Тикток не плаћа своје највеће звезде, али их није брига

Цам Кејси је имао пробој неколико недеља. Тхе 19-годишња ТикТок личност, који је крајем марта имао једва милион пратилаца, сада снима скечеве и глупе видео снимке више од 4,0 милиона пратилаца — након што је прикупио не мање од 2 милиона пратилаца у последња два месеца сама.

Поплава нових гледалаца у Кејсијевој публици сведочи о томе ТикТоктријумф током пандемије. Као што је потражња за забавом наставља да се пење широм света, кратка видео апликација ТикТок је била на том таласу. Али за разлику од других популарних платформи као што је ИоуТубе, креатори не добијају удео у ТикТок-овим импресивним приходима од реклама. Апликација их је учинила тако успешним, али могу зарадити на друге начине.

Током последњих неколико месеци, ТикТок је забележио рекордне бројке. Друштвена платформа са седиштем у Кини премашила је 2 милијарде преузимања у априлу и имала је највише преузимања за било коју апликацију у једном кварталу са 315-плус милиона инсталација у првом кварталу 2020, према подацима које је објавио Сенсор Товер, аналитика мобилних апликација фирма. ТикТок видео снимци са хештегом „#цоронавирус“ су стримовани преко 80 милијарди пута.

Крег Чепл, стратег за мобилне увиде у Сенсор Товер-у, очекује да ће ТикТок задржати свој метеорски замах чак и када се укину наредбе за склониште на месту.

Кејси није једини који је уновчио овај успон. Мариенор Мадрилејо, агент за таленте у А3 Артистс Агенци који управља ТикТок инфлуенсерима као што су Коувр Аннон и Авани Грегг је рекла за Дигитал Трендс да је гледаност њених клијената порасла „невероватном брзином“ током пандемија. „Видим пораст од чак 70% раста пратилаца и стопу ангажовања од 50% до 60% на ТикТок-у.

Нема прихода од огласа за креаторе

Док су се награде од ТикТок-овог растућег саобраћаја стигле до креатора, још увек постоји један, огроман део колача који је платформа друштвених медија задржала за себе: приход од огласа.

ТикТок матична компанија Битеданце, највреднији стартап на свету, наводно удвостручио је свој приход са 7,4 милијарде долара у 2018. на 17 милијарди долара у 2019. години, остваривши профит од 3 милијарде долара. Технолошки гиганти попут самог Инстаграма су се окупили на ТикТок-у у покушају да придобију нове кориснике.

ТикТок не дели овај приход са креаторима, а у свом двогодишњем циклусу тек треба да објави систем монетизације за њих.

Апликација заиста омогућава гледаоцима да дају напојницу креатору током стрима уживо - они се зову дигитални поклони - али извештаји кажу да ТикТок задржава 50% тих донација. Потрошња у апликацији је такође на врхунцу свих времена.

У априлу 2020. ТикТок је продао дигиталне поклоне у вредности од 78 милиона долара, 22% више него у марту, каже Сенсор Товер. Доживотна корисничка потрошња данас износи 456,7 милиона долара, што је више од 2,5 пута више од 175 милиона долара колико је апликација остварила када је достигла 1,5 милијарди преузимања у новембру прошле године.

Али чак и милиони пратилаца не могу да гарантују креаторима више од ситног новца у дигиталним поклонима - посебно када узмете у обзир ТикТок-ов рез. Креатори са којима је Дигитал Трендс разговарао тврде да нису зарадили више од неколико стотина долара на стримовима уживо.

Аудреи Хопкинс, дизајнер и уметница са више од 6,5 милиона пратилаца, рекла је да користи стриминг уживо да би се „блиско повезала са следбеницима и разговарајте са њима појединачно.” „Моји стриминг гледаоци тренутно имају највише око 6000 људи одједном. Највећи део донација обично долази од неколико одабраних веома великодушних људи“, додала је она.

