Zakaj so potrošniki tako pripravljeni zamenjati podatke za personalizacijo

Potrošniki porabijo večji delež svojega proračuna na spletu. V začetku tega leta je Forrester napovedal, da bodo spletni nakupovalci porabili 226 milijard dolarjev, kar je 11 odstotkov več od lanskoletnih 202 milijard dolarjev. Letošnja spletna maloprodajna napoved predstavlja sedem odstotkov celotne maloprodaje, številka pa vztrajno narašča. Ta premik je privedel do povečanja osebnih podatkov, zajetih na spletu, in s tem do večje skrbi glede zasebnosti podatkov. Čeprav je zasebnost na spletu že dolgo problem, je nedavna študija pokazala, da potrošniki kažejo večjo pripravljenost deliti svoje podatke v zameno za bolj prilagojeno in ciljno usmerjeno nakupovanje izkušnje.

Pripravljeni smo predati podatke 

Nova študija, ki jo je izvedel Accenture ugotovili, da je večina potrošnikov v ZDA in Združenem kraljestvu pripravljena, da zaupanja vredni trgovci na drobno uporabljajo nekatere njihovih osebnih podatkov z namenom predstavitve personaliziranih in ciljanih izdelkov, storitev, priporočil in ponudbe.

Študija, ki je anketirala 2000 potrošnikov v ZDA in Združenem kraljestvu, je pokazala, da je 86 odstotkov vprašanih izjavilo, da jih skrbi, da so njihovi podatki 85 odstotkov jih je dejalo, da so ugotovili, da sledenje podatkov trgovcem na drobno omogoča, da jim predstavijo ustrezno in ciljno usmerjeno vsebino. Predvsem skoraj polovica (49 odstotkov) vprašanih je izjavila, da so dovzetni za to, da zaupanja vredne blagovne znamke spremljajo njihove podatke v zameno za prilagojeno nakupovalno izkušnjo – zagotavljanje ustreznih priporočil, ciljnih ponudb in informacij o prihodnjem izdelku razpoložljivost.

Ko so bili potrošniki pozvani, naj izberejo med prilagojenimi nakupovalnimi izkušnjami na podlagi njihovega preteklega vedenja potrošnikov ali nepersonaliziranimi izkušnje v zameno za to, da trgovci na drobno ne bi spremljali njihovih podatkov, je 64 odstotkov anketirancev reklo, da bi raje imeli prilagojene izkušnje. Drugih 64 odstotkov anketiranih potrošnikov v ZDA in Združenem kraljestvu je izjavilo, da bi bili pripravljeni, da jim blagovne znamke pošljejo besedilo sporočila pri nakupovanju v fizičnih trgovinah za zagotavljanje prilagojenih ponudb na podlagi prejšnjega nakupa zgodovina.

Toda medtem ko je 73 odstotkov anketiranih potrošnikov izjavilo, da raje poslujejo s trgovci na drobno, ki uporabljajo osebne podatke, da bi bila njihova nakupovalna izkušnja ustreznejša, je velika večina potrošnikov (88 odstotkov) meni, da bi jim morala podjetja omogočiti prožnost nadzora nad tem, kako se njihovi osebni podatki uporabljajo za prilagajanje nakupovanja izkušnje.

Dave McMullen, partner pri Rdeča paprika, podjetje za integrirano oglaševanje in trženje, je pojasnil, da njegovo podjetje dela na aplikaciji, ki potrošnikom omogoča, da se odločijo za deljenje svojih preferenc z blagovnih znamk v zameno za prilagojene ponudbe in dodal, da bodo potrošniki pripravljeni slediti svojim podatkom le, če bodo v zameno dobili nekaj od to. "Trgovci na drobno želijo izvedeti več o svojih strankah, vendar so njihove stranke previdne pri zagotavljanju več informacij o sebi, saj vedo, da jim sledijo in so tarča," je dejal McMullen. "Na splošno ljudje čutijo malo motivacije, da bi ponudili več podrobnosti o sebi, ker od tega ne vidijo nobene koristi … Aplikacija Facedeals ki jih razvijamo pri Redpepperju, bodo uporabnikom, ki se prijavijo, omogočili, da delijo svoje želje z blagovnimi znamkami in samodejno prejemajo njihove posebne ponudbe ob obisku njihovih lokacij – ponudbe za izdelke in storitve, za katere so že izrazili zanimanje v. Bistvo je, da se morajo blagovne znamke izboljšati pri dajanju ljudem nečesa, kar si želijo, da pridobijo njihovo zaupanje in navdihnejo stranke, da delijo informacije o svojem življenju.«

