Vnútri S23NYC: Digitálne štúdio udržiavajúce technickú relevantnosť spoločnosti Nike

Naposledy, keď niekto považoval Nike za startup, zakladateľ Phil Knight predával japonské topánky von z jeho auta na tratiach. Za 50 rokov odvtedy sa podnikavá obuvnícka spoločnosť Knight premenila na najväčšieho výrobcu tenisiek na svete, ktorý predáva topánky z obchody väčšie ako futbalové ihriská. Po desaťročiach nepretržitého prvenstva v tomto priestore však predaje Nike v Severnej Amerike dosiahli odmietol nedávno, zatiaľ čo Adidas, jeho hlavný konkurent, vidí svoj vlastný produkt vznášajúce sa cez nohy Kanyeho Westa a jeho línie Yeezy Boost.

Napriek poklesu, Nike stále hrabal v krikľavý Tržby 34 miliárd dolárov v roku 2017 – ohromujúce číslo pre každú firmu. Aby si však zabezpečila svoju pokračujúcu dominanciu, muselo sa Knightovo impérium topánok prispôsobiť. Za týmto účelom sa 54-ročná spoločnosť vrátila k svojim startupovým koreňom a vytvorila to, čo nazýva s23NYC – inak známe ako prvé digitálne štúdio Nike. Vznikla po akvizícii Nike Virgin Mega Richarda Bransona v auguste 2016 nový podnik vlial do monolitickej značky trochu počiatočnej energie.

„Jednou z vecí, o ktorých sme sa chceli vopred uistiť, je, že sme zostali špinaví ako startup, pretože môžete pohybovať sa týmto spôsobom oveľa rýchlejšie,“ povedal Ron Faris, generálny manažér s23NYC, počas nedávneho štúdia pre Digital Trends návšteva. "Spôsob, akým sme organizovaní, je taký, že pracujeme s oveľa väčšou autonómiou, pretože nie sme v Beavertone."

Od nástupu do Nike má s23NYC na starosti rezervačnú aplikáciu Nike, SNKRS. Aplikácia, ktorá bola vydaná v roku 2015, umožňuje spotrebiteľom rezervovať si tenisky, zúčastňovať sa na tombolách a skúmať príbehy, ktoré stoja za kopami Nike. SNKRS dokonca využíva geo-fencing, ktorý obmedzuje používateľov mimo určeného miesta v nákupe určitých tenisiek.

Aplikácia je v podstate pokusom spoločnosti Nike získať trochu podielu mobilných zariadení zo všetkých predaj prostredníctvom elektronického obchodu – číslo, ktoré raketovo vzrástlo z menej ako 2 percent v roku 2010 na takmer 25 percent v roku 17.

"Trvalo dobré tri až šesť mesiacov, kým sme sa dostali do takej veľkej spoločnosti," priznal Faris. „Štúdio začalo len s 12 zamestnancami, ale viac ako strojnásobilo svojich zamestnancov, aby mohlo pracovať na týchto drogových zážitkoch pre Kyrie [Irving] z celého sveta; alebo svet Kevina Duranta; Kendrick [Lamar] zo sveta.“

S23NYC nielen upravuje ako Nike predáva svoje topánky – tiež prehodnocuje SZO Nike predáva svoje topánky.

Moderátori tenisových hier

Nachádza sa v štvrti Chelsea v New Yorku a láska štúdia k nápadom je napísaná na jeho stenách – doslova. Dôverné strategické plány sú načmárané po stenách ako graffiti, ako keby stretnutie myslí spontánne vypuklo a bolo potrebné ho zdokumentovať práve vtedy. K dispozícii sú konferenčné priestory s podlahami vyrobenými z tvrdého dreva na basketbalové ihrisko a zamestnanci majú individuálne skrinky zdobené niektorými z najvzácnejších tenisiek zo slávnej kolekcie Nike. Aj keď je to racionálne ako radikálne, Faris povedal, že prvá vec, ktorú s23NYC urobil po vstupe do Nike, bolo úplne prehodnotiť, ako značka vníma svojich zákazníkov.