Да ли недостатак монетизације од реклама прекида посао за креаторе?

Иако одсуство монетизације од огласа може изгледати као очигледан прекид посла за креаторе који за живот зависе од ових друштвених апликација, то није био случај. Напротив, ТикТок је подстакао простор фокусиран на креаторе који је омогућио утицајним особама било ког пропусног опсега да постану вирални и изграде лични бренд.

За разлику од ривала као што је Инстаграм који стављају терет на садржај са профила које пратите, ТикТок-ов непристрасни и неопростиви модел, који је дизајниран око било чега што је у тренду, поставља сваки ТикТокер на једнак терен и омогућава ширем спектру креатора да осигурају спонзорство бави.

„ТикТок је другачији јер ставља садржај и креативност на прво место, а не нужно креаторе. Не морате никога да пратите на ТикТок-у да бисте се сатима бавили садржајем у вашем фиду за вас“, Кејт Дуркин, виши потпредседник председник Инфлуенцер маркетинга и медијске стратегије у њујоршкој компанији за оглашавање и маркетинг Кетцхум, рекао је за Дигитал Трендови.

Ово, пре свега, убрзава цео рани креаторски рад кроз који многи на крају пролазе на платформама као што су ИоуТубе и Инстаграм. Бржи преокрет је био безначајан за креаторе који желе да искористе ТикТок алгоритам за проширење њихове публике и бројки, што их чини убедљивим каналом за бренд промоције.

Јавиер Абелард, 19, рекао је да је имао око 300 пратилаца пре ТикТока, али када је његов садржај неколико пута доспео на картицу Фор Иоу, „сакупио је преко 100.000 нових пратилаца за мање од недељу дана“.

„Са ТикТок-ом, буквално видимо да се нови утицајни људи појављују преко ноћи, а затим их представљају менаџери како би били плаћени за спонзорства. Може потрајати месеци или године да се развије канал на ИоуТубе-у. Брзи раст и потенцијал изложености чине ТикТок одрживом претњом за ИоуТубе у великом броју категорија садржаја“, рекао је Еван Асано, оснивач и извршни директор агенције за маркетинг утицајних медија МедиаКик.

Истраживања сугеришу да врхунски таленти ТикТок-а као што су Чарли Д’Амелио (59 милиона пратилаца) и Аддисон Рае (43 милиона) могу потенцијално да зараде скоро 50.000 и 40.000 долара по објави.

Култура усмерена на ствараоца

Сам ТикТок је играо проактивну улогу у омогућавању ове културе спонзорства трећих страна – толико да већина креатори више не брину о монетизацији огласа и уместо тога верују да ће огласи једноставно на крају ометати спонтане искуство.

Док Киле Месхна, фотограф и филмски стваралац који има преко 300.000 пратилаца на ТикТок-у, није остварио много прихода од ТикТок директно, рекао је да већина његових „веома великих клијената и бренда за мој слободни рад потиче ТикТок.”

Кејси каже да му недостатак монетизације огласа не смета јер је успео да обезбеди неколико брендова и серију коју је произвео Виацом преко ТикТока.

У основи, ТикТок стратегија има смисла за креативну платформу. За креаторе, уговори о брендовима су дугорочно одрживији, транспарентнији и приноснији — за разлику од ИоуТубе-а, чије су непредвидиве политике система монетизације биле контроверзне и одвраћале су од раста креатора у неким инстанце.

Ник Спеллер, директор стратегије и партнери у Инфлуенцер-у, компанији за маркетинг и аналитику утицаја, тврди да поред тога што је двосмислен, ИоуТубе монетизација често доводи до некомпатибилности бренда јер не дозвољава увек креаторима да контролишу од којих се брендова огласи појављују пре и током њиховог видео снимци.

„Више од било које друге друштвене мреже, чини се да је ТикТок схватио да су брендови кључни за задржавање креатора на платформи и стварање више садржаја. Не само да послови са брендовима обезбеђују приход креаторима, већ их је креаторима лакше да контролишу, прате и разумеју“, додао је Спелер.