Rachel Brooks, ustanoviteljica Citizen Made, podjetje, specializirano za programsko opremo za prilagajanje izdelkov, je dejalo, da večina potrošnikov zdaj pričakuje, da bodo njihove spletne izkušnje prilagojene. »Prilagojena spletna izkušnja je nekaj, na kar se je večina navadila; ne glede na to, ali gre za izbrani vir novic, ciljano hitro prodajo ali celo oblikovanje lastnega izdelka neposredno na spletnem mestu. Resnično smo vstopili v interaktivno gospodarstvo.«

Ta trend k personalizaciji se bo le nadaljeval. V začetku tega leta partner Kleiner Perkins Aileen Lee je delila svoje misli o trendu personalizacije. »V prihodnosti vas bodo najboljša maloprodajna spletna mesta veliko bolje poznala in vam pokazala stvari, ki so veliko pomembnejše... Smo samo na začetek revolucije e-trgovine, obstoječi trgovci na drobno pa se bodo morali izboljšati pri prilagajanju izkušnje za potrošniki."

Torej, kaj točno je personalizacija?

Številna podjetja danes potrošnikom ponujajo prilagojeno vsebino – od iskalnikov do spletnih mest družbenih medijev do spletnih mest za pretakanje glasbe. Toda kaj točno je personalizacija, ko gre za e-trgovino?

Dan Darnell, podpredsednik produkta in trženja pri Baynote, podjetje, ki je specializirano za prilagojene nakupovalne izkušnje, je personalizacijo razložilo kot način, s katerim trgovci na drobno povežejo potrošnike s svojo ponudbo.

»Razmišljajte o personalizaciji kot o igri povezovanja med potrebami potrošnikov in tem, kar ponuja vaše spletno mesto,« je dejal Darnell. »Pri personalizaciji ste pozorni na to, kaj potrošnik išče, in ga nato povežete z najbolj ustreznimi izdelki ali vsebino. Ko je personalizacija opravljena pravilno, potrošnik morda niti ne opazi, toda prednost je ustreznejša izkušnja, ki preseže nered. Korist za trgovca na drobno ali spletno mesto je povečan prihodek ali sodelovanje. Resnično zmaga za vse.«

Razčlenitev personalizacije e-trgovine

Personalizacija je v zadnjih nekaj desetletjih dobila različne oblike.

Obstajata dva primarna načina za dostop do uporabniških podatkov, ki jih je mogoče nato uporabiti za prilagajanje nakupovalne izkušnje eTail za potrošnike: eksplicitni podatki in implicitni podatki. Eksplicitni podatki imajo manj posledic za zasebnost, saj potrošniki neposredno ponujajo prednostne in demografske informacije v obliki vprašalnikov in anket.

Implicitni podatki pa so podatki, ki jih posameznik ne ponudi neposredno in so sestavljeni iz treh glavnih vrst personalizacije:

Podatki o profilu, ki vključujejo osebno določljive podatke (PII), temeljijo na personalizaciji podatki, ki temeljijo na posamezniku, kot so imena, e-poštni naslovi ali številke računov, ki lahko identificirajo določenega potrošnika kot posameznik. Podjetja, kot sta Amazon in Nexflix, svoja priporočila temeljijo na tej vrsti podatkov.

Po eni strani je prednost te vrste personalizacije ta, da je posebej prilagojena posamezniku, tako da potrošniki dobijo zelo prilagojeno izkušnjo. Po drugi strani pa se ne sledi samo osebnim podatkom posameznika, temveč lahko podatki, zbrani na podlagi preteklih informacij o profilu, včasih povzročijo zastarele rezultate. Na primer, vaša pretekla zgodovina nakupov (ki je morda vključevala darila za sestrin rojstni dan ali zabavo ob upokojitvi vašega šefa) bo se odražajo v tem, kako eTailer prilagodi vašo izkušnjo – kljub dejstvu, da ta darila niso odraz vaših želja in potrebe.

