Prečo sú spotrebitelia tak ochotní vymieňať si údaje na personalizáciu

Spotrebitelia míňajú väčšiu časť svojich rozpočtov online. Začiatkom tohto roka Forrester predpokladal, že online nakupujúci minú 226 miliárd dolárov, čo je o 11 percent viac ako 202 miliárd dolárov minuloročných. Tohtoročná predpoveď online maloobchodu predstavuje sedem percent celkového maloobchodného predaja, čo je číslo, ktoré neustále rastie. Tento posun viedol k zvýšeniu počtu osobných údajov zachytených online, a tým k zvýšeným obavám o súkromie údajov. Zatiaľ čo súkromie je už dlho problémom online, nedávna štúdia ukázala, že spotrebitelia vykazujú zvýšená ochota zdieľať svoje údaje výmenou za personalizovanejšie a cielenejšie nakupovanie skúsenosti.

Sme ochotní odovzdať údaje 

Nová štúdia vykonaná spoločnosťou Accenture zistili, že väčšina spotrebiteľov v USA aj Spojenom kráľovstve je ochotná, aby niektoré z nich používali dôveryhodní maloobchodníci svoje osobné údaje za účelom prezentácie personalizovaných a cielených produktov, služieb, odporúčaní a ponúka.

Štúdia, ktorá skúmala 2 000 spotrebiteľov v USA a Spojenom kráľovstve, zistila, že zatiaľ čo 86 percent opýtaných uviedlo, že majú obavy, že ich údaje sú Počas sledovania 85 percent uviedlo, že si uvedomili, že sledovanie údajov umožňuje maloobchodníkom prezentovať im relevantný a cielený obsah. Takmer polovica (49 percent) opýtaných uviedla, že sú ochotní nechať dôveryhodné značky sledovať svoje údaje výmenou za personalizovaný zážitok z nakupovania – poskytovanie relevantných odporúčaní, cielených ponúk a informácií o budúcom produkte dostupnosť.

Keď boli spotrebitelia požiadaní, aby si vybrali medzi personalizovanými nákupnými skúsenosťami založenými na ich minulom spotrebiteľskom správaní alebo nepersonalizovanými skúsenosti výmenou za to, že maloobchodníci nebudú sledovať svoje údaje, 64 percent respondentov uviedlo, že by uprednostnili personalizované skúsenosti. Ďalších 64 percent opýtaných spotrebiteľov v USA a Spojenom kráľovstve uviedlo, že by boli ochotní nechať si značky poslať textovú správu správy pri nákupe v kamenných predajniach s cieľom poskytnúť personalizované ponuky na základe predchádzajúceho nákupu histórie.

Ale zatiaľ čo 73 percent opýtaných spotrebiteľov uviedlo, že uprednostňujú obchod s maloobchodníkmi, ktorí používajú osobné informácie na to, aby boli ich skúsenosti s nakupovaním relevantnejšie, väčšina spotrebiteľov (88 percent) si myslí, že spoločnosti by im mali poskytnúť flexibilitu pri kontrole spôsobu, akým sa ich osobné údaje používajú na prispôsobenie ich nákupov skúsenosti.

Dave McMullen, partner v Paprika, integrovaná reklamná a marketingová spoločnosť, vysvetlil, že jeho spoločnosť pracuje na aplikácii, ktorá umožňuje spotrebiteľom prihlásiť sa na zdieľanie svojich preferencií s značky výmenou za prispôsobené ponuky a dodal, že jediný spôsob, ako budú spotrebitelia ochotní sledovať svoje údaje, je, ak na oplátku niečo získajú to. „Maloobchodníci chcú vedieť viac o svojich zákazníkoch, no ich zákazníci sa obávajú poskytovania ďalších informácií o sebe, pretože vedia, že sú sledovaní a cielení,“ povedal McMullen. „Vo všeobecnosti ľudia pociťujú malú motiváciu ponúkať o sebe viac podrobností, pretože z toho nevidia žiadne výhody… Aplikácia Facedeals vyvíjame v spoločnosti Redpepper, umožní používateľom s prihlásením zdieľať svoje preferencie so značkami a automaticky ich prijímať špeciálne ponuky od nich pri návšteve ich miest – ponuky produktov a služieb, o ktoré už prejavili záujem v. Pointa je, že značky sa musia zlepšiť v tom, aby ľuďom dávali niečo, čo chcú, aby si získali ich dôveru a inšpirovali zákazníkov, aby zdieľali informácie o svojich životoch.“

