Izpostavljeni ste že 17 neverjetnim stvarem, ki vam bodo všeč, kviz, da ugotovite, katera vam je najljubša Televizijski liki, ki ste jim najbolj podobni, in ena šokantna stvar, ki je niste vedeli o zelo slavnem slavna oseba. Prijatelj s Facebooka ali nekdo, ki mu sledite na Twitterju, vas je verjetno okužil in verjetno boste to na enak način razširili na naslednjo osebo.
Medtem ko je mamljivi naslovi zaradi katerih je BuzzFeed postal najbolj obiskano spletno mesto, postalo dobro dokumentirana formula za virusni uspeh, česar se verjetno ne zavedate je, da je sama formula tudi virus. In okuži druge časopise.
Tudi sama formula je virus. In okuži druge časopise.
Ker BuzzFeed in njegovi podobno misleči konkurenti hitro povečujejo svoj doseg in uspešnost, tradicionalni viri kakovostne vsebine izgubljajo tla pod nogami.
The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. in Ziff-Davis sta v istem obdobju opazila upad dosega in prometa. Nekateri kar za 23 odstotkov, ugotavlja ComScore. In virus mutira njihov DNK, da preživi.
Ekonomija pozornosti
Vsak od nas lahko nameni omejeno količino pozornosti. Vendar pa količina vsebine, ki se poteguje za našo pozornost, še naprej raste. Ameriški ekonomist Herbert A. Simon je označil napetost med tema dvema dejavnikoma ekonomija pozornosti. "Bogastvo informacij ustvarja pomanjkanje pozornosti," je zapisal Herbert. Morda se ni zavedal, kako primerna je bila njegova izbira oznake, ko jo je skoval leta 1972 – desetletja pred pojavom spleta.
Ostra resničnost je, da skoraj vso vsebino, ki jo porabite, nekdo monetizira. Tudi ta članek, ki ga pravkar berete.
Ko je prihodek vezan na vsebino, zlasti če je ta prihodek usmerjen v oglaševanje, je naša pozornost dobesedno zlata vredna. Vsak klik miške, vsak dotik in vsak poteg – bistvo naše spletne pozornosti – igra majhno, a pomembno vlogo pri finančnem zdravju neštetih organizacij. Vložki so ogromni. In kot je opazil Om Malik, BuzzFeed "ni podjetje za vsebine – je podjetje za pozornost.”
Orodje obrti
Privabljanje in ohranjanje občinstva je prizadevanje, ki sega v čas prvega tiskarskega stroja in morda še dlje. Po drugi strani pa se mehanizem tega, kako se to naredi, nenehno spreminja.
Odkar se je pojavila spletna vsebina, so se pojavili trije različni načini za pridobivanje pozornosti za vsebino. Lahko ste velik otrok v bloku, ki ga vsi poznajo, kot so Yahoo!, MSN ali AOL. Lahko ste ugledna avtoriteta na temo in zgradite uspešno skupnost, kot sta Deadspin ali Forbes. Lahko pa ustvarite zbirko podatkov o znanju, ki je bila močno optimizirana za iskanje, da se pojavi na vrhu Googla, kadar koli nekdo postavi vprašanje, na primer eHow, Wikipedia ali Quora.
Nobena od teh mehanik se med seboj ne izključuje. Večina portalov (tistih, ki so uspeli preživeti) poskuša pridobiti avtoriteto prek razdelkov ali kanalov, medtem ko avtoritete pogosto uporabljajo SEO (Forbes je odličen pri tem).
Te tehnike so uspešno pritegnile našo pozornost na spletne vsebine do pred približno osmimi leti. Potem se je nekaj spremenilo.
To ni stvar, ki jo iščete
Facebook. Danes je to velikan neprimerljive velikosti in širine. Toda leta 2004 je bil komaj kdo na radarju, ki ni bil vpisan na kolidž v ZDA. Besed "družbeni mediji" ni izgovoril nihče zunaj krajev, kot je MediaLab MIT. Če ste karkoli všečkali in delili v spletu, je bilo to verjetno prek e-pošte ali storitve neposrednih sporočil, kot sta AOL IM ali Yahoo! Messenger.
Nato je okoli leta 2007 Facebook začel eksplodirati.