Међутим, камен темељац ТикТок-овог приступа је тржиште за креаторе, које је у развоју и доступно ограниченом скупу креатора и брендова.

Тржиште за креаторе и брендове

ТикТок Цреатор Маркетплаце је алатка за откривање која ће омогућити предузећима да пробију ризницу талената и пронађу креаторе који ће бити релевантни за њихову кампању заснован на низу детаљних фактора као што су досег, демографија, учесталост објављивања и још много тога — задатак који су раније ручно обављали домаћи проводаџије које су запошљавале ТикТок.

ТикТок не узима део ових партнерстава - барем не још - потез који би иначе могао обесхрабрити и брендове и креаторе да се пријаве. Стартуп друштвених медија није одговорио на упите које је послао Дигитал Трендс.

Тржиште се добро уклапа у шире амбиције ТикТок-а и потенцијално би могло елиминисати потребу за сличним услугама трећих страна. Ово ће бити посебно корисно за мале и средње оглашиваче који би били у могућности да директно допру до креатора, а да притом не морају да плаћају за ангажовање спољних сарадника.

Линдзи Гембл, маркетиншки стратег утицајних људи, верује да ТикТок Цреатор Маркетплаце смањује „баријеру уласку за Инфлуенцер маркетинг на платформи.” На крају, каже он, циљ ТикТок-а је да добије „више сарадње са брендом/креаторима на платформа. Они нису нужно фокусирани на то да ли брендови то раде сами или агенције то раде у име брендова."

Да ли ће ТикТок Цреатор Маркетплаце кренути? Прерано је рећи. У теорији, то уклања кључну баријеру за промовисање брендова, а сам ТикТок не покушава превише да се меша у ова партнерства.

Гоогле је недавно укинуо у великој мери слично тржиште које је купио пре три године, ФамеБит. Међутим, то је наводно углавном због токсичне културе стартапа.

Пошто су послови са брендовима много компликованији од откривања правих креатора и такође укључују идеје и стратегију, већина партнерстава са брендовима на вишем нивоу је „Још увек посредују на начин 'беле рукавице', директно са брендом или њиховом званичном агенцијом за снимање", рекао је Мадрилејо из А3 Артистс Агенци за Дигитал Трендови.

Рани пријем сугерише да ради како ТикТок намерава. „Тржиште ТикТок Цреаторс је било једно од излаза за брендове да пронађу мој налог. Не могу рећи да сам стручњак за то, али сам генерално срећан што постоји и мислим да служи својој сврси“, каже Хопкинс.

ТикТок разуме шта је покретач његовог успеха, и тако што утире јединствен пут уместо да опонаша своје ривале, такође осигурава да креатори не доживе исту судбину као што то често чине. Његово гласине да ускоро доноси и монетизацију од реклама. Међутим, детаљи су нејасни и ТикТок није коментарисао питања која су послали Дигитал Трендс.

„ТикТок је сјајан и још увек нов. Понекад једноставно не можете да се такмичите са новим. Узбуђење које сада видим са брендовима на ТикТок-у је оно што сам видео са брендовима Фејсбук још 2007. године“, приметио је господин Камфер из Хоотсуите-а, контролне табле за маркетинг и управљање на друштвеним мрежама.

Желите још вести, рецензија, водича и функција из Дигиталних трендова? Пратите нас на Аппле Невс, Гоогле вести, и Флипбоард.

Препоруке уредника

• Извршни директор ТикТок-а ће се суочити са Конгресом у четвртак. Ево како да гледате
• ТикТок покреће наменски канал за игре
• ТикТок се окреће фотографијама док његови конкуренти још увек јуре његове виралне видео снимке
• Сада можете да омаловажавате коментаре на ТикТок видео записима
• ТикТок забрањује прикупљање средстава за кампању у својој апликацији