Унутар С23НИЦ: Дигитални студио који одржава Никеову техничку релевантност

Последњи пут када је неко сматрао Нике стартап, оснивач Фил Најт је продавао јапанске ципеле из његовог аута на стазама. У 50 година од тада, Книгхтова предузетничка компанија за обућу претворила се у највећег произвођача патика на свету, продајући ципеле из продавнице веће од фудбалских терена. Али, након деценија непрекидне надмоћи у свемиру, Никеова продаја у Северној Америци је имала одбио недавно док Адидас, његов главни конкурент, види сопствени производ уздизање преко стопала Каниеа Веста и његове линије Иеези Боост.

Упркос паду, Нике је и даље био сјајан 34 милијарде долара прихода у 2017. – запањујући број за сваки посао. Али да би осигурала своју континуирану доминацију, Книгхтово царство ципела морало се прилагодити. Да би то урадила, 54-годишња компанија вратила се својим почетним коренима формирањем онога што назива с23НИЦ – иначе познатог као Никеов први студио за дигитално искуство. Формирано након куповине компаније Нике Девица Мега Ричарда Брансона у августу 2016. године, нови подухват улио је монолитном бренду мало стартуп енергије.

„Једна од ствари које смо хтели унапред да се уверимо је да смо остали неуспешни, као стартап, јер можете идите много брже на тај начин“, рекао је Рон Фарис, генерални менаџер с23НИЦ-а, за Дигитал Трендс током недавног студија посета. „Начин на који смо организовани је да радимо са много више аутономије јер нисмо у Беавертону.

Од када се придружио Нике-у, с23НИЦ је био задужен за Нике-ову апликацију за резервације, СНКРС. Објављена 2015. године, апликација омогућава потрошачима да резервишу патике, учествују у наградним играма и истражују приче иза Никеових удараца. СНКРС чак користи гео-ограђивање, што ограничава кориснике изван одређене локације да купују одређене патике.

У суштини, апликација је Нике-ов покушај да ухвати део удела мобилних уређаја у свему продаја е-трговине – бројка која је нагло порасла са мање од 2 процента у 2010. на скоро 25 процената у ’17.

„Било нам је потребно добрих три до шест месеци да се учврстимо у овако великој компанији“, признао је Фарис. „Студио је почео са само 12 запослених, али је више него утростручио своје особље како би радио на овим допинг искуствима за Кирие [Ирвинг] у свету; или Кевина Дуранта из света; Кендрицк [Ламар] света“.

С23НИЦ није само модификација како Нике продаје своје ципеле - такође се преиспитује СЗО Нике продаје своје ципеле.

Модератори игре патика

Смештен у четврти Челси у Њујорку, љубав студија према идејама исписана је на његовим зидовима - буквално. Поверљиви стратешки планови исцртани су по зидовима попут графита као да је састанак умова изникао спонтано и да га је потребно документовати одмах и тамо. Постоје простори за састанке са подовима од тврдог дрвета за кошаркашке терене, а запослени имају индивидуалне ормариће украшене неким од најређих патика у чувеној Нике колекцији. Колико је то рационално, толико и радикално, Фарис је рекао да је прва ствар коју је с23НИЦ урадио када се придружио Никеу била да потпуно преиспита како бренд доживљава своје купце.

„Наш први мандат када смо ушли је био да узмемо СНКРС апликацију, створимо осећај заједнице у њој и изградимо више функција како бисмо је учинили привлачнијом за заједницу патика“, додао је он. „Пре него што смо га имали, рекао бих да је то било традиционалније искуство куповине - била је то дигитална продавница. Али, мислим да је било прилично искључено са улице. Наше прве карактеристике биле су да се према овој деци понашамо више као према играчима него као о купцима.”

