Kaj se je zgodilo?
Kljub temu, da je HTC v zadnjem desetletju in pol pomagal pri zagotavljanju pametnih telefonov množicam, nima veliko za pokazati. Podjetje je postalo najbolj cenjeno Android proizvajalec naprav na svetu v senco svojega nekdanjega sebe.
Povezano
- 11. julija se je pametnim telefonom v ZDA zgodilo nekaj neverjetnega
- Steve Jobs se je motil. Imeti pisalo za telefon je super
- Vem, kako lahko Samsung naredi Galaxy Z Fold 5 popoln
Kako je HTC dosegel ugled, je skoraj tako impresivno kot vrsta nesrečnih dogodkov, ki so ohromili nekoč dragoceno blagovno znamko. Od šibkega trženja do slabih poslovnih potez je HTC-jeva napoved vsako leto bolj vetrovna in deževna. Je pred nami sonce ali je to le oko nevihte za podjetje High Tech Computer?
Kako je HTC spodbudil revolucijo Android
Čeprav se je velik uspeh v Androidu začel šele leta 2008, je HTC začel že leta 1997 in v naslednjem desetletju postal eden največjih (čeprav večinoma neznanih) proizvajalcev pametnih telefonov. Leta 2000 je izdal enega prvih pametnih telefonov z zaslonom na dotik; leta 2002 je ustvaril prvi sistem Windows pametni telefon; in leta 2005 je pomagal uvesti 3G. Prav tako je bil odgovoren za velike zgodnje uspehe, kot je Palm Treo 650, in izdal več visoko cenjenih naprav Windows Mobile, ki so pomagale potisniti platforme naprej.
Leta 2010 je bil HTC razglašen za eno najbolj inovativnih podjetij na svetu.
Leta 2008 je njegovo bogastvo poskočilo v nebo z izdajo T-Mobile G1, prvega telefona Android. V naslednjih dveh letih je HTC kapitaliziral, lansiral uspešen Droid Incredible na Verizonu in prvi ameriški telefon 4G, Evo, s Sprintom, skupaj s številnimi velikimi uspehi. Pomagal je celo oblikovati Googlov prvi pametni telefon Nexus One.
Leta 2010 je bil HTC imenovan za enega izmed najbolj inovativna podjetja na svetu. Hitro je postajala tudi ena najvrednejših blagovnih znamk pametnih telefonov na svetu, ki je s svojimi vodilnimi pametnimi telefoni tekmovala z Appleom v ZDA in Evropi. K uspehu HTC-ja je pripomogla majhna programska oprema, imenovana TouchFLO 3D.
TouchFLO 3D je bil prilagodljiv domači zaslon, ki je povzel dolgočasno, preglednici podobno domačo stran za Windows Mobile in ga spremenili v eleganten in uporaben način za iskanje po stikih, klicanje, preverjanje e-pošte in pošiljanje sporočila. Medtem ko je Windows Mobile kmalu umrl in TouchFLO 3D z njim, je HTC programsko opremo prenesel na Android in preimenoval. Danes ga poznamo kot HTC Sense.
Ko je bil HTC Sense prvič predstavljen, je bil vmesnik Android 2.1 (Eclair) popolna zmeda, komaj tako intuitiven in enostaven za uporabo, kot je danes.
Da bi bil boljši, je Samsung pogledal, kaj je dosegel HTC, in leta 2010 s Samsung Galaxy S izdelal lasten tematski začetni zaslon Android, imenovan TouchWiz. Nato je trg začel preplavljati z napravami. HTC in Samsung sta začela izdajati telefon za telefonom v boju za prevlado, toda z globljimi žepi in boljšim trženjem se je Samsungova prednost hitro začela kazati.
HTC vs. Apple bojno polje je postalo Samsung vs. Apple je zaradi niza napak tajvansko podjetje povzročil spiralo.
Naslednja stran: Kako so HTC-jeve strategije uničile njegovo rast
Kako je HTC izničil svojo prvo prednost pri Androidu
Kar je začelo HTC-jevo dolgo, počasno propadanje, je bila mešanica povprečnih poslovnih odločitev in odsotnih marketinških prizadevanj. S tonami denarja v rokah do leta 2011 in grozečo konkurenco Samsunga in Motorole na Androidu na trgu, je moral HTC ponovno vlagati v mobilne naprave in storiti vse, kar je v njegovi moči, da bi zaustavil rast svojega tekmovalci. Samsung in Motorola nista bila tako priljubljena kot HTC, vendar sta oba izdelovala pametne telefone že prej in sta bili veliki podjetji z veliko denarja, ki sta ga lahko porabili proti tajvanskemu proizvajalcu telefonov.
Namesto tega je HTC diverzificiral svoj portfelj. Najprej je kupil S3 Graphics, proizvajalca računalniške grafike, da bi zaščitil patente proti Applu, za 300 milijonov dolarjev. To je bila vsekakor ogromna naložba, vendar na koncu ni uspelo ustvariti nobene nove strojne opreme, ki bi jo HTC uporabljal v svojih telefonih ali licenciral drugim proizvajalcem pametnih telefonov.
