Smutná história epického vzostupu a pádu HTC

Je ťažké si predstaviť, že by sa veci pre HTC zhoršili. Po rokoch bojov jedna z priekopníckych spoločností, ktoré pomohli vybudovať moderný smartfón bol nedávno odstránený zo zoznamu 50 najväčších firiem taiwanskej burzy. Stále je súčasťou akciového trhu, ale je jasné, že sú za tým dni, v ktorých spoločnosť HTC hýrila cestičkami a vysokými ziskami.

Čo sa stalo?

Napriek tomu, že sa HTC za posledné desaťročie a pol podieľalo na čele úsilia priviesť smartfóny k masám, nemá veľa čo ukázať. Spoločnosť sa stala najhodnotnejšou Android výrobcu zariadení na svete do tieňa svojho bývalého ja.

To, ako sa HTC dostalo na popredné miesto, je takmer také pôsobivé ako séria nešťastných udalostí, ktoré ochromili kedysi hodnotnú značku. Od slabého marketingu až po zlé obchodné kroky, predpoveď HTC každým rokom rástla veternejšie a daždivejšie. Je pred nami slnečné svetlo alebo je to len oko búrky pre spoločnosť High Tech Computer?

Ako HTC podporilo revolúciu Androidu

Hoci jeho masívny úspech v systéme Android nezačal až do roku 2008, HTC začalo už v roku 1997 a v nasledujúcom desaťročí sa stalo jedným z najväčších (hoci do značnej miery neznámych) výrobcov smartfónov. V roku 2000 uviedla na trh jeden z prvých smartfónov s dotykovou obrazovkou; v roku 2002 vytvoril prvý operačný systém Windows smartfón; av roku 2005 to pomohlo zaviesť 3G. Bola tiež zodpovedná za veľké skoré úspechy ako Palm Treo 650 a vydala niekoľko vysoko uznávaných zariadení Windows Mobile, ktoré pomohli posunúť platformy vpred.

V roku 2008 sa jeho bohatstvo vystrelilo do neba vydaním T-Mobile G1, prvého telefónu so systémom Android. Počas nasledujúcich dvoch rokov spoločnosť HTC zarobila a uviedla na trh úspešný Droid Incredible na Verizon a prvý americký 4G telefón Evo so spoločnosťou Sprint, spolu s množstvom veľkých úspechov. Dokonca to pomohlo navrhnúť vôbec prvý smartfón spoločnosti Google, Nexus One.

V roku 2010 bol HTC označený za jeden z nich najinovatívnejších spoločností vo svete. Rýchlo sa tiež stávala jednou z najhodnotnejších značiek smartfónov na svete, ktorá so svojimi vlajkovými smartfónmi konkuruje spoločnosti Apple v USA a Európe. Čo pomohlo podporiť úspech HTC, bol malý kúsok softvéru s názvom TouchFLO 3D.

TouchFLO 3D bola prispôsobiteľná domovská obrazovka, ktorá vytvorila nudnú domovskú stránku podobnú tabuľkovým procesorom pre Windows Mobile a zmenili ho na elegantný a užitočný spôsob vyhľadávania v kontaktoch, telefonovania, kontroly e-mailov a odosielania správy. Zatiaľ čo Windows Mobile čoskoro zomrel a TouchFLO 3D s ním, HTC preniesol softvér na Android a zmenil značku. Dnes ho poznáme ako HTC Sense.

Pri prvom spustení HTC Sense bolo rozhranie Android 2.1 (Eclair) totálny chaos, sotva také intuitívne a jednoduché na používanie ako dnes na Android 6.0 Marshmallow. HTC Sense vyplnil medzery pre Android používateľom tým, že poskytuje oveľa elegantnejší zážitok z domovskej obrazovky na zobrazenie času, počasia a ďalších informácií na prvý pohľad. Ale napriek všetkému, čo HTC dosiahlo, v roku 2011 sa pôda už začala posúvať.

