Tesla je popolnoma spremenila avtomobilsko pokrajino, ko je predstavila Roadsterja, ki je bil pionir električnih avtomobilov za množični trg in ponovno izumljanje avtomobila, kot ga poznamo. Prodal je prvo široko dostopno električno vozilo in to z izdelkom, s katerim bi zlahka živeli vsak dan. Podjetje je naredilo več za spodbujanje električne igre kot kdorkoli drug in si zasluži vse pohvale, da so električna vozila postala del razprave, ko gre za prihodnost avtomobilov. Tesla spremenila svet. Prav tako je obsojeno.
Vsebina
- Zakaj je Tesla obsojen na propad
- Konec Tesle
Zadnji glavni proizvajalec avtomobilov, ki je bil v Združenih državah zagnan iz nič, je bil Saturn, močno subvencioniran otrok družine GM. Tudi s temi globokimi žepi ni uspelo. Zgodovina je polna mrtvih avtomobilskih znamk. Seznam umrlih proizvajalcev avtomobilov je tudi poln vizionarskih voditeljev, ki so bili pionirji nove tehnologije in so si prizadevali za prevlado na luksuznem trgu.
Avtomobilska igra je težka. Umazana skrivnost je, da velike znamke zaslužijo le okoli 6 % marže za vsak prodani avto
To je vse za povedati: tukaj smo že bili. Hudson, Tucker, DeLorean (dvakrat!), Packard in več. Zgodbe tukaj so različne v svojih posebnostih, pri čemer so nekatere podlegle sumljivim vladnim poslom, druge izgubile v cenovnih vojnah. Čeprav so lahko neposredni vzroki za njihove neuspehe edinstveni, dejstvo, da jim ni uspelo, zagotovo ni.
Povezano
- Mučil sem se zaradi električnih vozil, a sem namesto tega kupil avto na plin. Evo zakaj ne morem biti srečnejši
- Volvov kompaktni EX30 bo s ceno pod 40.000 $ njegovo najbolj dostopno in najhitrejše električno vozilo
- Tesla je odpoklicala 363.000 svojih vozil zaradi varnostnih težav
Igra potrošniških avtomobilov je hudičevo težka. Umazana skrivnost sveta izdelave avtomobilov je, da velike znamke ustvarijo le okoli 6 % marže na vsakem prodanem avtomobilu. To je patetičen dobiček v primerjavi z drugimi znanimi blagovnimi znamkami, kot so Nike, Apple ali Disney. Čevlji, vrhunska elektronika in zabava (kot tudi številne druge industrije) ponujajo dvojne stopnje dobička, hitrejše proizvodne čase, manj predpisov in manj sindikalne delovne sile. Graditi avtomobile je neumno. Avtomobilska podjetja ustvarjajo milijarde dolarjev dobička, ker prodajo toliko avtomobilov, ne zato, ker je vsak avto tako donosen. In v tem je težava za Teslo.
Zakaj je Tesla obsojen na propad
Edini način za uspeh pri proizvodnji avtomobilov je, da to počnemo v zelo velikem obsegu. Morate prodati na stotine tisoče, če ne milijone avtomobilov na leto, da ostanete stabilni. leta 2018, Tesla je skupno zamenjala 245.240 avtomobilov. Tesla Model 3 je postal tudi najbolje prodajan luksuzni avtomobil v Združenih državah; lansko leto je bilo za Teslo fantastično. To je tudi pripeljalo podjetje na sam rob propada.
Povečevanje proizvodnih linij in zmogljivosti je dejavnost, ki ubija Teslo, a nadaljnje povečevanje je edina stvar, ki jo lahko reši. Podjetje je na najnižji točki »proizvodne doline«, kjer so postali sposobni izdelati 300.000 avtomobilov skrajno nedonosna, vendar je edini način, da pridemo do dobička, zgraditi še več zmogljivosti, da lahko ustvarimo 700.000 – 1.000.000 avtomobilov. Tesla bi potencialno lahko imela ali zbrala milijarde, potrebne za to. Lahko, to je, če bi se podjetje lahko osredotočilo na eno stvar naenkrat.
