Зашто су потрошачи толико вољни да тргују подацима за персонализацију

Потрошачи троше већи део својих буџета на мрежи. Раније ове године, Форрестер је предвидео да ће онлајн купци потрошити 226 милијарди долара, што је 11 одсто више у односу на 202 милијарде долара потрошених прошле године. Овогодишња прогноза малопродаје на мрежи представља седам одсто укупне малопродаје, што је број који стално расте. Ова промена је довела до повећања личних података који су ухваћени на мрежи, а са тим и повећане забринутости око приватности података. Иако је приватност дуго била проблем на мрежи, недавна студија је показала да потрошачи показују повећана спремност да деле своје податке у замену за персонализованију и циљанију куповину искуство.

Спремни смо да предамо податке 

Нова студија коју је спровео Аццентуре открили су да је већина потрошача и у САД и у Великој Британији вољна да продавци од поверења користе неке од своје личне податке у циљу представљања персонализованих и циљаних производа, услуга, препорука и понуде.

Студија, која је анкетирала 2.000 потрошача у САД и Великој Британији, показала је да, иако је 86 одсто испитаних рекло да су забринути што су њихови подаци након праћења, 85 процената је рекло да су схватили да праћење података омогућава трговцима да им представе релевантан и циљани садржај. Приметно је да је скоро половина (49 процената) испитаних рекло да прихватају да брендови од поверења прате њихове податке у замену за персонализовано искуство куповине—пружање релевантних препорука, циљаних понуда и информација о будућим производима доступност.

Када је од потрошача затражено да бирају између персонализованог искуства куповине на основу њиховог претходног понашања потрошача или неперсонализованог искуства у замену да трговци на мало не прате своје податке, 64 одсто испитаника је рекло да би више волели персонализоване искуство. Још 64 одсто испитаних потрошача у САД и Великој Британији рекло је да би били вољни да им брендови пошаљу СМС поруке када купујете у продавницама цигле и малтера да пружите персонализоване понуде на основу претходне куповине историје.

Али док је 73 одсто испитаних потрошача рекло да радије послују са продавцима који користе личне податке да би своје искуство куповине учинили релевантнијим, огромна већина потрошача (88 процената) сматра да компаније треба да им дају флексибилност да контролишу како се њихови лични подаци користе за персонализацију куповине искуство.

Даве МцМуллен, партнер у Црвена паприка, интегрисана рекламна и маркетиншка компанија, објаснио је да његова компанија ради на апликацији која омогућава потрошачима да изаберу да деле своје жеље са брендова у замену за персонализоване понуде, додајући да је једини начин на који ће потрошачи бити вољни да се њихови подаци прате је ако заузврат нешто извуку из то. „Продавци желе да знају више о својим купцима, али њихови купци су опрезни у пружању више информација о себи јер знају да их прате и циљају“, рекао је МцМуллен. „Генерално, људи осећају мало мотивације да понуде више детаља о себи јер не виде никакву корист од тога… Апликација Фацедеалс који развијамо у Редпеппер-у ће омогућити корисницима који се пријаве да поделе своје преференције са брендовима и аутоматски примају њихове посебне понуде приликом посете њиховим локацијама—понуде за производе и услуге за које су већ изјавили да су заинтересовани ин. Суштина је да брендови морају да постану бољи у давању људима нешто што желе како би задобили њихово поверење и инспирисали купце да поделе информације о својим животима.”

Рејчел Брукс, оснивач Цитизен Маде, компанија специјализована за софтвер за прилагођавање производа, рекла је да већина потрошача сада очекује да ће њихова искуства на мрежи бити прилагођена. „Персонализовано веб искуство је нешто на шта се већина навикла; било да се ради о одабраном фееду вести, циљаној фласх продаји или чак дизајнирању сопственог производа директно на сајту. Заиста смо ушли у интерактивну економију."

Овај тренд ка персонализацији ће се само наставити. Раније ове године Клеинер Перкинс партнер Ејлин Ли је поделила своја размишљања на тренд персонализације. „У будућности, најбољи малопродајни сајтови ће вас много боље познавати и показивати вам ствари које су много релевантније… Ми смо само на почетак револуције е-трговине, а постојећи продавци ће морати да постану бољи у персонализацији искуства за потрошачи.”

Дакле, шта је тачно персонализација?

Многе компаније данас потрошачима нуде персонализовани садржај — од претраживача до сајтова друштвених медија до сајтова за стримовање музике. Али шта је тачно персонализација када је у питању е-трговина?

Дан Дарнелл, потпредседник за производе и маркетинг у Баиноте, компанија специјализована за персонализована искуства куповине, објаснила је персонализацију као начин на који трговци на мало упарују потрошаче са њиховом понудом.

„Замислите персонализацију као игру повезивања између потреба потрошача и онога што ваша веб локација може да понуди“, рекао је Дарнел. „Персонализацијом обраћате пажњу на оно што потрошач тражи, а затим их повезујете са најрелевантнијим производима или садржајем. Када се персонализација обави како треба, потрошач можда неће ни приметити, али предност је релевантније искуство које сече кроз неред. Предност за продавца или веб локацију је повећање прихода или ангажовања. То је заиста победа за све."

