Super Bowl je največji oder za debi nove reklame. Kakšne oglase torej letos pričarajo podjetja? Kateri bo deloval in kateri ne? Kako se bomo nanje odzvali na družbenih omrežjih in drugod? Digitalni trendi so se pogovarjali z nekaj strokovnjaki, da bi ugotovili.
Dobra narava oglasov za Super Bowl
Če nekoga prosite, naj razmisli o "tipičnem" oglasu za Super Bowl, vam verjetno pride na misel to:
Povezano
- Razvrstitev najboljših reklam za Super Bowl 2023
- Najboljše reklame za Super Bowl 2022
- Kako gledati Super Bowl 2022 na Android TV
reklama budweiser wassup
Pogosto je nekaj divjega, smešnega in preprosto neumnega. Program "Wazzup!" podjetja Anheuser-Busch je le eden izmed desetin drugih oglasov, ki smo jih videli v preteklih letih, vsi pa so osredotočeni na šaljivo oglaševanje, ki prinaša dobro počutje. Ali je
Walter White v Breaking Bad kameja, miniatura Darth Vader dviganje volkswagna ali a »Za karkoli« avanturo, oglaševalci porabijo milijone, da zagotovijo, da uživamo v njihovih oglasih.Toda nekateri oglaševalci jemljejo Super Bowl tudi kot priložnost za poudarjanje občutljivih tem, kot je varčevanje z vodo v tem oglasu Colgate:
Colgate #EveryDropŠteje
Tovrstne reklame so redke in obstaja razlog. "Kot oglaševalci moramo biti previdni - ljudje se želijo zabavati," je za Digital Trends povedal kreativni direktor oglaševalske agencije Gyro Ronny Northrop.
Northrop ni sodeloval pri nobenem projektu Super Bowla, vendar po njegovih izkušnjah s podjetji, kot sta HP in Burger King, Super Bowl ni kot nobeno drugo oglaševalsko prizorišče. Ljudje gledajo v športnih barih, natrpanih dnevnih sobah in se med gledanjem televizije pogovarjajo z drugimi. Je del zabavne izkušnje, vendar ne bo dobil naše pozornosti, razen če si je zasluži.
"To je nekako kot nemi filmi - nekoga moraš zgrabiti z vizualnimi elementi skoraj takoj," je dodal. Ko želijo oglaševalci pritegniti vašo pozornost, deluje nenavaden, smešen oglas in se prav prilega vzdušju v hiši vašega prijatelja ali v tistem polnem lokalu. Pomislite na slapstick slog, utripajoče vizualne podobe, sugestivne teme ali nekaj o sami veliki igri, ki vključuje nekdanje zvezdnike ali druge znane osebnosti.
Kopanje globlje
"Vzeti dela na nizki cesti," priznava Northrop, "in to je žalostno." Kolikor vidi, lahko oglaševalci izkoristijo priložnost, kot je Super Bowl za predstavitev oglasov z višjimi obrvmi enemu največjemu občinstvu na svetu, ki zdaj vključuje milijone gledalcev pretakanja v živo. Pomembna vprašanja je mogoče razkriti, čeprav se ljudje sprostijo in uživajo v največjem športnem dogodku v Združenih državah.
"Nobenega dvoma ni, da smo bili priča prehodu od 'fantov, ki gledajo nogomet', ki vključujejo humor, pivo in pomanjkljivo oblečene ženske, k nečemu veliko bolj zrelemu."
Colgate je na primer odprl pipo z varčevanjem z vodo, lani pa je Microsoft izdelal reklamo o premagovanju invalidnosti s tehnologijo. Nationwide se je celo poskušal spoprijeti z naključno smrtjo otrok, čeprav je to povzročilo več kot le nekaj zgroženih vzdihov in široko odprtih pogledov.
Vendar drugačen ne pomeni nujno temen. "Tudi stvari, kot je spot Coca-Cole s Charliejem Brownom, so zelo zanimive," pravi Northrop. "Oglaševalci se lahko potrudijo za nekaj lepega, namesto da prikazujejo nekoga, ki ga zadenejo v jajca."
Razvijajoče se televizijsko občinstvo
Dr. Carl Marci iz podjetja Nielsen se strinja, da je za ustvarjanje uspešnega resnega oglasa potrebno skrbno uravnoteženje. "Humor vlada, vendar se tla vedno premikajo," nam je povedal dr. Marci.
Večinoma ostanejo oglasi, ki pri občinstvu najbolje delujejo, pozitivni, tudi če govorijo o resni temi. Odličen primer tega je bil Chryslerjev oglas za Super Bowl iz leta 2011, ki je neposredno nagovarjal težke čase Detroita s sporočilom vztrajnosti in odločnosti, namesto s sočutjem.
Reklama za Chrysler Eminem Super Bowl - uvoženo iz Detroita
Na koncu takšnega oglasa smo navdušeni. Oglaševalci, ki usmerjajo tovrstno energijo, še vedno poskrbijo, da se počutimo dobro, le na zelo drugačen način od kužkov in šamarskega humorja.