Aby spoločnosť Samsung mohla lepšie konkurovať, pozrela sa na to, čo HTC dosiahlo, a vytvorila svoju vlastnú tematickú domovskú obrazovku systému Android s názvom TouchWiz so Samsungom Galaxy S v roku 2010. Potom začala zaplavovať trh zariadeniami. HTC aj Samsung začali vydávať telefón za telefónom v boji o prvenstvo, ale s hlbšími vreckami a lepším marketingom sa výhoda Samsungu rýchlo začala prejavovať.

Zápas HTC vs. Apple bojiskom sa stal Samsung vs. Apple ako séria chýb poslala taiwanskú spoločnosť do špirály.

Ďalšia stránka: Ako stratégie HTC zabili jej rast

Ako HTC prerazilo prvé prvenstvo v systéme Android

To, čo odštartovalo dlhý a pomalý úpadok HTC, bola zmes priemerných obchodných rozhodnutí a chýbajúceho marketingového úsilia. S tonami hotovosti v ruke do roku 2011 a konkurenciou od spoločností Samsung a Motorola na Androide HTC potrebovalo reinvestovať do mobilov a urobiť všetko pre to, aby zastavilo rast svojho trhu konkurentov. Samsung a Motorola neboli také populárne ako HTC, ale obe už predtým vyrábali smartfóny a boli to veľké spoločnosti s množstvom peňazí, ktoré mohli minúť proti taiwanskému výrobcovi telefónov.

Namiesto toho HTC diverzifikovalo svoje portfólio. Najprv kúpila S3 Graphics, výrobcu PC grafiky, aby pomohla zabezpečiť patenty proti spoločnosti Apple, za 300 miliónov dolárov. Bola to určite obrovská investícia, ale nakoniec sa nepodarilo vytvoriť žiadny nový hardvér pre HTC, ktorý by mohol používať vo svojich telefónoch, alebo na licencovanie iným výrobcom smartfónov.

HTC sa potom zameralo na streamovanie obsahu a investovalo takmer 90 miliónov dolárov medzi OnLive, službu streamovania online hier, a Saffron Digital, britského poskytovateľa streamovacích služieb. OnLive odvtedy kúpila (a neskôr zatvorila) Sony za nezverejnenú sumu a Saffron bol neskôr predaný s veľmi malým ziskom.

Najúspešnejšia investícia HTC, 51-percentný podiel v Beats Electronics, bola predaná skôr, ako naplno využila svoj potenciál. HTC v roku 2011 napumpovalo 300 miliónov dolárov do Beats, len aby ich o dva roky neskôr odovzdalo so ziskom iba 56 miliónov dolárov. Apple potom s radosťou zjedol Beats za 3 miliardy dolárov o rok neskôr v roku 2014.

Keďže zvláštne rôznorodé investície HTC nikam neviedli, Samsung využil svoju pozíciu vo výrobe a poskytoval displeje a flash pamäť nielen pre svoje vlastné zariadenia, ale aj pre iných veľkých hráčov, ako sú telefóny Apple iPhone a dokonca aj vlastné zariadenia HTC smartfóny. Zatiaľ čo podiel Samsungu na trhu rástol, jeho vplyv na konkurentov bol tiež silnejší a kórejská spoločnosť postupne odbúravala dominantné postavenie HTC.

Strašne slabý marketing

Keď väčšina ľudí premýšľa o „vojnách smartfónov“, myslia na to Samsung a Apple. Možno najväčšou chybou HTC – väčšou ako predaj Beats – bolo, ako zle predávala svoje produkty, zatiaľ čo na trhu dominovali značky ako Apple a Samsung.

Od roku 2009 do roku 2013 spoločnosť HTC sústredila svoju marketingovú stratégiu okolo dvoch slov: „Tiché brilantné“. Strojárska firma HTC v srdci verilo, že jej značka stačí na to, aby jej ľudia dôverovali, keď premýšľali o jej kvalite zariadení. Spoločnosť sa nemohla viac mýliť.