HTC-jeva najbolj uspešna naložba, 51-odstotni delež v družbi Beats Electronics, je bila prodana, preden je izkoristil svoj polni potencial.
HTC se je nato osredotočil na pretakanje vsebine in vložil skoraj 90 milijonov dolarjev med OnLive, spletno storitev za pretakanje iger, in Saffron Digital, britanskega ponudnika pretočnih storitev. OnLive je od takrat kupil (in pozneje zaprl) Sony za nerazkrit znesek, Saffron pa je bil kasneje prodan za zelo majhen dobiček.
HTC-jeva najbolj uspešna naložba, 51-odstotni delež v družbi Beats Electronics, je bila prodana, preden je izkoristil svoj polni potencial. HTC je leta 2011 vložil 300 milijonov dolarjev v Beats, le da ga je dve leti kasneje prodal za zgolj 56 milijonov dolarjev dobička. Apple je nato z veseljem pojedel Beats za 3 milijarde dolarjev leto kasneje, 2014.
Ker so HTC-jeve nenavadno raznolike naložbe šle nikamor, je Samsung izkoristil svoj položaj v proizvodnji in zagotovil zaslone in bliskovni pomnilnik ne samo za lastne naprave, ampak tudi za druge glavne akterje, kot so Applovi iPhoni in celo HTC-jev lastni pametni telefoni. Medtem ko je Samsungov tržni delež narasel, se je okrepil tudi njegov vpliv na tekmece in korejsko podjetje se je postopoma odrezalo HTC-jevi prevladi.
Obupno šibek marketing
Ko večina ljudi pomisli na »vojne pametnih telefonov«, pomislijo na Samsung in Apple. Morda je HTC-jeva največja napaka – večja od prodaje Beatsa – ta, kako slabo je tržil svoje izdelke, medtem ko so blagovne znamke, kot sta Apple in Samsung, prevladovale na trgu.
Od leta 2009 do 2013 je HTC svojo tržno strategijo osredotočal na dve besedi: "Tiho briljantno." Inženirsko podjetje V srcu je HTC verjel, da je njegova blagovna znamka dovolj, da ji ljudje zaupajo, ko razmišljajo o kakovosti zanjo naprave. Podjetje se ne bi moglo bolj zmotiti.
Motorola Droid Bionic Commercial 2011
Medtem ko je bil HTC »tiho briljanten«, je Motorola ropotala oglase Droid TV, Samsung pa se je norčeval iz Applove mantre »misli drugače«. Oba sta pustila HTC v prahu. Po podatkih IDC je leta 2012 Samsung zabeležil medletno rast do 300 odstotkov. Apple se je približeval 200-odstotni rasti, HTC pa je praktično obstal le 17 odstotkov rast iz leta v leto.
Shema poimenovanja HTC je le še poslabšala težave z zaznavanjem. Vsakih nekaj let se je pojavil nov "HTC One", vendar je bilo težko ugotoviti, ali gre za najnovejšo različico, lansko različico ali poceni različico, ne da bi pogledali specifikacije. Samsung je namesto tega ostal pri preprostem in enostavnem postopku oštevilčevanja svojih telefonov, osredotočenem na blagovno znamko »Galaxy«. Samsung in Motorola nista bila popolna, vendar nikoli nista očitno poimenovala dveh naprav enako kot HTC.
Hujše od nenavadne in ponavljajoče se blagovne znamke One je HTC izdal dva ducata telefonov leta 2011 in ducat leta 2012 z popolnoma smešna imena: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze in Rhyme so bila nekaj. Njegovo poimenovanje je bilo tako neumno, da je eno spletno mesto ustvarilo graf, ki je bralce vprašal: "Je to kondom ali je Android?”
Medtem sta Samsung in Motorola še naprej zmanjševala HTC-jev tržni delež med napravami Android. Do leta 2011 je imel HTC-jev tržni delež skrčil na pol s 67 odstotkov na 32 odstotkov, medtem ko se je Samsungov tržni delež povečal za več kot 10-krat s 4 odstotkov na 27 odstotkov. HTC je, medtem ko se je trudil za tiho briljantnost, ugotovil, da ni mogel dohajati neusmiljene rasti Samsunga in drugih konkurentov.
Leta 2013 je HTC upočasnil... še ena velika napaka. Odrezal je vse svoje nizkocenovne telefone in skušal kar naenkrat postati Apple. Tistega leta so ustvarili le štiri telefone, vendar so poskušali to nadomestiti z agresivno marketinško kampanjo z Robertom Downeyjem ml. Kampanja je pomagala HTC One M7 doseči večjo prodajo, vendar je bilo že prepozno za HTC. Škoda je bila storjena. HTC še zdaleč ni neznan proizvajalec telefonov, vendar ni več vseprisotna znamka, kot je bila nekoč. V zadnjih dveh letih se je trudil izdati tri naprave letno. Nekoč cenjen, se zdaj trudi pritegniti pozornost za svoje vodilne naprave.
