одмах сам био „поздрављен“, иако је то више било „Здраво!“, климање главом и преплављени смех док је запосленик продавнице помогао детету да покупи испуштену играчку. Када је то постигнуто, рекао сам да ме занима искуство куцања на новом иПад мини. "Ево, пробај!" поздравник је рекао... и тако ми је дао иПад мини. Био сам мање од три стопе унутар продавнице, и био сам тамо мање од 10 секунди. Неколико минута касније (дете и родитељ су се успешно поново спојили), запослени се окренуо и питао какав писао сам да јесам, ако сам пронашао Пагес (Апплеову апликацију за обраду текста за иОС) или ако постоје одређене апликације које сам желео да испробам оут. Још увек сам једва био у радњи.

Испоставило се да се мојим великим жуљевитим врховима прстију није допало искуство куцања на иПад мини ништа више од могућности да надмашим Мицрософт Сурфаце. Али знам која ме продавница натерала да скочим кроз обруче и која ми је одмах ставила у руке производ који сам дошао да видим.

„Оно што је лако је пресликати изглед Аппле Сторе-а“, рекао је Галло. „Оно што је теже је запослити, обучити и мотивисати запослене за трансформационо искуство корисника. Надам се да ће се други продавци побољшати на основу онога што уче од Аппле-а, али је заиста тешко натерати људе како треба.”

Препоруке уредника

• Нова малопродајна продавница Бест Буи-а изгледа као прави конкурент Аппле Сторе-а
• Бест Буи распродаја за Дан очева: све најбоље понуде, све на једном месту