Zatiaľ čo HTC bolo „potichu skvelé“, Motorola kričala reklamy na Droid TV a Samsung sa vysmieval mantre „mysli inak“ od Apple. Obaja nechali HTC v prachu. V roku 2012 zaznamenal Samsung medziročný rast až o 300 percent, podľa IDC. Apple sa blížil k 200-percentnému rastu a HTC sa prakticky zastavilo iba 17 percent medziročný rast.

Schéma názvov HTC len zhoršila jeho problémy s vnímaním. Každých pár rokov sa objavil nový „HTC One“, ale bolo ťažké povedať, či to bola najnovšia verzia, minuloročná verzia alebo rozpočtová verzia bez toho, aby ste sa pozreli na špecifikácie. Spoločnosť Samsung namiesto toho zostala pri jednoduchom a priamočiarom procese číslovania svojich telefónov, ktorý sa sústredil okolo značky „Galaxy“. Samsung a Motorola neboli dokonalé, ale nikdy nehanebne nepomenovali dve zariadenia rovnako ako HTC.

Čo je horšie ako jeho nepárna a opakujúca sa značka One, HTC tiež vydalo dva tucty telefónov v roku 2011 a tucet v roku 2012 s úplne smiešne mená: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze a Rhyme boli málo. Jeho pomenovanie bolo také hlúpe, že jedna stránka vytvorila graf s otázkou od čitateľov „Je to kondóm alebo je to Android?”

Medzitým spoločnosti Samsung a Motorola naďalej zmenšovali podiel HTC na trhu medzi zariadeniami so systémom Android. Do roku 2011 mal HTC podiel na trhu scvrkla na polovicu zo 67 percent na 32 percent, pričom trhový podiel Samsungu vzrástol viac ako 10-násobne zo 4 percent na 27 percent. HTC sa pri pokuse o tichý lesk zistilo, že nedokáže držať krok s neúprosným rastom Samsungu a iných konkurentov.

V roku 2013 HTC spomalilo... ďalšia veľká chyba. Orezal všetky svoje lacné telefóny a z ničoho nič sa pokúsil stať sa Apple. V tom roku vytvorila len štyri telefóny, no pokúsila sa to vynahradiť agresívnou marketingovou kampaňou s Robertom Downeym Jr. Kampaň pomohla HTC One M7 dosiahnuť vyšší predaj, ale už bolo neskoro pre HTC. Škoda bola spôsobená. HTC je ďaleko od neznámeho výrobcu telefónov, ale už to nie je všadeprítomná značka, akou bola kedysi. Posledné dva roky sa snažila vydať tri zariadenia ročne. Kedysi bol uctievaný a teraz sa snaží upútať pozornosť pre svoje vlajkové zariadenia.

Ďalšia strana: Osud HTC a budúcnosť lacných telefónov

Budúcnosť smartfónov je lacná

Veci sa zmenili, odkedy sa Steve Ballmer v roku 2007 posmieval cene iPhonu 600 dolárov. Prémiové smartfóny majú vždy svoje miesto vo funkciách aj poznávaní značky, ale jedna vec, ktorá sa určite zmenila, je, že opäť sú kráľom lacné ceny.

Svet je ďaleko odlišný od toho, čo bolo počas vrcholu HTC v roku 2011: Smartfóny už nie sú dotované; rozvíjajúce sa trhy majú záujem o lacnejšie telefóny; bezdrôtová služba je drahšia ako kedykoľvek predtým; a kupujúci telefónov už nevyhnutne nehľadajú to najnovšie a najlepšie – chcú si vystačiť s tým, čo je lacné a čo vyhovuje ich rozpočtu. Pre väčšinu ľudí je smartfón za 300 dolárov viac než dosť. Dokonca aj špičkové čínske smartfóny ako napr OnePlus 2 už od 330 dolárov, čo je ďaleko od 600+ dolárov za akékoľvek prémiové zariadenie HTC alebo Samsung. Aby toho nebolo málo, ľudia sú ochotní zaplatiť veľké peniaze len vtedy, ak si myslia, že telefón je rovnako módnym výdobytkom ako značkové oblečenie alebo luxusné hodinky.