Поређење је на месту. Снеакерхеадс се одричу данима сна да би чекали на реду за пар Нике Офф-Вхите Јордан 1 на исти начин на који би хардкорни играчи расејано ушли у саобраћај да убаце Пикацхуа Покемон Го — и обојица виде такво ирационално понашање као валидност свог статуса у свакој заједници. Да би гамификовао искуство патика, с23НИЦ је у мају лансирао нову функцију под називом СНКРС Стасх. Апликација дигитално „закопава“ пар патика на непознатој локацији, познатој као Стасх Спотс, шаљући кориснике у лов на ускршња јаја широм града.

То ради тако што корисницима представља три фотографије од 360 степени које приказују делове тајне локације. Једном када неко помисли да га је пронашао, додирне Ја сам овде дугме да би апликација верификовала њихову ГПС локацију. Ако су заиста тамо, моћи ће да купе ципеле на лицу места. Фарис описује СНКРС Стасх као Никеов "Покемон Го" - и ципела дефинитивно одговара.

Када је с23НИЦ одлучио да дигитално сахрани парове ограниченог издања ПСНИ к Аир Јордан 12 око Њујорка прошлог лета, спокојан дан у Васхингтон Сквер Парку претворио се у стампедо ревних чистача који траже ударце боје пшенице. Чак и уз лавину људи, није било пријављених повређених или интервенције полиције, два проблема која су мучила Нике издања за ципеле у прошлости.

За мање од годину дана, с23НИЦ је успео да претвори један од најпрометнијих паркова у Њујорку у дигиталну Нике продавницу - и ублажи један од највећих Нике-ових проблема. И за то је користио проширену стварност.

Сви и све је Нике продавница

Представљен у јуну 2017, СНКРС АР камера Функција је дебитовала уз Никеове СБ Дунк Хигх Про „Момофуку“ патике, сарадњу између Никеа и светски познатог кувара Давида Цханга. Једини начин на који су људи могли да купе ове ретке ударце био је постављање АР камере испред или слике менија Дејвида Чанга у Фуку Еаст Виллаге-у или Нике рекламе. Ово би онда довело до 3Д приказивања ципела, омогућавајући корисницима да их купе. Захваљујући с23НИЦ, све што је Никеу било потребно били су паметни телефони и физички комади папира за креирање дигиталне продавнице.

„Можете преузети зидове метроа и узети рекламу за то и претворити их у продавнице“, објаснио је Фарис. „Могли бисмо да узмемо бренд као што је Китх који жели да буде у другој земљи, и кажемо 'јо, можемо да направимо дигитални поп-уп за вас који не захтева никакав новац осим цене постера.

Утицајним патикарима попут Џефа Стејпла — оснивача уличног дизајнерског студија Стапле Десигн — интернет и е-трговина су лишили културу патика интеракције из руке у руку која је некада дефинисана то. За њих, Нике-ова дигитална потрага за отпадом је корак у правом смеру.

„Продате 100.000 ципела? Велики. Али ако свих 100.000 деце која су их купила седе код куће и кликну на дугме, ту нема културе. Само трговина“, рекао је Стејпл за Дигитал Трендс. „Дакле, кључ успеха за будућност Нике-а и будућности културе патика је у могућности да неприметно спојите шарм стварног света са погодностима дигиталног света.

Потрошите новчић, уштедите новчић

Никеов продор у АР такође има шансу да уштеди много новца. Ако може да досегне размере, то би врло лако могла бити промена парадигме у малопродајном маркетингу. У просеку, Нике је потрошио више од 3,2 милијарде долара у рекламама и промоције између 2014. и 2017. године. Међутим, цена за дигитални маркетинг тих Момофуку патика? Нула.

„Половина слика које имамо покривена је од стране штампе или утицајних људи, а онда су поставили слику и ми смо је продали кроз чланке“, додао је Фарис.

Иако су Момофуку били доступни само коришћењем АР камере у Цханговом менију или Никеовим огласима, такође су се проширили на све који су једноставно скенирали претходне фотографије оних са АР камером. Када је Фарис објаснио импликације овога, очи су му засветлеле као патика први у реду, знајући да је њихова награда на дохват руке.

