Tiktok ne plačuje svojim največjim zvezdam, a jim je vseeno

Cam Casey je imela nekaj tednov zlom. The 19-letna osebnost TikTok, ki je imela konec marca komaj milijon sledilcev, zdaj snema skeče in trapaste videe že več kot 4,0 milijona sledilcev — potem ko je v zadnjih dveh mesecih zbral nič manj kot 2 milijona sledilcev sam.

Poplava novih gledalcev v Caseyjevem občinstvu je dokaz Tik Tokzmagoslavje med pandemijo. Kot je povpraševanje po zabavi še naprej vzpenja po svetu, aplikacija za kratke videoposnetke TikTok je jezdila ta val. Toda za razliko od drugih priljubljenih platform, kot je YouTube, ustvarjalci ne dobijo deleža TikTokovega impresivnega prihodka od oglasov. Aplikacija jih je naredila tako uspešne, vendar lahko zaslužijo na druge načine.

V zadnjih nekaj mesecih je TikTok dosegel rekordne številke. Družbena platforma s sedežem na Kitajskem je aprila presegla 2 milijardi prenosov in imela največ prenosov katere koli aplikacije v četrtletju s 315 in več milijoni namestitev v prvem četrtletju leta 2020, glede na podatke, ki jih je objavil Sensor Tower, analitika mobilnih aplikacij podjetje. Videoposnetki TikTok s hashtagom “#coronavirus” so bili pretočeni že več kot 80 milijard krat.

Craig Chapple, strateg za mobilne vpoglede pri Sensor Tower, pričakuje, da bo TikTok ohranil svoj meteorski zagon, tudi ko bodo ukazi o zatočiščih preklicani.

Casey ni edini, ki je unovčil ta vzpon. Marienor Madrilejo, agentka za talente pri A3 Artists Agency, ki upravlja vplivneže TikTok, kot sta Kouvr Annon in Avani Gregg je za Digital Trends povedala, da je gledanost njenih strank v času pandemija. "Opažam porast do 70-odstotne rasti sledilcev in 50- do 60-odstotno stopnjo angažiranosti na TikToku."

Brez prihodkov od oglasov za ustvarjalce

Medtem ko so nagrade zaradi naraščajočega prometa na TikToku pritekle k ustvarjalcem, še vedno obstaja en, ogromen kos pogače, ki ga je platforma družbenih medijev obdržala zase: prihodek od oglasov.

Matična družba TikTok Bytedance, najvrednejši startup na svetu, domnevno je podvojil svoje prihodke s 7,4 milijarde dolarjev leta 2018 na 17 milijard dolarjev leta 2019 in ustvaril 3 milijarde dolarjev dobička. Tehnološki velikani, kot je sam Instagram, so se znašli v TikToku, da bi pridobili nove uporabnike.

TikTok tega dohodka ne deli z ustvarjalci in v svojem dveletnem obdobju še ni objavil sistema monetizacije zanje.

Aplikacija sicer omogoča gledalcem, da dajo napitnino ustvarjalcu med prenosom v živo – imenujejo se digitalna darila – vendar po poročilih TikTok obdrži 50 % teh donacij. Tudi poraba v aplikaciji je najvišja v zgodovini.

Aprila 2020 je TikTok prodal za 78 milijonov dolarjev digitalnih daril, kar je 22 % več kot marca, pravi Sensor Tower. Poraba uporabnika v življenju danes znaša 456,7 milijona dolarjev, kar je več kot 2,5-krat več od 175 milijonov dolarjev, ki jih je aplikacija ustvarila, ko je novembra lani dosegla 1,5 milijarde prenosov.

Toda tudi milijoni sledilcev ne morejo ustvarjalcem zagotoviti več kot drobiž v digitalnih darilih – še posebej, če upoštevate delež TikToka. Ustvarjalci, s katerimi se je pogovarjal Digital Trends, so trdili, da s prenosi v živo niso zaslužili več kot nekaj sto dolarjev.

Audrey Hopkins, oblikovalka in umetnica z več kot 6,5 milijona sledilci, je povedala, da uporablja prenose v živo za »tesno povezovanje z sledilci in se z njimi pogovorite posamično.« »Moji gledalci v živo trenutno dosegajo približno 6000 ljudi naenkrat. Večji del donacij običajno prihaja od nekaj izbranih zelo velikodušnih ljudi,« je dodala.

Je pomanjkanje monetizacije oglasov ovira za ustvarjalce?