Vir: Wikipedia
Med letoma 2007 in 2008 se je rast Facebooka podvojila. Toda leta 2009 se je več kot potrojil, s čimer se je začela krivulja pospeševanja, ki je šele začela kazati znake umirjanja.
Na začetku tega poglavja je bil Jonah Peretti, ustanovni član The Huffington Post, zaposlen s stranskim projektom, ki ga je poimenoval BuzzFeed Labs, zasnovan eksperimentirati z načini, na katere spletna vsebina »postane virusna«. On je že razbil kodo za optimizacijo iskalnikov, znanost, ki je vodila do HuffPo več kot 3 milijone edinstvenih obiskovalcev na mesec v letu 2008.
Peretti je opazil, da naraščajoča pomembnost Facebooka močno vpliva na to, kako ljudje delijo vsebino in želel je razviti znanstveni pristop, ki temelji na podatkih, za razvoj novih, optimiziranih za viruse vsebino. Cilj je bil ustvariti vsebino, ki bi jo ljudje želeli deliti med seboj, pri čemer bi družabna omrežja postala glavno gonilo prometa, ne iskanje.
Tako imenovani eksperiment je bil več let večinoma neopažen, dokler Peretti leta 2011 ni zapustil Huffington Posta, da bi se BuzzFeed posvetil svojemu polnemu delovnemu času.
»Ker se je svet spremenil od portalov, nato iskanja in zdaj socialnih, kako vam zgraditi medijsko podjetje za družbeni svet?" Peretti je za New York Times povedal kmalu po tem, ko je naredil svojega premakniti.
Poskus se je izkazal za pošast. Danes BuzzFeed pritegne med 150 in 175 milijoni edinstvenih obiskovalcev na mesec, glede na Quantcast, s 75 odstotki tega prometa, ki je napoten prek sredstev za skupno rabo v družabnih omrežjih, vključno s Facebookom, Pinterestom, Twitterjem, e-pošto in drugim prodajna mesta. To presega številke Huffington Post ComScore, ki dosegel rekordnih 100 milijonov unikatov avgusta letos.
Naslednja stran: To je zmagovalno?
Je to zmagovalno?
V začetku tega leta je v razkritem 97-stranskem dokumentu z naslovom Poročilo New York Timesa o inovacijah, eden najprestižnejših založnikov vsebin na svetu, je nepristransko pregledal svoje poslovanje in ugotovil, da ga primanjkuje.
"New York Times zmaguje v novinarstvu," se začne poročilo. Nato hitro nadaljuje z razlago, kako kljub temu dosežku časopis hitro izgublja položaj pred The Huffington Postom in – kar je še bolj presenetljivo – BuzzFeedom.
Med številnimi statistikami, na katere se osredotoča poročilo, nobena ne pripoveduje zgodbe o spreminjajočih se medijih v svetu potrošniške navade tako močno kot obiskovalci domače strani NYT, ki so se med letom 2011 zmanjšali za 50 odstotkov. in 2013. Padec se je po naključju začel istega leta, ko je Peretti postal izvršni direktor BuzzFeeda.
Lahko imate najboljšo vsebino na svetu in ni nič vredna, če je ljudje ne vidijo.
Vedno znova je BuzzFeed pozicioniran kot motilec industrije to je treba jemati resno, ne glede na mačje videe, sezname in kvize.
New York Times Innovation Report podrobno obravnava vse dejavnike, ki ogrožajo njegovo uredništvo, in številne možnosti, ki so na voljo za odpravo pomanjkljivosti. Nikoli ne predlaga, da bi se NYT predelal po podobi BuzzFeeda.
Vendar pa je natanko to tisto, kar nekatere publikacije – ki se soočajo z enakim zastrašujočim padcem ključnih meritev občinstva – začenjajo početi.
Obupni časi
Izjemno priljubljen kanadski portal Sympatico.ca, ki je imel v letu 2011 več kot 1 milijon edinstvenih obiskovalcev mesečno, je bil zaprli in ponovno zagnali kot stran o življenjskem slogu, imenovano TheLoop.ca, predvsem zaradi prepričanja, da so portali izumirajoča vrsta.