„Замислите ово: Инфлуенцери убацују [рекламу са АР-ом] на своју Инстаграм причу и сада су једини продавац те ципеле“, приметио је Фарис. „Инстаграм троши милионе долара на проналажење начина да стави дугме за куповину на сајт, а ми смо га управо хаковали камером коју можемо да користимо у нашој апликацији.

Коришћењем АР-а, с23НИЦ је успео да уради нешто што Нике никада није – и то је учинио тако што је искористио култ Никеа који је гомилао годинама.

Племе које се зове Нике

Снеакерхеадс нису само играчи с23НИЦ – они су такође култови. Ипак, не тип који пијуцкање коол-аид. Ово су оне које ћете наћи на Инстаграму који своје куповине заснивају искључиво на ономе што инфлуенсери објављују на свом „Граму“. Фарис то назива „моделом племенског култа“. За њега су племенске вође оних „15-20 одсто заједнице што је више тврдокорни и фанатични“, и вероватно ће „„паун“ и поделити знање са осталих 80 до 85 процената, који су лежернији [потрошачи].“

Ова врста модела патика довела је до једне од најновијих карактеристика с23НИЦ: СНКРС Стасх Скуад — Нике-ов начин „демократизација културе“. Са Стасх Скуад-ом, људи из целе Америке могу да прате и придруже се свима који траже патике. Чланови одреда затим користе СНКРС АР камеру да би имали 3Д приказ града у којем се тражи дешава и може видети потенцијалне ловце које треба пратити, као и колико су удаљени од скривеног патике.

Док ловци користе своје телефоне за претрагу, људи у одреду могу да се опусте на софи и гледају махниту потрагу преко својих смартфон. Када ловац приступи патикама, сви у ловачком одреду имају приступ куповини патика, без обзира где се налазе у САД.

Стасх Скуад је модел племенског култа у акцији и верзија коју је одобрила Нике, једног од најчешћих начина на који људи могу заобићи гео-ограђивање СНКРС-а. Често би људи који желе да су патике доступне само онима на одређеним локацијама договорили да им неко у тој области набави патике. Сада, само морају да буду на свом телефону када се деси пад Стасх Скуад-а, и једноставно скочити на вагон.

Иако решава један проблем, ствара други. Ако неколико ловаца буде у стању да скупи довољно следбеника, они би теоретски могли да уграбе све доступне патике, остављајући остатак растуће заједнице без ципела. Због тога, с23НИЦ остаје фокусиран на усавршавање функција апликације пре лансирања, уз неколико промена које могу да заштите од монополизације. Фарис је рекао да тим још увек ради на минималном и максималном броју пратилаца које ловац може да прикупи. Он такође сматра Стасх Скуад „ефемерном друштвеном платформом“ где корисници прате само ловце током претрага, спречавајући било коју особу да скупи редовне пратиоце.

С23НИЦ зна да иде по танкој линији. Пошто не жели да одврати произвођаче укуса снеакерхеад-а бескорисним функцијама, циљ студија је да „изгради карактеристике које подстичу њихова зависност од игре.” То је прилично узвишен циљ и онај који може да зароби Нике у хватању-22 - само један с23НИЦ може да их извуче оф.

Када ботови нападају

Када пружате услуге зависницима, морате узети у обзир непроменљиву чињеницу: они ће покушати скоро све да добију оно што желе. Фарис каже да је употреба СНКРС апликације „супарничка са продајом Бијонсевог концерта на Тицкетмастеру где милиони људи покушавају да набаве нешто за шта ми дефинитивно немамо милионе производа“.

Та незаситна потражња навела је Тицкетмастер — и Нике — да искусе људе који се окрећу неправедним средствима за куповину на велико пре него што просечни потрошачи уопште имају приступ улазницама. Најпопуларнији алат који се користи за извођење овог бескрупулозног чина су ботови.

Нестрпљиви препродавци већ дуго користе аутоматизоване ботове за пандур стотине ретких патика за неколико минута, упркос томе што компаније користе безбедносне мере као што су ЦАПТЦХА или друге одбрамбене ботове. Али, двоминутно скенирање кроз субреддит групе попут /r/sneakerbots јасно показује да ниједна одбрана није направила ни најмањи удубљење у овом умањењу ове стратегије.