Teslin najhujši sovražnik je Elon Musk. Serijski podjetnik ima nadlogo, ki jo ima veliko serijskih podjetnikov: Sindrom svetleče stvari. G. Musk rad lovi nove izzive in nove projekte. Tesla trenutno proizvaja 3 različne avtomobile, stenske polnilnike, polnilne postaje, električne poltovornjake, fotovoltaične strehe in vodilno avtonomno tehnologijo. Dodaj nenavadno metalec ognja, podzemni tuneli, in nov zavarovalniški produkt (da ne omenjam Prostor X), in vidite vodjo, ki ni osredotočen na opravljanje težkega dela potiskanja svojega podjetja skozi krizo obsega, ampak človeka, ki je obseden s posnetki lune in novimi projekti.
Povečevanje proizvodnje je dejavnost, ki ubija Teslo, a nadaljnje povečevanje je edina stvar, ki jo lahko reši
Treba je opozoriti, da Musk še nikoli ni vodil nobenega posla v takšnem obsegu. Vodenje okretne spletne storitve, kot je Paypal, je zelo drugačna stvar kot vodenje večnacionalnega proizvajalca avtomobilov - še posebej tistega, ki sledi izključno novim tehnologijam. Odkrito povedano, Musk ni več kvalificiran za izvršnega direktorja Tesle in neusklajenost njegovih sposobnosti s potrebami podjetja ne bi mogla biti slabša za Teslo.
V naslednjih 12 mesecih skoraj vsi drugi večji svetovni avtomobilski proizvajalci načrtujejo izdajo lastnih električnih avtomobilov. Tesla je pojedla njihovo kosilo lani, ko je postala najbolje prodajan luksuzni avto, a takrat je bila to edina igra EV v mestu. Še bolj zaskrbljujoče je, da so najpogostejše pritožbe lastnikov Tesle področja, na katerih so tradicionalna avtomobilska podjetja odlična: Fit in dokončaj, storitvena infrastruktura, in izvedba na časovnici. Ko je Porsche objavil svojo Taycan električna limuzina, so bili njen prvi vir rezervacij trenutni lastniki Tesle. To je zanesljiv znak, da si Tesla baza strank želi nadgraditi na nekaj boljšega.
Kitajska, največji avtomobilski trg na svetu in rešitelj številnih svetovnih znamk, ne more rešiti Tesle. Pravzaprav je trenutna trgovinska vojna med ZDA in Kitajsko bolj škoduje Tesli kot katero koli drugo avtomobilsko podjetje. Trenutna cena za Tesla Model 3 na Kitajskem je približno 73.000 $, pri čemer je približno 30.000 $ od te cene rezultat kitajskih uvoznih tarif. Januarja je Elon Musk začel z gradnjo Gigafactory na Kitajskem, skupna naložba v projekt pa naj bi presegla 4 milijarde dolarjev, glede na Goldman Sachs. To je znesek denarja, ki ga Tesla, odkrito povedano, ni treba porabiti. Po katastrofalnem prvem četrtletju 2019 je podjetje hitro zbralo 2,35 milijarde dolarjev delnic in dolgov. Tudi s to nedavno denarno infuzijo je Musk zaposlenim povedal, da bo podjetje brez denarja v 10 mesecih če bi se poraba nadaljevala na trenutni ravni.