Čeprav se odsotnost monetizacije oglasov morda zdi očitna težava za ustvarjalce, ki so odvisni od teh družabnih aplikacij za preživetje, temu ni bilo tako. Ravno nasprotno, TikTok je spodbudil prostor, osredotočen na ustvarjalce, ki je vplivnežem vseh pasovnih širin omogočil, da postanejo viralni in zgradijo osebno blagovno znamko.

Za razliko od tekmecev, kot je Instagram, ki breme nalaga vsebini iz profilov, ki jim sledite, je TikTokov nepristranski in neizprosni model, ki je zasnovan glede na vse, kar je v trendu, postavlja vsakega TikTokerja na enake pogoje in omogoča širšemu krogu ustvarjalcev, da si zagotovijo sponzorstvo posli.

»TikTok je drugačen, ker na prvo mesto postavlja vsebino in kreativnost, ne pa nujno ustvarjalce. Ni vam treba slediti nikomur na TikToku, da bi ure in ure sodelovali z vsebino v vašem viru Za vas,« Kate Durkin, višja namestnica predsednik trženja vplivnežev in medijske strategije pri oglaševalskem in trženjskem podjetju Ketchum s sedežem v New Yorku, je povedal za Digital Trendi.

To predvsem pospeši celotno zgodnjo ustvarjalnost, skozi katero se mnogi na koncu znajdejo na platformah, kot sta YouTube in Instagram. Hitrejši preobrat je bil preprost za ustvarjalce, ki želijo izkoristiti TikTok algoritem za razširitev njihovega občinstva in števila, zaradi česar postanejo privlačen kanal za blagovno znamko promocije.

Javier Abelard, 19, je dejal, da je imel pred TikTokom približno 300 sledilcev, a ko je njegova vsebina nekajkrat pristala na zavihku Zate, je "zbral več kot 100.000 novih sledilcev v manj kot enem tednu."

»S TikTokom dobesedno vidimo, da se čez noč pojavijo novi vplivneži, nato pa jih zastopajo menedžerji, da dobijo plačilo za sponzorstva. Za razvoj kanala v YouTubu lahko traja več mesecev ali let. Zaradi hitre rasti in potenciala izpostavljenosti je TikTok resna grožnja YouTubu v številnih kategorijah vsebine,« je povedal Evan Asano, ustanovitelj in izvršni direktor agencije za vplivno trženje MediaKix.

Raziskave kažejo, da lahko TikTokovi vrhunski talenti, kot sta Charli D’Amelio (59 milijonov sledilcev) in Addison Rae (43 milijonov), potencialno zaslužijo skoraj 50.000 $ in 40.000 $ na objavo.

Kultura, osredotočena na ustvarjalca

Sam TikTok je igral proaktivno vlogo pri spodbujanju te kulture sponzoriranja tretjih oseb – tako zelo, da je večina njegovih ustvarjalcev ne skrbi več monetizacija oglasov in namesto tega verjamejo, da bodo oglasi preprosto ovirali spontano izkušnje.

Medtem Kyle Meshna, fotograf in filmski ustvarjalec, ki ima več kot 300.000 sledilcev na TikToku, ni imel veliko prihodkov od TikTok neposredno, je dejal, da večina njegovih "zelo velikih strank in blagovne znamke za moje samostojno delo prihaja iz Tik Tok."

Casey pravi, da ga pomanjkanje monetizacije oglasov ne moti, saj mu je prek TikToka uspelo zagotoviti več poslov za blagovne znamke in serijo, ki jo je produciral Viacom.

V bistvu je strategija TikTok smiselna za ustvarjalno platformo. Za ustvarjalce so dogovori z blagovnimi znamkami dolgoročneje bolj trajnostni, pregledni in z večjim donosom – za razliko od YouTuba, katerih politike nepredvidljivega sistema monetizacije so bile sporne in so v nekaterih državah odvračale od rasti ustvarjalcev primerki.

Nik Speller, direktor strategije in partnerjev pri Influencerju, podjetju za trženje in analitiko vplivnežev, trdi, da YouTube poleg tega, da je dvoumen monetizacija pogosto vodi v nezdružljivost blagovnih znamk, saj ustvarjalcem ne omogoča vedno nadzora, oglasi katerih blagovnih znamk se prikazujejo pred in med videi.

»Zdi se, da je TikTok bolj kot katero koli drugo socialno omrežje spoznal, da so dogovori z blagovno znamko ključni za ohranjanje ustvarjalcev na platformi in ustvarjanje več vsebine. Ne samo, da posli z blagovno znamko zagotavljajo prihodek ustvarjalcem, ampak jih ustvarjalec tudi lažje nadzoruje, spremlja in razume,« je dodal Speller.