Rachel Brooks, zakladateľka Citizen Made, spoločnosť špecializujúca sa na softvér na prispôsobenie produktov, uviedla, že väčšina spotrebiteľov teraz očakáva, že ich online skúsenosti budú prispôsobené. „Prispôsobený webový zážitok je niečo, na čo si väčšina už zvykla; či už je to z kurátorského informačného kanála, cieleného bleskového predaja alebo dokonca návrhu vlastného produktu priamo na stránke. Skutočne sme vstúpili do interaktívnej ekonomiky.“

Tento trend smerom k personalizácii bude len pokračovať. Začiatkom tohto roka partner Kleiner Perkins Aileen Lee zdieľala svoje myšlienky o trende personalizácie. „Najlepšie maloobchodné stránky vás v budúcnosti poznajú oveľa lepšie a ukážu vám veci, ktoré sú oveľa relevantnejšie... Sme práve na začiatok revolúcie elektronického obchodu a existujúci maloobchodníci sa budú musieť zlepšiť v prispôsobení skúseností spotrebiteľov.”

Čo to teda vlastne personalizácia je?

Mnoho spoločností dnes ponúka spotrebiteľom prispôsobený obsah – od vyhľadávačov cez stránky sociálnych médií až po stránky na streamovanie hudby. Čo je to však vlastne personalizácia, pokiaľ ide o elektronický obchod?

Dan Darnell, viceprezident pre produkt a marketing v Baynote, spoločnosť, ktorá sa špecializuje na personalizované nakupovanie, vysvetlila personalizáciu ako spôsob, akým môžu maloobchodníci spájať spotrebiteľov so svojimi ponukami.

„Predstavte si personalizáciu ako hru na vytváranie súladu medzi potrebami spotrebiteľa a tým, čo ponúka váš web,“ povedal Darnell. „Pri personalizácii venujete pozornosť tomu, čo spotrebiteľ hľadá, a potom mu priraďte najrelevantnejšie produkty alebo obsah. Keď je personalizácia vykonaná správne, spotrebiteľ si to nemusí ani všimnúť, ale výhodou je relevantnejšia skúsenosť, ktorá prekoná neporiadok. Výhodou pre maloobchodníka alebo webovú stránku je zvýšený príjem alebo zapojenie. Je to skutočne výhodné pre všetkých."

Rozbitie personalizácie elektronického obchodu

Personalizácia nadobudla za posledných pár desaťročí rôzne podoby.

Existujú dva hlavné spôsoby prístupu k užívateľským údajom, ktoré sa potom dajú použiť na prispôsobenie zážitkov z nakupovania eTail pre spotrebiteľov: explicitné údaje a implicitné údaje. Explicitné údaje majú menší vplyv na súkromie, pretože spotrebitelia priamo ponúkajú preferenčné a demografické informácie vo forme dotazníkov a prieskumov.

Na druhej strane implicitné údaje sú údaje, ktoré jednotlivec priamo neponúka, a pozostávajú z troch hlavných typov personalizácie:

Údaje o profile, ktoré zahŕňajú osobné údaje (PII), sú založené na personalizácii individuálne údaje, ako sú mená, e-mailové adresy alebo čísla účtov, ktoré môžu identifikovať konkrétneho spotrebiteľa ako jednotlivec. Spoločnosti ako Amazon a Nexflix zakladajú svoje odporúčania na tomto type údajov.

Na jednej strane je výhodou tohto typu personalizácie to, že je špecificky prispôsobený jednotlivcovi – takže spotrebitelia získajú vysoko prispôsobený zážitok. Na druhej strane sa však nesledujú len osobné údaje jednotlivca, ale údaje zhromaždené na základe informácií z minulých profilov môžu niekedy viesť k zastaraným výsledkom. Napríklad vaša história nákupov (ktorá mohla zahŕňať darčeky na oslavu bábätka vašej sestry alebo oslavu dôchodku vášho šéfa) bude odrážať v spôsobe, akým eTailer prispôsobuje váš zážitok – napriek tomu, že tieto darčeky neodrážajú vaše priania a potreby.