„Naším prvým mandátom, keď sme prišli, bolo vziať aplikáciu SNKRS, vytvoriť v nej zmysel pre komunitu a vytvoriť ďalšie funkcie, aby bola pre komunitu tenisiek lákavejšia,“ dodal. „Predtým, ako sme to mali, by som povedal, že to bol tradičnejší zážitok z nakupovania – bol to digitálny obchod. Ale myslím, že to bolo celkom odpojené od ulice. Naše prvé funkcie sa týkali toho, že sa k týmto deťom správame viac ako k hráčom, ktorými sú, než k nakupujúcim.“

Porovnanie je na mieste. Sneakerheads sa zriekajú dní spánku, aby čakali online na pár Nike Off-White Jordan 1 rovnakým spôsobom, akým by hardcore hráči nesústredene kráčali do premávky, aby dostali Pikachua. Pokemon Go – a obaja považujú takéto iracionálne správanie za opodstatnenosť svojho postavenia v každej príslušnej komunite. S23NYC spustila v máji novú funkciu s názvom gamifikácia zážitku z tenisiek SNKRS Skrýša. Aplikácia digitálne „pochová“ pár tenisiek na neznámom mieste, známom ako Stash Spots, a posiela používateľov na lov veľkonočných vajíčok po celom meste.

Robí to tak, že používateľom prezentuje tri 360-stupňové fotografie, ktoré zobrazujú časti tajného miesta. Keď si niekto myslí, že ho našiel, klepne na Som tu aby aplikácia overila svoju polohu GPS. Ak tam naozaj sú, budú si môcť topánky kúpiť na mieste. Faris opisuje SNKRS Stash ako „Pokemon Go“ od Nike – a topánka sa určite hodí.

Keď sa s23NYC rozhodla digitálne pochovať páry limitovanej edície PSNY x Air Jordan 12 okolo NYC minulé leto sa pokojný deň vo Washington Square Park zmenil na tlačenicu horlivých mrchožrútov hľadajúcich kopy vo farbe pšenice. Dokonca aj pri lavíne ľudí neboli hlásené žiadne zranenia ani policajný zásah, dva problémy, ktoré sužujú Vydanie topánok Nike v minulosti.

Za menej ako rok sa s23NYC podarilo zmeniť jeden z najrušnejších parkov v New Yorku na digitálny obchod Nike – a zmierniť jeden z najväčších problémov Nike. A použil na to rozšírenú realitu.

Všetci a všetko je obchod Nike

Odhalené v júni 2017, SNKRS AR kamera celovečerný debut debutoval spolu s teniskami Nike SB Dunk High Pro „Momofuku“, v spolupráci medzi Nike a svetovo uznávaným šéfkuchárom Davidom Changom. Jediný spôsob, ako si ľudia mohli kúpiť tieto vzácne kopy, bolo umiestniť kameru AR buď pred obrázok menu Fuku East Village od Davida Changa, alebo pred reklamu Nike. To by potom vyvolalo 3D vykreslenie topánok, ktoré používateľom umožní kúpiť si ich. Vďaka s23NYC potrebovala Nike na vytvorenie digitálneho obchodu iba smartfóny a fyzické kúsky papiera.

"Môžete prevziať steny metra a vziať na to reklamu a premeniť ich na obchody," vysvetlil Faris. „Mohli by sme si vziať značku ako Kith, ktorá chce byť v inej krajine, a povedať: „Áno, môžeme pre vás vytvoriť digitálne vyskakovacie okno, ktoré nevyžaduje žiadne peniaze okrem nákladov na plagát.“

Pre vplyvných sneakerheads ako Jeff Staple – zakladateľ streetwear dizajnérskeho štúdia Staple Design – internet a elektronický obchod zbavili kultúru tenisiek vzájomných interakcií, ktoré boli kedysi definované to. Pre nich sú digitálne vychytávače Nike krokom správnym smerom.