Personalizacija na podlagi pravil, znana tudi kot personalizacija na podlagi segmentov ali veder, temelji na skupnih identifikatorjih, kot so starost, spol, lokacija in drugi demografski podatki. Prilagoditev, ki temelji na tej vrsti podatkov, združi potrošnike v skupine všečkov na podlagi podobnosti in nato naredi splošne napovedi na podlagi skupine. Ta vrsta personalizacije pa ni tako intimna in bi lahko združila demografsko podobne potrošnike, ki imajo v resnici različne okuse in interese.

Personalizacija na podlagi namena uporablja podatke stranke v realnem času in sledi stvarem, kot so iskalne poizvedbe in kliki, da prilagodi nakupovalno izkušnjo. Ta vrsta podatkov je lahko v veliki meri anonimna, del zbiranja podatkov pa se običajno zgodi samo med trenutno sejo, zato se stvari, kot je pretekla zgodovina nakupov, ne upoštevajo. Ta vrsta personalizacije je najbližja izkušnji v trgovini, kjer prodajnemu sodelavcu poveste, kaj točno ste na trgu v določenem trenutku, prodajni sodelavec pa vam nato zagotovi ustrezne informacije priporočila.

Obstajata dva glavna načina, kako lahko spletni trgovci uporabijo te podatke za prilagoditev nakupovalne izkušnje za potrošnike. Prvi način je ponuditi potrošnikom prilagojena priporočila in ponudbe.

Drugi način je ponuditi dinamično, prilagojeno izkušnjo spletnega mesta, pri kateri se podatki ne uporabljajo samo za zagotavljanje ciljno usmerjena priporočila in ponudbe, pri katerih pa se spremeni dejanska prikazana vsebina spletnega mesta od uporabnika do uporabnika. Ta tehnologija pa še ni tako pogosto uporabljena kot prilagojena priporočila in ponudbe.

Ali so podatki za personalizacijo poštena trgovina?

Vsa ta personalizacija ponuja spletnim nakupovalcem prednosti in slabosti.

Kar zadeva rezultate, personalizacija potrošnikom ponuja hiter in ciljno usmerjen način dostopa do najbolj priljubljenih izdelkov in storitev zanje relevantne – pomaga skrajšati čas iskanja in povečati verjetnost, da bodo našli izdelek ali storitev, ki jih zanima. Hkrati pa ta prilagojena izkušnja pogosto odpravi proces odkrivanja in lahko povzroči neuspeh pri prikazovanju potrošnikom določenih zanimivih ponudb, ki jih njihovi podatki morda nimajo razkrila.

Kar zadeva zasebnost, stranke vse bolj kažejo zanimanje za personalizacijo zaupanja vrednih blagovnih znamk svojo nakupovalno izkušnjo, v bistvu izmenjujejo svoje podatke v zameno za udobje in izkušnje; in medtem ko bi potrošniki lahko delili svoje podatke z blagovnimi znamkami in trgovci na drobno, ki jih imajo že imate odnose, nekatere od teh blagovnih znamk morda delijo iste podatke s tretjo osebo strani.

Ne glede na to, ali ste na krovu ali ne, se vlak personalizacije premika

Z večjo uporabo tehnologij, kot sta komunikacija bližnjega polja in radiofrekvenčna identifikacija, aplikacije, ki sledijo geolokaciji, kot je FourSquare, in spletna maloprodajna mesta ki zajemajo uporabniške podatke, bodo potrošniki verjetno čedalje bolj navajeni in pripravljeni na sledenje njihovim podatkom – če le dobijo nekaj dragocenega vrnitev. Za zdaj se zdi, kot da so potrošniki pripravljeni deliti svoje podatke z zaupanja vrednimi blagovnimi znamkami, ki jim lahko ponudijo nekaj v zameno, to pa je prilagojena nakupovalna izkušnja. Toda izbire morda kmalu ne bo več, zamenjal ga bo digitalni svet, v katerem je, če nam je to všeč ali ne, vse prilagojena izkušnja, polna naših podatkov.

Priporočila urednikov

• Meta me je že potrdila, da vplivam na volitve — zakaj moram torej plačati za kljukico?
• Kaj je Mastodon? Zato vsi govorijo o tej alternativi Twitterju
• Iskanje zdravstvenih tem v YouTubu zdaj poudarja osebne zgodbe
• 3 razlogi, zakaj Instagram Reels ne uspe konkurirati TikToku
• Zakaj je Instagramova preusmeritev na video vse tako razjezila