Dr Marci nam pove, da drugi resni oglasi, kot je npr Dove's Real Strength oglas, govorite z razvijajočim se televizijskim občinstvom. Oglasi niso več namenjeni samo tistim, ki pijejo pivo in uživajo v igri. Namenjeni so družinam. Ta podoba dobrega počutja je še vedno v središču oglasa, vendar predstavljena na zelo drugačen način.
"Nobenega dvoma ni, da smo bili priča prehodu od 'fantov, ki gledajo nogomet', ki vključujejo humor, pivo in pomanjkljivo oblečene ženske, k nečemu veliko bolj zrelemu."
A kljub temu, kot opozarja dr. Marci, »občinstvo ne želi, da bi se z njim pogovarjali. To je večer za zabavo. Rezultati čustvene angažiranosti dobro zajamejo sporočilo in so odvisni od odmeva z občinstvom, in padejo, ko ste v oglasu bolj pridigarski.«
Nielsen, dr. Marci in drugi nevroznanstveniki, ki obširno raziskujejo to temo, do svojih zaključkov ne pridejo na hitro. Uporabljajo raziskave angažiranosti in biometrično testiranje da vidite, kako se ljudje v realnem času odzivajo na dogodke, kot je lanskoletni Super Bowl. Oglasi, ki so najuspešnejši, običajno hodijo po tanki meji med resnostjo in dobrim počutjem. Nihče si ne želi biti ogorčen med oglasom za Super Bowl.
Drugi zasloni so tako pomembni kot kdaj koli prej
Ko gledamo tekmo na naših televizorjih in zdaj na naših računalnikih prek CBS-ovega prenosa v živo, je pojav drugi zasloni, pametni telefoni in naprave, ki jih uporabljamo med gledanjem, so ključni del merjenja naših zaroka. Vsi smo zelo navajeni, da vidimo hashtags in spletne povezave v naših oglasih za Super Bowl. Nekateri oglasi, npr lanska reklama Squarespace z Jeffom Bridgesom niso nič brez spletnih mest, na katere se povezujejo. Na letošnji tekmi bomo tega videli še več, saj je odvisno od drugih zaslonov, da kar najbolje izkoristimo našo izkušnjo Super Bowla.
Squarespace: 'Om'
Oglaševalci vedo, da njihovi oglasi ne živijo v mehurčku. Podobno kot smo gledali John Legere govori o smetih na Twitterju in brezžični operaterji ustvarjajo odzivne oglase drug drugemu, bomo še naprej videli reklame, ki jih zahtevajte angažiranost, se norčujte iz drugih običajnih oglaševalcev ali preprosto poskušajte razbiti četrto steno v kreativnosti načine. Blagovne znamke vedno poskušajo dober oglas spremeniti v viralno priložnost.
Dr. Marci nam je povedal, da je ena velika sprememba v zadnjih letih način, kako se oglasi razkrivajo. Oglasi so se že začeli pojavljati na spletnih mestih, kot je YouTube več tednov pred glavnim dogodkom, pri čemer so oglaševalci poskušali preseči drug drugega. Kar je bilo nekoč »veliko razkritje« med igro, je skoraj izginilo, saj nešteto oglaševalcev svoje oglase razkriva več dni – celo tednov – vnaprej.
Toda ko gre za sodelovanje, zgodnja razkritja ne pomagajo pri občinstvu, kot nam pravi dr. Marci:
»Če bi lahko izbiral med tem, da ne storim ničesar, pokažem dražljivko ali prikažem celoten oglas, bi prikazal samo dražljivko. Navduši gledalce. Ni dobra ideja pokazati vse, kar imaš, in izgubiti čarobnost.« Dodal je, da je bolj verjetno, da bomo bodite pozorni na oglas med Super Bowlom kot v pisarni ali na podzemni, ko smo pogosto raztresen.
Ustvarjanje oglasov, v katerih bodo uživali milijoni
Amerika je raznolika država in imate ljudi v vseh 50 zveznih državah, ki spremljajo veliko igro. To je največji televizijski dogodek leta in v dobi tisočerih motenj je takšna nepodeljena pozornost bolj dragocena kot kdaj koli prej. Pomeni tudi, da vaši oglasi ne morejo zadovoljiti le nekaj nišnih skupin.
Najboljši oglasi so zanimivi za vsakogar, od ljudi v New Yorku pa vse do majhnih mest v Iowi.
Ko boste letos uživali v igri, bodite pozorni na oglase, ki jih vidite, kaj poskušajo doseči in kako se tega lotijo. Pravi zmagovalci Super Bowl 50 lahko pridejo med igrami.
Priporočila urednikov
- Najboljši filmski napovedniki Super Bowl 2023, razvrščeni
- 5 najboljših nogometnih filmov, ki si jih morate ogledati pred Super Bowlom
- Najboljši filmski napovedniki Super Bowl 2022
- Kako gledati Super Bowl 2022 na Apple TV
- Kako gledati Super Bowl 2022 na telefonu