Разбијање персонализације е-трговине

Персонализација је попримила различите облике у последњих неколико деценија.

Постоје два примарна начина за приступ корисничким подацима који се затим могу користити за персонализацију еТаил искуства куповине за потрошаче: експлицитни подаци и имплицитни подаци. Експлицитни подаци имају мање импликација на приватност, јер потрошачи директно нуде преференције и демографске информације у облику упитника и анкета.

Имплицитни подаци, с друге стране, су подаци које појединац не нуди директно, и састоје се од три главна типа персонализације:

Подаци о профилу, који укључују податке који могу да идентификују личност (ПИИ), заснивају персонализацију индивидуалне податке као што су имена, адресе е-поште или бројеви рачуна који могу да идентификују одређеног потрошача као појединац. Компаније попут Амазона и Некфлик-а заснивају своје препоруке на овој врсти података.

С једне стране, предност ове врсте персонализације је што је посебно прилагођена појединцу – тако да потрошачи добијају веома прилагођено искуство. С друге стране, међутим, не само да се прате лични подаци појединца, већ подаци акумулирани на основу информација о ранијим профилима понекад могу дати застареле резултате. На пример, историја ваших претходних куповина (која је можда укључивала поклоне за прославу бебе ваше сестре или забаву вашег шефа за пензију) одражавају се на начин на који еТаилер персонализује ваше искуство – упркос чињеници да ти поклони нису одраз ваших жеља и потребе.

Персонализација заснована на правилима, позната и као персонализација заснована на сегментима или сегментима, заснива се на заједничким идентификаторима као што су узраст, пол, локација и друге демографске категорије. Персонализација заснована на овој врсти података групише потрошаче у групе сличних на основу сличности, а затим даје општа предвиђања на основу групе. Ова врста персонализације, међутим, није тако интимна и могла би да се окупи у демографски сличним потрошачима који у стварности имају различите укусе и интересовања.

Персонализација заснована на намери користи клијентове податке у реалном времену, пратећи ствари као што су упити за претрагу и кликови да би се персонализовао доживљај куповине. Ова врста података може бити углавном анонимна, а део прикупљања података се обично дешава само током тренутне сесије – тако да се ствари попут историје куповине у прошлости не узимају у обзир. Ова врста персонализације најближа је искуству у продавници где продајном сараднику кажете шта тачно ви сте на тржишту у одређеном тренутку, а продајни сарадник вам тада пружа релевантне информације препоруке.

Постоје два главна начина на које продавци на мрежи могу да користе ове податке да би персонализовали искуство куповине за потрошаче. Први начин је да се потрошачима понуди персонализоване препоруке и понуде.

Други начин је да се понуди динамично, персонализовано искуство сајта у којем се подаци користе не само за пружање циљане препоруке и понуде, али у којима се мења стварни садржај сајта корисник-кориснику. Ова технологија се, међутим, још увек не користи тако често као персонализоване препоруке и понуде.

Да ли су подаци за персонализацију фер трговина?

Сва ова персонализација нуди и предности и недостатке онлајн купцима.

Што се тиче резултата, персонализација нуди потрошачима брз и циљан начин да највише приступе производима и услугама релевантне за њих—помажући у смањењу времена претраге и повећању вероватноће проналажења производа или услуге од интереса. Међутим, у исто време, ово персонализовано искуство често елиминише процес откривања и може довести до неуспеха да се потрошачима покажу одређене понуде од интереса које њихови подаци можда немају открио.

У погледу приватности, док купци све више показују интересовање за персонализацију брендова од поверења своје искуство куповине, они у суштини размењују своје податке у замену за погодност и искуство; и док би потрошачи могли бити пријатни да деле своје податке са брендовима и продавцима на мало већ имају везе са неким од тих брендова можда деле исте податке са трећим лицима сајтови.

Без обзира да ли сте на броду или не, воз за персонализацију се креће

Уз повећану употребу технологија као што су комуникација блиског поља и идентификација радио-фреквенција, апликације које прате геолокацију као што је ФоурСкуаре и сајтови за малопродају на мрежи који прикупљају корисничке податке, потрошачи ће се вероватно све више навикавати и хтети да се њихови подаци прате – све док добијају нешто вредно у повратак. За сада се чини да су потрошачи вољни да поделе своје податке са поузданим брендовима који им могу понудити нешто заузврат, а то је персонализовано искуство куповине. Али избор ће можда ускоро нестати, замењен дигиталним светом у коме је, свиђало нам се то или не, све персонализовано искуство препуно наших података.

Препоруке уредника

• Мета ме је већ верификовао да утичем на изборе — па зашто морам да плаћам квачицу?
• Шта је мастодонт? Ево зашто сви говоре о овој алтернативи за Твиттер
• Претрага здравствених тема на ИоуТубе-у сада истиче личне приче
• 3 разлога зашто Инстаграм Реелс не успева да се такмичи са ТикТоком
• Зашто заокрет Инстаграма ка видеу чини све толико љутим