Matična družba Bell Media je ohranila obstoječo uredniško ekipo Sympatico.ca, dodala nekaj novih sodelavcev in TheLoop.ca je začel živeti konec leta 2012 kot nerodna fuzija starega portala in njegovega novega, osredotočenega na življenjski slog. poslanstvo. Sprejel je tudi strategijo ustvarjanja občinstva za majhno skupino »osebnostno usmerjenih« videov, v katerih so bile manjše kanadske zvezdnice. Posledica tega je bila počasna in stalna izguba prometa, zaradi česar je po mnenju Alexe TheLoop.ca padla iz svojega položaj med 10.000–15.000 najboljših svetovnih spletnih mest do prvih 40.000–60.000 v obdobju med decembrom 2013 in september 2014.
Vir: Alexa
Od začetka do sredine leta 2014 je domača stran TheLoop.ca mešala naslove o aktualnih zadevah, kot sta "Test bi lahko prej odkril Alzheimerjevo bolezen" in "Vatikan zanika papeževe obtožbe," z preprosti popkulturni naslovi, kot so »Kris Jenner bo dobila pogovorno oddajo«, »Pokukajte v dvorec Taylor Swift, vreden 18 milijonov dolarjev« in »Superjunaki nenadoma obiskali otroško bolnišnica."
To je bila vrsta gradiva, ki je delovalo v času portala podjetja in pričakovano je bilo, da bo tako tudi v prihodnje. Očitno ni bilo tako.
"Ne gre več za igralne robote, ampak za privabljanje uporabnikov."
Nova zasnova uporablja velike, drzne slike, skrbno oblikovane naslove in se zavestno izogiba vsem zgodbam, ki ne spadajo v glavne kategorije zabave, življenja, stila in zdravja.
Po besedah Beth Maher, glavne urednice pri TheLoop.ca, je bila »preoblikovanje strateška poteza, ki temelji na dogajalo v industriji in temeljilo na vedenju potrošnikov – kako so odkrivali in trošili vsebino.”
Zdaj imajo naslovi očitno zven BuzzFeeda in to je po zasnovi. Maher je navedel več primerov, kako je TheLoop.ca prilagodil svoj pristop k trženju svoje vsebine:
STARO: 10 dobrot znanih blagovnih znamk, ki jih lahko pripravite doma
“NOVO”: Ugotovili smo, kako narediti Reese's skodelice arašidovega masla
STARI: Prijatelji presenetijo žensko z diagnozo raka
“NOVO”: Ne boste verjeli, kaj so te ženske naredile, ko je njihova prijateljica zbolela za rakom
STARO: Oglejte si notranjost doma Sarah Jessice Parker v New Yorku
“NOVO”: SJP je Vogue spustila v svojo hišo in bilo je tako, kot ste sanjali, da bo
Drugi "NOVI" primeri vključujejo: "Da, lahko naredite to ogrlico in da, videti bo tako čudovito," "10 super pomembne stvari, ki smo se jih pravkar naučili o dinozavrih,« in »Oče vzame hčerko na prvi zmenek in to je boleče čudovito.”
»Deljivost,« poudarja Maher, »je presegla iskanje kot primarni način odkrivanja vsebine. Ne gre več za igralne robote, ampak za privabljanje uporabnikov.«
To je največja lekcija iz uspeha BuzzFeeda. Hitro vstopamo v obdobje po SEO, kjer ljudje z dejanjem deljenja postajajo ključni dejavnik, pri katerem so članki vidni – ne pa, kako dobro je članek optimiziran za algoritem.
Toda ali ta novi poudarek na deljivosti deluje? Maher meni, da je. »Naš napotitveni promet se je povečal za 40 odstotkov,« pravi. »To je predvsem posledica rasti Facebooka. Mobilni edinstveni obiskovalci so se povečali za 200 odstotkov.«
Dobrodošli v oboroževalni tekmi za pozornost
TheLoop.ca še zdaleč ni edina publikacija, ki se zgleduje po BuzzFeedu. Za nekatere je to preprosto vprašanje preživetja.
Mike Ferreira, glavni urednik majhnega spletnega dnevnika AnimeHerald.com, namenjenega poročanju o anime sceni, pravi, da je pritisk po pozornosti gonilna sila spremembe, ki jih je moral narediti: »Vsakdo, ki pravi, da strani, kot sta Buzzfeed in Upworthy, niso imele vpliva, laže samemu sebi ali počne nekaj neverjetnega narobe. Te zabave so močno vplivale na to, kako pišemo naslove in kopiramo, preprosto zaradi vrline, da moramo biti opaženi.«
"Naša kakovost zdaj nekoliko trpi, vendar se je naš 'delež' povečal."