Овде Никеова инвестиција у АР прелази од одличног алата за продају својих патика широм света до служења бренду најбољи лек за проблем има скоро 10 година. Главна предност бот-а је његова способност да изабере ципеле које желите, учита своју корпу за куповину на мрежи и заврши куповину у року од неколико секунди. Учинивши веома пожељне патике попут Момофукуа доступним само путем апликације и лова на чистаче, с23НИЦ је у суштини учинио ботове бескорисним за њих. Према Фарису, они тек треба да виде оба саобраћаја са АР искуством, али он споро каже да је претња од ботова потпуно мртва.

Међутим, многе ципеле објављене преко СНКРС-а не користе АР камеру. Због тога, сналажљиви патикари рутински проналазе рупе у гео-оградним апликацијама за патике које обично стварају. Узмите, на пример, Адидасову потврђену апликацију. Виђено је да људи користе програме да лажирају своју локацију од апликација је покренута у фебруару 2015. Више од две и по године касније, а проблем је толико раширен да има Јутјуб Видеи објашњавајући како да користите Аппле програм за креирање апликација Ксцоде за лажне локације на иПхоне уређајима како бисте преварили апликацију.

Фарис тврди да је већина бот саобраћаја који је искусио дошла преко Нике веб локације, а не апликације СНКРС, ​​али признаје да је с23НИЦ искусио проблеме сличне Адидас-у. Људи су покушали да искористе предности „преварујући своју локацију“, иако се Нике нада да може постићи немогуће тако што ће издање патика учинити доказом за преваре.

За дугогодишње патике као што је Берние Гросс — креативни директор бутик продавнице патика, Ектра Буттер — ботови су нужно зло. За њега су они саставни део осигуравања да сви учествују у култури патика. Чињеница да се Стасх спотови активирају само у великим градовима „подстиче некога да се још више ослања на ботове“.

„Ботови су од помоћи хиљадама потрошача који или немају времена да кампују на линијама или живе у предграђу средње Америке где је дистрибуција можда нижа“, рекао је Грос за Дигитал Трендс.

Због тога, ботови могу наставити да буду проблем за Нике све док компанија не постави место за скривање у сваком углу света.

Будуће подвиге

Преко СНКРС-а, с23НИЦ поседује мноштво података о Нике потрошачима — информације које ће ускоро можда искористити за помоћ у креирању (а не само продаји) ципела.

„Тренутно експериментишемо како можемо да користимо податке о понашању које добијамо из апликације и почнемо да гледамо хиперлокалне поштанске бројеве“, рекао је Фарис. „Ми посматрамо места са одређеним џеповима људи и шта им се свиђа, а онда помажемо да утичемо на производ. Ту видимо како се све одвија."

Заједница патика заузима чекајући приступ Никеовим иновацијама, а многи предвиђају да ће бренд отићи у технолошку зечју рупу како би одржао корак са индустријом патика. За Џефа Стејпла, он сматра да је технологија толико нова и брза, да је изједначава са држањем „дивљег коња и само држањем за живот“.

„Сада постоји толико много начина да се ’баци ципела‘“, рекао је он. „А подаци нису објављени довољно дуго да би се утврдило шта је најбоље. Дакле, наравно, Нике жели да их све испроба.”

Један од новијих технолошких трендова који с23НИЦ планира да искористи су емисије друштвених игара уживо. Слично апликацији попут ХК Тривиа, студио жели да дозволи заједници патика да утиче и утиче на издања у реалном времену једни са другима — без ужурбаног ћаскања.

За сада, ово су само идеје које се негују и тешко да је званичан план. Само ће време показати колико ће Нике уложити у будућност с23НИЦ, али тешко је то порећи утицај који је имао на омогућавање бренду да остане најнапреднији бренд обуће у свету свет.

Хајде да видимо да ли може да одржи темпо.

Препоруке уредника

• Нике Фит има за циљ да вам помогне да лакше обучете нове патике