Prémiové smartfóny budú mať vždy svoje miesto, ale príchod lacnejších smartfónov spôsobuje, že mnohí pochybujú o cene 600 dolárov za špičkové zariadenia – pokiaľ nie sú pomenované ako iPhone. Najnovšie údaje IDC o podiele na trhu ukazujú, ako lacnejší čínski výrobcovia ako Huawei a Xiaomi rastú, zatiaľ čo značky ako Samsung klesajú. HTC sa už nedostalo ani do top 10 medzi výrobcami smartfónov.

Korisť víťazstva nikdy netrvá dlho. Možno to porazilo HTC z trónu, ale Samsung pociťuje popáleniny od spotrebiteľov, ktorí sú unavení z drahých telefónov. Zatiaľ čo podiel spoločnosti Apple na trhu zostáva cyklický vzhľadom na jej každoročné uvedenie na trh, čínski výrobcovia naďalej spochybňujú dominanciu spoločnosti Samsung vo svete Androidu.

Vzostup výkonných lacných telefónov predstavuje to, ako bude toto odvetvie vyzerať v nasledujúcich piatich rokoch. Vždy budú existovať vysoko-nákladové vlajkové telefóny od Apple a Samsung, ale začnú iní výrobcovia konkurovať na trhu s nízkymi nákladmi a strednej triedy, a to znamená ešte väčšie problémy pre malých výrobcov, ako sú HTC. Ak HTC nedokáže vdýchnuť nový život do svojho radu prémiových smartfónov One, spoločnosť bude nútená súťažiť na ešte tenších okrajoch medzi čínskymi zariadeniami strednej a vyššej triedy.

Osud HTC v nasledujúcich rokoch

Čo sa teda stane s HTC, keď tieto lacné čínske smartfóny ovládnu mobilný svet? Aj keď HTC kleslo, spoločnosť sa nechystá klesnúť. Spoločnosť HTC je stále pozitívna, a to aj napriek rokom slabého výkonu, a jej prepúšťanie jej pravdepodobne pomôže zvládnuť budúci rok, pokiaľ sa veci vážne nezhoršia. Koniec koncov, aj BlackBerry je stále nablízku napriek podobnému pádu z nemilosti.

Ak sú však akcie HTC na historickom minime, spoločnosť je hlavným cieľom akvizícií. S množstvom patentov, značiek a iných intelektuálnych vlastností by spoločnosť mohla skončiť ako Motorola – kedysi dobre fungujúci značka, ktorá bola rozdelená a dobytá ostatnými výrobcami bezdrôtových zariadení pre svoje meno, patenty a iné intelektuály práva. Google a Microsoft už túto stratégiu vyskúšali s obmedzeným úspechom, takže je ťažké povedať, či sa nejaké spoločnosti ako Asus snažia kúpiť HTC.

Mnohé zo zariadení HTC stále patria medzi to najlepšie, čo každý rok kontrolujeme tu na stránke Digital Trends, a spoločnosť má určite fanúšikov, ktorí dúfajú, že sa jej podarí získať späť svoju bývalú slávu. Úpadok HTC z milosti však nebol náhodný: je výsledkom štyroch rokov mizerných zariadení, slabého predaja, neefektívneho marketingu, hlúpych investícií a zlých rozhodnutí. Na to, aby sa veci otočili, bude treba viac než len slušný smartfón a televíznu reklamu Superbowl. HTC bude musieť urobiť odvážne kroky, ak chce niekedy získať srdce a myseľ smartfón používateľov znova. Dovtedy sa zdá, že je predurčený na to, aby sa pomaly vytratil do tmy.

Odporúčania redaktorov

• Tento maličký telefón s Androidom mi takmer zničil Galaxy S23 Ultra
• Dokáže fotoaparát Pixel Fold poraziť Galaxy Z Fold 4? som zistil
• Urobil som test fotoaparátu Pixel 7a – a to je pre Samsung zlá správa
• Apple, Samsung a Google by sa mohli od tohto jedinečného telefónu veľa naučiť
• 15 najdôležitejších smartfónov, ktoré navždy zmenili svet