Derron se popolnoma zaveda tveganja pisanja tako blizu za BuzzFeedom in si prizadeva povečati skupno rabo njegovo vsebino, ne da bi razdražil bralce, ko je opazil, da se včasih »tudi jaz počutim kot – »vaba za klike« in nočem biti to spletno mesto."
Ferreira čuti podoben pritisk. »Z leti je pokrajina postajala vse bolj natrpana in naslovi, ki pritegnejo bralčevo pozornost, so za mnoge od nas postali tako dragoceni kot voda v Sahari,« se obžaluje.
Težava je v tem, da kljub pomislekom, ki jih imajo ugledna spletna mesta glede BuzzFeedifying svoje vsebine, tehnika – tudi brez pomoči komponente analitike globokih podatkov – se je izkazalo za zanesljivo sredstvo za izboljšanje izvedba.
Vipul Mistry, vodja poslovnega razvoja pri Intermarkets, Inc., pravi, da sta dve spletni strani, ki ju upravlja njegovo podjetje, ThePoliticalInsider.com in HeadlinePolitics.com sta bila zasnovana na modelu BuzzFeed posebej, da bi lahko izkoristila nagrade družbenega deljenja. Mistry trdi, da je bila to doslej zmagovalna taktika, ki je "ThePoliticalInsider.com v nekaj mesecih povečala s praktično nič na več kot 15 milijonov ogledov strani."
Quantcast ne deli Mistryjevega števila 15 milijonov, vendar en pogled na grafikon rasti spletnega mesta in veš, da je očitno na nečem:
SimilarWeb.com potrjuje Mistryjevo trditev, da bi morala biti osredotočenost njegovega spletnega mesta na deljivost zaslužna za njegovo ogromno rast:
Naslednja stran: Prihodnost je videti glasno
Prihodnost je videti glasno
Od konca leta 2011 si BuzzFeed prizadeva razširiti svoj repertoar vsebin, da bi vključeval preiskovalno novinarstvo, dodajanje glavnega urednika, zaposlenega pri Politicu, pobuda za financiranje tega novega toka vsebine in kmalu bo imel mobilna aplikacija, namenjena zgolj »novicam«.
Nekateri to vidijo kot pokazatelj, da BuzzFeed sledi tipičnemu modelu motilcev: nov udeleženec na področju začne z zasedbo točke nizke kakovosti na izdelku. spekter, le da bi postopoma povečal kakovost svojega produkta do te mere, da bi lahko izpodrinil velike uveljavljene ponudnike, in to z izkoriščanjem prednosti novega medija oz. tehnologija. Toyota, CNN in Amazon so na ta način dosegli prevlado.
Vendar niso vsi prepričani, da se bo ta model izkazal v neverjetno nestanovitnem svetu spletnih vsebin. Pisanje v Pogovor, pravi Sunny Hundai, »[BuzzFeedov] model vsebine je prelahko ponovljiv, kar pomeni, da bi ga lahko zlahka spravili z ostriža, in drugič, kmalu bo verjetno naletel na težave z zaslužkom denarja.«
"To delo je za prestiž, ne za BuzzFeedov pravi posel."
Prejšnji mesec je izraelski startup PlayBuzz pokazal, kako enostavno je premagati BuzzFeed v kategoriji, v kateri je nekoč dominiral: Spletni kvizi. Septembra je imelo podjetje drugo največje število delnic na Facebooku, takoj za Huffington Postom, je nedavno poročal Forbes. BuzzFeed je padel na tretje mesto - za več kot milijon delitev.
Kakšne možnosti ima torej resnejše novinarstvo in informiranje? BuzzFeed se morda ukvarja s tem, toda Nitasha Tiku iz ValleyWaga sumi, da ta premik k vsebinam višjega cenovnega razreda ni nič drugega kot okrasitev izložb. »Ta vrhunska strategija za »visokokakovostno vsebino« je neiskrena,« ugotavlja, »ne zato, ker BuzzFeed ne vlaga v novinarji visokega kalibra, ki ustvarjajo nekaj fantastičnega dela, a ker je to delo za prestiž, ne za resnično BuzzFeed posel."