Personalizácia založená na pravidlách, známa aj ako segmentová alebo skupinová personalizácia, je založená na zdieľaných identifikátoroch, ako sú vek, pohlavie, poloha a ďalšie demografické údaje. Personalizácia založená na tomto type údajov zoskupuje spotrebiteľov do podobných skupín na základe podobností a potom vytvára všeobecné predpovede na základe skupiny. Tento typ personalizácie však nie je taký intímny a môže hromadiť demograficky podobných spotrebiteľov, ktorí majú v skutočnosti odlišný vkus a záujmy.

Personalizácia založená na zámeroch využíva údaje zákazníka v reálnom čase, sleduje veci, ako sú vyhľadávacie dopyty a prekliknutia, aby prispôsobila zážitok z nakupovania. Tento typ údajov môže byť do značnej miery anonymný a časť zhromažďovania údajov sa zvyčajne vyskytuje iba počas aktuálnej relácie, takže veci ako história nákupov v minulosti sa neberú do úvahy. Tento typ personalizácie je najbližšie k zážitku v obchode, kde predajcovi presne poviete, čo ste na trhu v konkrétnom čase a obchodný partner vám potom poskytne relevantné informácie odporúčania.

Existujú dva hlavné spôsoby, ako môžu online predajcovia použiť tieto údaje na prispôsobenie nakupovania pre spotrebiteľov. Prvým spôsobom je ponúknuť spotrebiteľom prispôsobené odporúčania a ponuky.

Druhým spôsobom je ponúknuť dynamickú, personalizovanú stránku, v ktorej sa údaje používajú nielen na poskytovanie cielené odporúčania a ponuky, v ktorých sa však mení skutočný zobrazený obsah stránky od používateľa k používateľovi. Táto technológia však ešte nie je tak bežne používaná ako personalizované odporúčania a ponuky.

Sú údaje na personalizáciu fair trade?

Všetky tieto personalizácie ponúkajú online nakupujúcim výhody aj nevýhody.

Pokiaľ ide o výsledky, personalizácia ponúka spotrebiteľom rýchly a cielený spôsob, ako získať najviac produktov a služieb relevantné pre nich – pomáha skrátiť čas vyhľadávania a zvyšuje pravdepodobnosť nájdenia produktu alebo služby, o ktorú majú záujem. Zároveň však táto personalizovaná skúsenosť často krát eliminuje proces objavovania a by mohlo viesť k tomu, že sa spotrebiteľom neukážu niektoré zaujímavé ponuky, ktoré ich údaje nemusia mať odhalené.

Pokiaľ ide o súkromie, zákazníci stále viac prejavujú záujem o personalizáciu dôveryhodných značiek ich skúsenosti s nakupovaním, v podstate vymieňajú svoje údaje výmenou za pohodlie a skúsenosti; a zatiaľ čo spotrebitelia môžu pohodlne zdieľať svoje údaje s ich značkami a maloobchodníkmi už majú vzťahy s, niektoré z týchto značiek môžu zdieľať rovnaké údaje s treťou stranou stránky.

Či už ste na palube alebo nie, vlak prispôsobenia sa pohybuje

So zvýšeným využívaním technológií, ako je Near Field Communication a Radio-Frequency Identification, aplikácie, ktoré sledujú geolokáciu, ako je FourSquare, a online maloobchodné stránky ktoré zachytávajú používateľské údaje, spotrebitelia si pravdepodobne budú čoraz viac zvykať a ochotne sledovať svoje údaje – pokiaľ dostanú niečo cenné vrátiť. Zatiaľ sa zdá, že spotrebitelia sú ochotní podeliť sa o svoje údaje s dôveryhodnými značkami, ktoré im môžu na oplátku ponúknuť niečo, čo je personalizovaný nákupný zážitok. Voľba však môže byť čoskoro preč a nahradí ju digitálny svet, v ktorom, či sa nám to páči alebo nie, všetko je prispôsobený zážitok plný našich údajov.

Odporúčania redaktorov

• Meta ma už overila na ovplyvnenie volieb — tak prečo musím platiť za začiarknutie?
• Čo je Mastodon? Tu je dôvod, prečo všetci hovoria o tejto alternatíve Twitteru
• Vyhľadávania zdravotných tém na YouTube teraz zvýrazňujú osobné príbehy
• 3 dôvody, prečo Instagram Reels nedokáže konkurovať TikTok
• Prečo to, že sa Instagram zmení na video, všetkých tak rozčuľuje