Тесла је потпуно трансформисао аутомобилски пејзаж када је представио Роадстер, пионир електричних аутомобила за масовно тржиште и поново измишљање аутомобила као што знамо. Продао је први широко доступан ЕВ, и то са производом са којим бисте лако могли да живите сваки дан. Компанија је учинила више на унапређењу електричне игре него било ко други и заслужује потпуну заслугу што је ЕВ постала део дискусије када је у питању будућност аутомобила. Тесла променио је свет. Такође је осуђено на пропаст.
Садржај
- Зашто је Тесла осуђен на пропаст
- Крај Тесле
Последњи мејнстрим произвођач аутомобила који је покренут од нуле у Сједињеним Државама био је Сатурн, високо субвенционисано дете ГМ породице. Чак и са тим дубоким џеповима, није успео. Историја је пуна мртвих аутомобилских брендова. Листа преминулих произвођача аутомобила такође је препуна визионарских лидера који су били пионири нове технологије и имали за циљ да доминирају на тржишту луксуза.
Аутомобилска игра је тешка. Прљава тајна је да велики брендови остварују само око 6% марже на сваки аутомобил који продају
Ово је све да кажем: били смо овде раније. Хадсон, Такер, ДеЛореан (два пута!), Пацкард и још много тога. Све приче овде су различите по својим специфичностима, при чему су неки подлегли сумњивим пословима владе, други губе у ратовима цена. Иако су непосредни узроци њихових неуспеха можда јединствени, чињеница да су пропали свакако није.
Повезан
- Мучио сам се због електричних возила, али сам уместо тога купио ауто на бензин. Ево зашто не могу бити срећнији
- Почевши од мање од 40.000 долара, Волвов компактни ЕКС30 ће бити његов најприступачнији ЕВ и најбржи
- Тесла повлачи 363.000 својих возила због безбедносних проблема
Потрошачка аутомобилска игра је ђаволски тешка. Прљава тајна света производње аутомобила је да велики брендови остварују само око 6% марже на сваки аутомобил који продају. То је патетичан износ профита у поређењу са другим познатим брендовима као што су Нике, Аппле или Диснеи. Обућа, врхунска електроника и забава (као и велики број других индустрија) нуде дупло веће профитне марже, брже време производње, мање прописа и мање синдикалне радне снаге. Прављење аутомобила је глупо. Аутомобилске компаније остварују милијарде долара профита зато што продају толико аутомобила, а не зато што је сваки аутомобил тако профитабилан. И у томе лежи трпљење за Теслу.
Зашто је Тесла осуђен на пропаст
Једини начин да будете успешни у производњи аутомобила је да то радите у веома великом обиму. Морате продати стотине хиљада, ако не и милионе аутомобила годишње да бисте били стабилни. 2018. Тесла је пребацио укупно 245.240 аутомобила. Тесла Модел 3 је такође постао најпродаванији луксузни аутомобил у Сједињеним Државама; прошла година је била фантастична за Теслу. То је такође одвело компанију на саму ивицу пропасти.
Повећање производних линија и капацитета је активност која убија Теслу, али даље повећање је једина ствар која га може спасити. Компанија се налази на најнижој тачки „производне долине“ у којој су постали способни да направе 300.000 аутомобила. дивље непрофитабилно, али једини начин да се дође до профита је да се изгради још већи капацитет који ће му омогућити да направи 700.000 – 1.000.000 аутомобила. Тесла би потенцијално могао имати или прикупити милијарде које су потребне за ово. Могло би, то јест, ако би компанија могла да се концентрише на једно по једно.
Теслин најгори непријатељ је Елон Муск. Серијски предузетник има болест коју имају многи серијски предузетници: Синдром сјајне ствари. Г. Маск воли да јури за новим изазовима и новим пројектима. Тесла тренутно производи 3 различита аутомобила, зидне пуњаче, станице за пуњење, електричне полу-камионе, фотонапонске кровове и предњачи аутономну технологију. Убаците непар бацач пламена, подземни тунели, и нови осигуравајући производ (да не спомињем Простор Кс), и видите лидера који није фокусиран на обављање тешког посла гурајући своју компанију кроз кризу обима, већ човека опседнутог снимцима месеца и новим пројектима.
Повећање производње је активност која убија Теслу, али даље повећање је једина ствар која је може спасити
Треба напоменути да Муск никада раније није водио посао у овом обиму. Покретање окретне онлајн услуге као што је Паипал је сасвим другачија ствар од вођења мултинационалног произвођача аутомобила — посебно оног који се бави искључиво новим технологијама. Искрено говорећи, Муск више није квалификован да буде извршни директор Тесле, а неусклађеност његових вештина са потребама компаније не може бити лошије време за Теслу.