Konec Tesle
Tesla ne bo bankrotirala. Ne more bankrotirati. Trenutno je podjetje še vedno v dobrem položaju za zbiranje novega kroga financiranja in bi verjetno lahko celo izvedlo še tri dogodke financiranja, preden se vlagatelji prenehajo vrstiti. Neuspeh za Teslo se ne bo zgodil jutri, vendar prihaja. Vse več evangelizatorjev spreminja svoje melodije, saj postaja konkurenca v električnih vozilih vse hujša. Wall Street izgublja potrpljenje zaradi prelomljenih obljub in nerednega vedenja izvršnih direktorjev. In vsakdanji potrošnik najde več možnosti električnih avtomobilov, ki mamijo njihov dolar, zdaj ko Tesla ni edina igra v mestu. Ne, Teslin konec se ne bo zgodil jutri, niti ne bo dramatičen kolaps.
Telsa je preveč dragocena blagovna znamka, da bi izginila v oblaku dima iz 11. poglavja. Še enkrat, zgodovina to potrjuje. Velika večina avtomobilskih znamk iz preteklih let je bila pridobljena ali prevzeta v večje blagovne znamke, kjer so nekateri sijajno uspeli (Dodge), drugi pa so se počasi spreminjali v nekaj neprepoznavnega (Hudson). Verjetno je blagovna znamka Tesla najvrednejši del Tesline bilance stanja, tako kot drugi proizvajalci. dohiteli svojo trdo tehnologijo (baterije, polnilniki) in hitro lovijo svojo mehko tehnologija (Avtopilot). Blagovna znamka Tesla je dosegljiva po vsem svetu in je v javnosti še vedno naklonjena.
Končna igra za Teslo je pridobitev. To je pot avtomobilske džungle – tako rekoč krog korporativnega življenja. Trenutno neznanka je, kdo bo kupil Teslo, saj je seznam precej dolg. Refleksivna stava je še eno avtomobilsko podjetje, vendar so verjetno tudi ponudniki iz Silicijeve doline in kitajski proizvajalci avtomobilov. Apple že ponudil nakup Tesle leta 2013 za več, kot je podjetje vredno v času te zgodbe. Polje snubcev je široko odprto in morebitni zmagovalec bi lahko presenetil vsakdanjo javnost.
Ne glede na to, kdo bo stopil na vrsto, bo zelo presenetljivo, če bo transakcija označena kot prevzem. Ne – to bo »združitev« ali »partnerstvo« za zaščito ega in te nadvse pomembne blagovne znamke Tesla (spet najbolj dragoceno sredstvo v njihovih knjigah). Na morebitne prihajajoče novice o partnerstvu s Toyoto ali Mercedesom ne bi smeli gledati kot na reševalno palico, vrženo v dobri veri, ampak kot na debelo piratski odpust podjetja. Musk se bo tiho izmuznil, da bi lovil svoje bleščeče stvari, se pojavljal na predstavitvah izdelkov in nevihtah na Twitterju, toda odrasli bodo prevzeli odgovornost in postavili donosno pot. Kaj se zgodi potem, nihče ne more vedeti.
Preden se začnejo pojavljati vile, ne bo pomote: svet je boljši kraj za Teslo. Električnih avtomobilov ne izdeluje več tip v lopi iz starih porschejev 914. Gremo proti električni prihodnosti, vse po zaslugi podcenjene Tesle. Svet, še posebej pa Američani, so navdušeni nad zgodbo o slabših. Toda pogosteje kot ne, slabši izgubi. Zato so podcenjeni. V najboljšem svetu lahko Tesla od znotraj vpliva na Mercedes ali kitajsko podjetje, da resnično izdela električne avtomobile in jih naredi za najbolj dostopno možnost za potrošnike. Upam, da se bo to zgodilo zaradi vseh nas.
Tesla je mrtev. Naj živi Tesla.
Priporočila urednikov
- Tesla po dveh letih zamud pokaže prvi Cybertruck
- Rekord dostave Tesle Q2 kaže, da njeno znižanje cen električnih vozil deluje
- Vozniki Fordovih električnih vozil lahko od leta 2024 uporabljajo 12.000 Tesla Superchargerjev
- Prototip Tesla Cybertruck opažen z manjšimi spremembami
- Polnilna vozlišča Mercedes EV bodo v Severno Ameriko prišla do konca desetletja