Naslednja stran: HTC-jeva usoda in prihodnost poceni telefonov
Prihodnost pametnih telefonov je poceni
Stvari so se spremenile, odkar se je Steve Ballmer leta 2007 posmehoval ceni iPhone 600 $. Vedno je prostor za vrhunske pametne telefone, tako v funkcijah kot v prepoznavnosti blagovne znamke, a ena stvar, ki se je zagotovo spremenila, je, da so nizke cene spet kralj.
Svet je precej drugačen od tistega, kar je bil med HTC-jevim vrhuncem leta 2011: pametni telefoni niso več subvencionirani; nastajajoči trgi se zanimajo za cenejše telefone; brezžične storitve so dražje kot kdaj koli prej; in kupci telefonov ne iščejo nujno več najnovejših in najboljših – želijo le preživeti s tem, kar je poceni in kar ustreza njihovemu proračunu. Za večino ljudi je pametni telefon v vrednosti 300 USD več kot dovolj. Tudi vrhunski kitajski pametni telefoni, kot je OnePlus 2 začnite pri samo 330 $, kar je daleč od 600 $+ za katero koli prvovrstno napravo HTC ali Samsung. Da bi bile stvari še hujše, so ljudje pripravljeni odšteti velike denarce samo, če mislijo, da je telefon tako modna izjava kot dizajnerska oblačila ali luksuzne ure.
Premium pametni telefoni bodo vedno imeli svoje mesto, vendar prihod cenejših pametnih telefonov mnoge dvomi o ceni 600 USD za vrhunske naprave – razen če se imenujejo iPhone. Zadnji podatki IDC o tržnem deležu kažejo, kako rastejo cenejši kitajski proizvajalci, kot sta Huawei in Xiaomi, medtem ko blagovne znamke, kot je Samsung, padajo. HTC sploh ne spada več med prvih 10 proizvajalcev pametnih telefonov.
Plen zmage nikoli ne traja dolgo. Morda je HTC premagal s prestola, vendar Samsung čuti žganje potrošnikov, ki so naveličani dragih telefonov. Medtem ko Applov tržni delež ostaja cikličen glede na njegove letne predstavitve, kitajski proizvajalci še naprej izzivajo Samsungovo prevlado v svetu Android.
Vzpon zmogljivih nizkocenovnih telefonov predstavlja, kako bo industrija izgledala v naslednjih petih letih. Vedno bodo prisotni dragi, vodilni telefoni Apple in Samsung, začeli pa bodo tudi drugi proizvajalci tekmuje na nizkocenovnem trgu srednjega razreda, kar povzroča še več težav malim proizvajalcem, kot je HTC. Če HTC-ju ne bo uspelo vdahniti novo življenje svoji liniji vrhunskih pametnih telefonov One, bo podjetje prisiljeno tekmovati s še nižjimi maržami med kitajskimi napravami srednjega in višjega razreda.
HTC-jeva usoda v prihodnjih letih
Kaj se bo torej zgodilo s podjetjem HTC, ko bodo ti poceni kitajski pametni telefoni prevzeli mobilni svet? Čeprav je HTC padel, podjetje ne bo propadlo. HTC je še vedno pozitiven denarni tok, kljub dolgoletnim slabim rezultatim in njegova odpuščanja mu bodo verjetno pomagala preživeti naslednje leto, če se stvari resno ne poslabšajo. Navsezadnje je celo BlackBerry še vedno prisoten kljub podobnemu padcu iz milosti.
HTC bo moral narediti drzne poteze, če bo še kdaj želel osvojiti srca in misli uporabnikov pametnih telefonov.
Ker pa so HTC-jeve delnice na najnižji ravni, je podjetje glavna tarča za nakupe. Z veliko patenti, blagovnimi znamkami in drugo intelektualno lastnino bi lahko podjetje končalo kot Motorola – nekoč dobro uspešna blagovna znamka, ki so jo razdelili in osvojili drugi brezžični proizvajalci zaradi prepoznavnosti imena, patentov in drugih intelektualnih pravice. Google in Microsoft sta to strategijo že preizkusila z omejenim uspehom, zato je težko reči, ali katera podjetja, kot je Asus, želijo kupiti HTC.
Številne HTC-jeve naprave so še vedno med najboljšimi, ki jih vsako leto pregledamo tukaj na Digital Trends, in podjetje ima gotovo oboževalce, ki upajo, da si bo lahko povrnilo nekdanjo slavo. Vendar padec HTC-ja ni bil naključje: to je posledica štirih let slabih naprav, slabe prodaje, neučinkovitega trženja, neumnih naložb in slabih odločitev. Potrebovali boste več kot spodoben pametni telefon in televizijski oglas za Superbowl, da bi stvari spremenili. HTC bo moral narediti drzne poteze, če bo kdaj želel osvojiti srca in misli
Priporočila urednikov
- Ta majhen telefon Android mi je skoraj uničil Galaxy S23 Ultra
- Ali lahko kamera Pixel Fold premaga Galaxy Z Fold 4? ugotovil sem
- Opravil sem preizkus kamere Pixel 7a - in to je slaba novica za Samsung
- Apple, Samsung in Google bi se lahko veliko naučili od tega edinstvenega telefona
- 15 najpomembnejših pametnih telefonov, ki so za vedno spremenili svet