Temelj TikTokovega pristopa pa je Creator Marketplace, ki je v razvoju in je na voljo omejenemu naboru ustvarjalcev in blagovnih znamk.

Tržnica za ustvarjalce in blagovne znamke

TikTok Creator Marketplace je orodje za odkrivanje, ki podjetjem omogoča, da prebrskajo zakladnico talentov in najdejo ustvarjalce, ki bodo ustrezni za njihovo kampanjo temelji na nizu podrobnih dejavnikov, kot so doseg, demografski podatki, pogostost objav in drugo – nalogo, ki so jo prej ročno izvajali interni povezovalci, zaposleni pri Tik Tok.

TikTok ne prevzema dela teh partnerstev – vsaj še ne – poteza, ki bi sicer lahko tako blagovne znamke kot ustvarjalce odvrnila od prijave. Začetek družbenih medijev ni odgovoril na poizvedbe, ki jih je poslal Digital Trends.

Tržnica se dobro ujema s širšimi ambicijami TikToka in bi potencialno lahko odpravila potrebo po podobnih storitvah tretjih oseb. To bo še posebej koristno za male in srednje velike oglaševalce, ki bi lahko neposredno dosegli ustvarjalce, ne da bi morali plačati za zunanje izvajanje.

Lindsey Gamble, tržni strateg vplivnežev, meni, da TikTok Creator Marketplace znižuje »oviro za vstop vplivnostno trženje na platformi.« Konec koncev, pravi, je cilj TikToka doseči »več sodelovanja med blagovnimi znamkami in ustvarjalci na platforma. Niso nujno osredotočeni na to, ali to počnejo blagovne znamke same ali pa agencije to počnejo v imenu blagovnih znamk.«

Bo TikTok Creator Marketplace zaživel? Prezgodaj je reči. V teoriji res odstrani ključno oviro za promocijo poslov blagovnih znamk in TikTok sam ne poskuša preveč posegati v ta partnerstva.

Google je pred kratkim ukinil precej podobno tržnico, ki jo je kupil pred tremi leti, FameBit. Vendar naj bi bilo to večinoma posledica strupene kulture startupa.

Ker so dogovori z blagovno znamko veliko bolj zapleteni kot odkrivanje pravih ustvarjalcev in vključujejo tudi ideje in strategijo, je večina partnerstev z blagovno znamko na višji ravni »še vedno posreduje na način 'bele rokavice', ki se obravnava bodisi neposredno z blagovno znamko ali njihovo uradno agencijo,« je Madrilejo iz A3 Artists Agency povedal za Digital Trendi.

Zgodnji sprejem kaže, da deluje, kot TikTok namerava. »Tržnica TikTok Creators je bila ena od možnosti, kjer so blagovne znamke našle moj račun. Ne morem reči, da sem strokovnjak za to, vendar sem na splošno vesel, da obstaja, in mislim, da služi svojemu namenu,« pravi Hopkins.

TikTok razume, kaj je gonilo njegovega uspeha, in s tem, da utira edinstveno pot namesto posnemanja svojih tekmecev, prav tako zagotavlja, da ustvarjalcev ne doleti enaka usoda, kot jih pogosto. To je govorice kmalu prinaša tudi monetizacijo oglasov. Vendar so podrobnosti nejasne in TikTok ni komentiral vprašanj, ki jih je poslal Digital Trends.

»TikTok je sijoč in še vedno nov. Včasih preprosto ne morete tekmovati z novimi. Navdušenje, ki ga zdaj opažam pri blagovnih znamkah na TikToku, je tisto, kar sem videl pri blagovnih znamkah Facebook že leta 2007,« je opozoril g. Campher iz Hootsuite, nadzorne plošče za trženje in upravljanje družbenih medijev.

Želite več novic, ocen, vodnikov in funkcij Digital Trends? Sledi nam na Apple News, Google News, in Flipboard.

Priporočila urednikov

• Generalni direktor TikTok se bo v četrtek soočil s kongresom. Tukaj je opisano, kako gledati
• TikTok uvaja namenski kanal za igre
• TikTok se osredotoča na fotografije, medtem ko njegovi konkurenti še vedno lovijo njegove viralne videe
• Zdaj lahko glasujete proti komentarjem na videoposnetke TikTok
• TikTok v svoji aplikaciji prepoveduje zbiranje sredstev za kampanje