„Predáš 100 000 topánok? Skvelé. Ale ak všetkých 100 000 detí, ktoré si ich kúpili, sedí doma a klikajú na tlačidlo, nie je tam žiadna kultúra. Iba obchod,“ povedal Staple pre Digital Trends. „Kľúčom k úspechu pre budúcnosť Nike a budúcnosť tenisovej kultúry je teda schopnosť bezproblémovo spojiť kúzlo skutočného sveta s pohodlím digitálneho sveta.“

Míňaj nikel, ušetri cent

Vpád Nike do AR má tiež šancu ušetriť veľa peňazí. Ak sa to podarí, mohlo by to veľmi dobre znamenať zmenu paradigmy v maloobchodnom marketingu. Nike v priemere minula viac ako 3,2 miliardy dolárov v reklamách a propagačné akcie v rokoch 2014 až 2017. Náklady na digitálny marketing tých tenisiek Momofuku, však? nula.

„Polovica obrázkov, ktoré máme, bola pokrytá tlačou alebo influencermi, potom obrázok umiestnili a my sme ho predali prostredníctvom článkov,“ dodal Faris.

Aj keď boli Momofuku dostupné iba pomocou fotoaparátu AR v ponuke Chang alebo v reklamách Nike, rozšíril sa aj na každého, kto jednoducho naskenoval predchádzajúce fotografie ľudí s fotoaparátom AR. Keď Faris vysvetlil dôsledky tohto javu, jeho oči sa rozžiarili ako sneakerhead prvý v rade, pretože vedel, že ich cena je na dosah.

„Predstavte si toto: Influenceri pustia [reklamu s povolenou AR] na svoj príbeh na Instagrame a teraz sú jediným predajcom týchto topánok,“ poznamenal Faris. „Instagram míňa milióny dolárov na vymýšľanie spôsobu, ako umiestniť tlačidlo nákupu na stránku, a my sme to práve hackli pomocou fotoaparátu, ktorý môžeme použiť v našej aplikácii.“

Pomocou AR dokázala spoločnosť s23NYC urobiť niečo, čo Nike nikdy nedokázalo – a podarilo sa to využitím kultových nasledovníkov Nike, ktoré sa v priebehu rokov nahromadili.

Kmeň menom Nike

Sneakerheads nie sú len hráči s23NYC – sú to tiež kulty. Nie je to však typ popíjania s kool-aid. Toto sú tie druhy, ktoré by ste našli na Instagrame a ktorí zakladajú svoje nákupy výlučne na tom, čo influenceri uverejňujú na svojom „Gram“. Faris to nazýva „kmeňový kultový model“. Pre neho sú kmeňoví vodcovia tých „15-20 percent komunity, čo je viac hardcore a fanatický“ a pravdepodobne „páv“ a zdieľanie vedomostí s ostatnými 80 až 85 percentami, ktorí sú skôr neformálni [spotrebitelia].”

Tento typ sneakernomického modelu viedol k jednej z najnovších funkcií s23NYC: SNKRS Stash Squad – spôsob Nike „demokratizácia kultúry“. S Stash Squad môžu ľudia z celej Ameriky sledovať a pripojiť sa ku každému, kto hľadá tenisky. Členovia jednotky potom pomocou kamery SNKRS AR získajú 3D vykreslenie mesta, v ktorom sa pátra. a môže vidieť potenciálnych lovcov, ktorých treba sledovať, ako aj to, ako ďaleko sú od skrýše tenisky.

Zatiaľ čo lovci používajú svoje telefóny na vyhľadávanie, ľudia v tíme sa môžu usadiť na pohovkách a sledovať zbesilé hľadanie smartfón. Keď sa lovec dostane k teniskám, každý v loveckej skupine má prístup k nákupu tenisiek bez ohľadu na to, kde sa v USA nachádza.