Seveda je ValleyWag slučajno v lasti Gawkerja, enega najbolj agresivnih konkurentov BuzzFeeda - »snark« na BuzzFeedov »smarm«. Toda če je njen vpogled na mestu, to ni dober znak za nobenega izdajatelja vsebine, ki se želi izogniti tekmi za vabo za klike. "Visokokakovostne zgodbe o kaosu v Iraku," se obžaluje Tiku, "preprosto ne pritegnejo pozornosti."
Luč na koncu tunela socialnih omrežij?
Bilo bi zelo lepo misliti, da se bodo ljudje odvadili te diete z nezdravo hrano, a sodeč po številkah se to preprosto ne bo zgodilo.
Potrebovali bomo pomoč. Kar potrebujemo, je posredovanje – nekdo, ki nas bo cepil proti virusu BuzzFeed. Glede na to, da je Facebook najučinkovitejši vektor, ki ga uporabljajo virusna spletna mesta, bi lahko imela sprememba v načinu, kako Facebook predstavlja vsebino, močan učinek.
Družbeno omrežje je namreč konec lanskega leta naredilo a sprememba načina prikazovanja vsebine na virih novic uporabnikov. Novi algoritem, zasnovan za promocijo »visokokakovostne« vsebine namesto »meme fotografij«, je imel takojšen in globok učinek na več konkurentov BuzzFeeda. Upworthy, ViralNova, Elite Daily in Distractify so zabeležili upad prometa takoj po spremembi.
Zgoraj: Upworthyjev promet pred in po spremembi kode Facebookovega vira novic (Quantcast)
Sam BuzzFeed pa se je izkazal za imunskega. Nekateri špekulirajo, da BuzzFeedov poslovni model kupovanja oglasov na Facebooku ima dal poseben položaj (nekaj, kar BuzzFeed zanika).
Zgoraj: BuzzFeedov promet za isto obdobje (Quantcast)
Višje vodstvo BuzzFeeda se ni želelo odzvati na ta članek in se je namesto tega odločilo navesti to interno e-pošto je napisal glavni urednik Ben Smith svojemu osebju. V njem namiguje na spremembo algoritma Facebooka in spodbuja svoje soigralce, naj ostanejo osredotočeni na "kaj ljudje želijo deliti", in namiguje, da tisti, ki nočejo, le poskušajo "pretentati algoritem".
Z drugimi besedami, Smith meni, da je BuzzFeed preživel spremembo, ker izpolnjuje Facebookove standarde za visokokakovostno vsebino.
Upworthy nam je ponudil drugačen pogled na Facebookov poskus, da bi dovolil, da vedenje uporabnikov narekuje, kaj je in kaj ni visoka kakovost.
»Pravzaprav smo veseli, da tukaj upoštevamo Facebookovo definicijo vabe za klike. Nedavno so definiral v objavi v blogu kot vsebino, na katero ljudje pristanejo, vendar se z njo ne ukvarjajo - to pomeni, da vsebina ni dovolj vsebinska, da bi obdržala njihovo pozornost. Po tej definiciji je Upworthy pravo nasprotje vabe za klike,« nam je osebje Upworthyja sporočilo po elektronski pošti.
Je vaba za klik? Ti odločaš. Lepota je lahko v očeh opazovalca – ali v tem primeru delitelja.
Če Facebookova sprememba kode kaj dokazuje, je to, da so vladajoči ustvarjalci vsebine. To dejstvo meče dolgo senco na celotno industrijo vsebin, zlasti na tradicionalne akterje v kategoriji novic.
V nedavnem intervjuju za New York Times, Greg Marra, Facebookov inženir News Feed, je dejal, da "ne razmišlja preveč o svojem vplivu na novinarstvo."
To je zaskrbljujoče stališče nekoga, ki prostodušno priznava, da je Facebookov vir novic »personaliziran časopis«, ki vam pomaga »najti stvari, ki vas zanimajo«.
Mogoče je čas, da nam je vsem veliko bolj mar.
Priporočila urednikov
- Kako nastaviti Facebook Feed, da prikazuje najnovejše objave
- Facebookove nove kontrole ponujajo večjo prilagoditev vašega vira
- Nov zavihek Feeds na Facebooku poudarja kronološke objave
- Kako uporabljati zeleni zaslon na TikTok
- Kako odblokirati nekoga na Facebooku