У наредних 12 месеци, практично сви други велики светски произвођачи аутомобила планирају да издају сопствене електричне аутомобиле. Тесла им је ручао прошле године када је постао најпродаванији луксузни аутомобил, али у то време је то била једина ЕВ игра у граду. Што је још више забрињавајуће, најчешће жалбе власника Тесле су области у којима се традиционалне аутомобилске компаније истичу: Уклопи и заврши, услужна инфраструктура, и извршење на роковима. Када је Порше најавио своје Таицан електрична лимузина, његов број 1 извор резервација био је од тренутних Теслиних власника. Ово је сигуран знак да је база купаца Тесле жељна надоградње на нешто боље.
Кина, највеће светско тржиште аутомобила и спаситељ многих глобалних брендова, не може спасити Теслу. Заиста, тренутни трговински рат између САД и Кине јесте више боли Теслу него било која друга аутомобилска компанија. Тренутна цена Тесла Модел 3 у Кини је приближно 73.000 долара, од чега је отприлике 30.000 долара резултат кинеских увозних царина. У јануару је Елон Муск ушао у Гигафабрику у Кини, а очекује се да ће укупна инвестиција у пројекат премашити 4 милијарде долара, према Голдман Сацхсу. То је износ новца који Тесла, искрено, не мора да потроши. Након катастрофалног првог квартала 2019. године, компанија је брзо прикупила 2,35 милијарди долара залиха и дуга. Чак и са овом недавном инфузијом готовине, Муск је запосленима рекао да ће компанија бити без готовине за 10 месеци ако се потрошња настави на садашњем нивоу.
Крај Тесле
Тесла неће банкротирати. Не може банкротирати. У овом тренутку, компанија је још увек у доброј позицији да прикупи још један круг финансирања и вероватно би чак могла да уради још три догађаја финансирања пре него што инвеститори престану да се редају. Неуспјех за Теслу се неће догодити сутра, али долази. Све више и више еванђелиста мења своје мелодије како конкуренција у електричним возилима постаје жешћа. Волстрит губи стрпљење због прекршених обећања и нередовног понашања извршног директора. А свакодневни потрошач проналази више опција за електричне аутомобиле које изазивају њихов долар сада када Тесла није једина игра у граду. Не, Теслин крај се неће догодити сутра, нити ће то бити драматичан колапс.
Телса је превише вредан бренд да би нестао у облаку дима из поглавља 11. Опет, историја то потврђује. Огромна већина аутомобилских брендова из прошлих година је купљена или апсорбована у веће брендове, где су неки сјајно успели (Доџ), а други су се полако претворили у нешто непрепознатљиво (Худсон). Вероватно је бренд Тесла највреднији део Теслиног биланса као и други произвођачи сустигли своју тврду технологију (батерије, пуњачи) и брзо јуре за својим меким технологија (Аутопилот). Марка Тесла је глобално доступна, и још увек је гледана позитивно у јавности.
Крај игре за Теслу је аквизиција. То је пут аутомобилске џунгле — круг корпоративног живота, такорећи. Део који се тренутно не зна је тачно ко ће купити Теслу, јер је листа прилично дуга. Друга аутомобилска компанија је рефлексивна опклада, али Силицијумска долина и кинески произвођачи аутомобила су такође вероватно понуђачи. Аппле већ понудио да купи Теслу још 2013. за више него што компанија вреди у време ове приче. Поље удварача је широм отворено, а евентуални победник би могао да буде изненађење за свакодневну јавност.
Без обзира на то ко се попне на плочу, биће веома изненађујуће ако се трансакција означи као аквизиција. Не — ово ће бити „спајање“ или „партнерство“ за заштиту ега и тог веома важног бренда Тесла (опет, највреднија имовина у њиховим књигама). На било коју предстојећу вест о партнерству са Тојотом или Мерцедесом не треба гледати као на спасоносно избачен спас, већ као на велико гусарско отпуштање компаније. Муск ће тихо измакнути да јури за својим сјајним стварима, долазећи на лансирање производа и твитсторе, али ће одрасли бити стављени на дужност и поставити профитабилан курс. Шта се дешава после тога, нико не може да зна.
Пре него што виле изађу, немојте погрешити: свет је боље место за Теслу пошто је постојао. Електричне аутомобиле више не прави тип у шупи од старих Поршеа 914. Крећемо се ка електричној будућности, а све захваљујући аутсајдеру Тесли. Свет, а посебно Американци, су одушевљени причом о аутсајдерима. Али чешће него не, аутсајдер губи. Зато су аутсајдери. У најбољем свету, Тесла може да утиче на Мерцедес или кинеску компанију изнутра да заиста закуцају електричне аутомобиле и учини их најприступачнијом опцијом за потрошаче. Надам се да ће се то догодити за наше добро.
Тесла је мртав. Живео Тесла.
Препоруке уредника
- Тесла показује први Цибертруцк након две године одлагања
- Рекорд испоруке Тесла у другом кварталу показује да смањење цена електричних возила функционише
- Возачи Форд ЕВ могу користити 12.000 Тесла суперпуњача почевши од 2024
- Прототип Тесла Цибертруцк примећен са мањим изменама
- Мерцедес ЕВ чворишта за пуњење долазе у Северну Америку до краја деценије