Stash Squad je kmeňový kultový model v akcii a verzia schválená spoločnosťou Nike, jedného z najbežnejších spôsobov, ako môžu ľudia obísť geografické oplotenie SNKRS. Ľudia, ktorí chcú tenisky dostupné len pre tých, ktorí sa nachádzajú na konkrétnych miestach, často zariadia, aby im tenisky zohnal niekto v danej oblasti. Teraz musia byť pri svojom telefóne, keď dôjde k pádu Stash Squad, a jednoducho naskočiť do rozbehnutého vlaku.

Hoci rieši jeden problém, vytvára ďalší. Ak sa niekoľkým lovcom podarí nazhromaždiť dostatočne veľkú sledovanosť, teoreticky by mohli uchmatnúť všetky dostupné tenisky, čím by zvyšok rastúcej komunity zostal bez topánok. Z tohto dôvodu sa s23NYC naďalej zameriava na zdokonaľovanie funkcií aplikácie pred spustením s niekoľkými zmenami, ktoré sú schopné chrániť pred monopolizáciou. Faris povedal, že tím stále pracuje na minimálnom a maximálnom množstve sledovateľov, ktoré môže lovec zhromaždiť. Stash Squad tiež považuje za „efemérnu sociálnu platformu“, kde používatelia sledujú lovcov iba počas vyhľadávania, čím bráni akejkoľvek osobe zhromažďovať pravidelných sledovateľov.

S23NYC vie, že ide o tenkú čiaru. Keďže nechce odradiť tvorcov sneakerhead neužitočných funkcií, cieľom štúdia je „vybudovať funkcie, ktoré poháňajú ich závislosť na hre.“ Je to celkom vznešený cieľ, ktorý dokáže uväzniť Nike v úlovku 22 – jediný s23NYC ich môže dostať von z

Keď boti zaútočia

Keď obsluhujete závislých, musíte vziať do úvahy nemenný fakt: Skúsia takmer čokoľvek, aby dostali to, čo chcú. Faris hovorí, že používanie aplikácie SNKRS „súperí s predajom koncertu Beyonce v sieti Ticketmaster, kde sa milióny ľudí pokúšajú získať niečo, na čo rozhodne nemáme milióny produktov.“

Tento neukojiteľný dopyt viedol Ticketmaster – a Nike – k tomu, že ľudia sa obracali na neférové ​​spôsoby hromadných nákupov ešte predtým, než mali priemerní spotrebitelia prístup k lístkom. Najpopulárnejším nástrojom, ktorý sa používa na vykonanie tohto bezohľadného činu, sú roboty.

Dychtiví predajcovia už dlho používajú automatizované roboty policajt stovky vzácnych tenisiek v priebehu niekoľkých minút, a to aj napriek tomu, že spoločnosti používajú bezpečnostné opatrenia ako CAPTCHA alebo iné obranné roboty. Ale, dvojminútové skenovanie cez subreddit skupiny ako /r/sneakerbots jasne ukazuje, že žiadna obrana neurobila ani najmenšiu priehlbinu v tomto zmenšovaní tejto stratégie.

To je miesto, kde investícia Nike do AR prechádza z toho, že je skvelým nástrojom na predaj svojich tenisiek po celom svete, aby slúžila ako značka najlepším riešením problému má to už skoro 10 rokov. Hlavnou výhodou robota je jeho schopnosť vybrať topánky, ktoré chcete, načítať váš online nákupný košík a dokončiť nákup v priebehu niekoľkých sekúnd. Tým, že s23NYC sprístupnil veľmi žiadané tenisky, ako sú Momofuku, iba prostredníctvom aplikácie a lapača, boli pre nich roboty v podstate zbytočné. Podľa Farisa ešte nevideli žiadnu prevádzku s AR, ale pomaly hovorí, že hrozba robotov je úplne mŕtva.

Mnohé topánky vydané prostredníctvom SNKRS však nevyužívajú kameru AR. Z tohto dôvodu vynaliezaví sneakerheads bežne našli diery v aplikáciách geo-plot sneaker, ktoré majú tendenciu vytvárať. Vezmite si napríklad aplikáciu Adidas Confirmed. Už od r sme videli, ako ľudia používajú programy na falšovanie svojej polohy spustená aplikácia vo februári 2015. O viac ako dva a pol roka neskôr a problém je taký nekontrolovateľný, že existujú YouTube videá vysvetľuje, ako používať program Xcode na vytváranie aplikácií Apple na falošné miesta na telefónoch iPhone s cieľom oklamať aplikáciu.

Faris tvrdí, že väčšina návštevnosti robotov, ktorú zažil, prišla cez webovú stránku Nike a nie cez aplikáciu SNKRS, ale pripúšťa, že s23NYC má problémy podobné ako Adidas. Ľudia sa pokúšali využiť výhodu „spoofingom svojej polohy“, hoci Nike dúfa, že dokáže nemožné tým, že vydajú tenisky ako dôkaz podvodníka.

Pre dlhoročných sneakerheads ako Bernie Gross – kreatívny riaditeľ butikového obchodu s teniskami, Extra maslo – roboti sú nutné zlo. Pre neho sú neoddeliteľnou súčasťou zabezpečenia účasti každého na kultúre tenisiek. Skutočnosť, že Stash Spots sa aktivujú iba vo veľkých mestách, „podnecuje niekoho, aby sa ešte viac spoliehal na roboty“.

„Botovia sú nápomocní tisíckam spotrebiteľov, ktorí buď nemajú čas kempovať na linkách, alebo žijú na predmestí Strednej Ameriky, kde môže byť distribúcia nižšia,“ povedal Gross pre Digital Trends.

Z tohto dôvodu môžu byť roboty pre Nike aj naďalej problémom, kým spoločnosť neumiestni Stash Spot do každého kúta sveta.

Budúce počiny

Prostredníctvom SNKRS vlastní s23NYC množstvo údajov o spotrebiteľoch Nike – informácie, ktoré môže čoskoro využiť na pomoc pri vytváraní (nielen predaji) obuvi.

„Práve teraz experimentujeme s tým, ako môžeme použiť údaje o správaní, ktoré získame z aplikácie, a začať hľadať hypermiestne PSČ,“ povedal Faris. „Pozeráme sa na miesta s určitými skupinami ľudí a tým, čo sa im páči, a potom pomáhame ovplyvňovať produkt. Tam to všetko vidíme."

Komunita tenisiek pristupuje k inováciám Nike vyčkávacím prístupom, pričom mnohí predpovedajú, že značka pôjde dole technologickou králičou dierou, aby udržala krok s priemyslom tenisiek. Pre Jeffa Staplea považuje túto technológiu za úplne novú a rýchlo sa rozvíjajúcu, že ju prirovnáva k držaniu sa „divokého koňa a čakaniu na život“.

„Teraz existuje toľko spôsobov, ako ‚zhodiť topánku‘,“ povedal. "A údaje nie sú k dispozícii dostatočne dlho na to, aby sa dalo určiť, ktoré je najlepšie." Takže, prirodzene, Nike ich chce všetky vyskúšať.“

Jedným z novších technologických trendov s23NYC sú plány na využitie živých spoločenských hier. Podobne ako aplikácia ako Drobnosti HQŠtúdio chce umožniť komunite tenisiek vzájomne ovplyvňovať a ovplyvňovať vydania v reálnom čase – bez hektických chatovacích kanálov.

Zatiaľ sú to len pripravované nápady a sotva oficiálny plán. Len čas ukáže, akú veľkú investíciu Nike urobí do budúcnosti s23NYC, ale je ťažké to poprieť vplyv, ktorý to malo na to, aby značka zostala najpokrokovejšou značkou obuvi na svete sveta.

Uvidíme, či dokáže udržať tempo.

Odporúčania redaktorov

• Nike Fit má za cieľ pomôcť ti ľahšie vkĺznuť do nových tenisiek