Тесла умирает, и вот чем это закончится

Tesla полностью изменила автомобильный мир, представив родстер, ставший пионером массового электромобиля и изобретая автомобиль, как мы знаем. Он продал первый широко доступный электромобиль, и сделал это с продуктом, с которым можно легко жить каждый день. Компания сделала больше для продвижения электромобилей, чем кто-либо другой, и заслуживает полной похвалы за то, что сделала электромобили частью дискуссии, когда речь заходит о будущем автомобилей. Тесла изменил мир. Оно также обречено.

Последним крупным автопроизводителем, который был запущен с нуля в Соединенных Штатах, был Saturn, сильно субсидируемое дочернее предприятие семьи GM. Даже с такими глубокими карманами это не удалось. История полна мертвых автомобильных брендов. Список умерших автопроизводителей также полон дальновидных лидеров, которые были пионерами новых технологий и стремились доминировать на рынке предметов роскоши.

Это все, что говорит: мы были здесь раньше. Хадсон, Такер, ДеЛорин (дважды!), Packard и многое другое. Все истории здесь разные по своей специфике: некоторые поддались теневым действиям правительства, другие проиграли в ценовых войнах. Хотя непосредственные причины их неудач могут быть уникальными, сам факт их неудач, безусловно, таковым не является.

Игра с потребительскими автомобилями чертовски сложна. Грязный секрет мира автомобилестроения заключается в том, что крупные бренды зарабатывают лишь около 6% прибыли от каждой проданной машины. Это жалкая сумма прибыли по сравнению с другими известными брендами, такими как Nike, Apple или Disney. Обувь, высококлассная электроника и индустрия развлечений (а также множество других отраслей) предлагают двойную прибыль, более быстрое производство, меньшее регулирование и меньшее количество рабочей силы, состоящей в профсоюзах. Строить автомобили глупо. Автомобильные компании зарабатывают миллиарды долларов прибыли потому, что продают так много автомобилей, а не потому, что каждая машина настолько прибыльна. И в этом загвоздка Теслы.

Почему Тесла обречена

Единственный способ добиться успеха в производстве автомобилей — это делать это в очень больших масштабах. Чтобы оставаться стабильным, вам придется продавать сотни тысяч, если не миллионы автомобилей в год. В 2018 году Tesla перевезла в общей сложности 245 240 автомобилей. Tesla Model 3 также стала самым продаваемым роскошным автомобилем в США; Прошлый год был фантастическим для Tesla. Это также поставило компанию на грань краха.

Расширение производственных линий и мощностей — это деятельность, которая убивает Tesla, но дальнейшее расширение — единственное, что может ее спасти. Компания находится в нижней точке «производственной долины», где способность производить 300 000 автомобилей сделала ее крайне убыточно, но единственный способ получить прибыль — это построить еще больше мощностей, чтобы они могли производить 700 000 — 1 000 000 автомобилей. Тесла потенциально мог бы иметь или собрать миллиарды, необходимые для этого. Это могло бы произойти, если бы компания могла сконцентрироваться на выполнении одного дела за раз.

Злейший враг Теслы — Илон Маск. У серийного предпринимателя есть недуг, который есть у многих серийных предпринимателей: синдром блестящей вещи. Г-н Маск любит гнаться за новыми задачами и новыми проектами. В настоящее время Tesla производит 3 различных автомобиля, настенные зарядные устройства, зарядные станции, электрические полуприцепы, фотоэлектрические крыши и возглавляет разработку автономных технологий. Добавьте нечетное огнемет, подземные туннелии новый страховой продукт (не говоря уже о Космос Икс), и вы видите лидера, не сосредоточенного на тяжелой работе по продвижению своей компании через кризис масштаба, а человека, одержимого мечтами и новыми проектами.

Следует отметить, что Маск никогда раньше не вел бизнес такого масштаба. Управление гибким онлайн-сервисом, таким как Paypal, сильно отличается от управления транснациональным производителем автомобилей, особенно тем, который занимается исключительно новыми технологиями. Откровенно говоря, Маск больше не имеет права быть генеральным директором Tesla, и несоответствие его навыков потребностям компании было как нельзя кстати для Tesla.

В ближайшие 12 месяцев практически все остальные крупные мировые автопроизводители планируют выпустить собственные электромобили. Tesla пообедала в прошлом году, когда она стала самым продаваемым роскошным автомобилем, но на тот момент это была единственная электромобильная игра в городе. Еще более тревожно то, что наиболее распространенные жалобы владельцев Tesla касаются тех областей, в которых традиционные автомобильные компании преуспевают: Подгонка и завершение, сервисная инфраструктураи выполнение в установленные сроки. Когда Porsche объявила о своем Электрический седан Тайкан, источником бронирования №1 были нынешние владельцы Tesla. Это верный признак того, что клиентская база Tesla стремится перейти на что-то лучшее.

Китай, крупнейший в мире автомобильный рынок и спаситель многих мировых брендов, не может спасти Tesla. Действительно, нынешняя торговая война между США и Китаем является вредит Тесле больше чем любая другая автомобильная компания. Текущая цена на Tesla Model 3 в Китае составляет примерно 73 000 долларов, причем примерно 30 000 долларов из этой цены являются результатом импортных пошлин Китая. В январе Илон Маск начал строительство Gigafactory в Китае, и общий объем инвестиций в проект, как ожидается, превысит 4 миллиарда долларов. по данным Goldman Sachs. Честно говоря, это сумма денег, которую Тесле не придется тратить. После провального первого квартала 2019 года компания быстро привлекла $2,35 млрд в виде акций и долга. Маск сказал сотрудникам, что даже несмотря на недавнее вливание денег, компания будет без денег за 10 месяцев если расходы продолжатся на нынешнем уровне.

Конец Теслы

Tesla не обанкротится. Оно не может обанкротиться. На данный момент компания все еще имеет хорошие возможности для привлечения еще одного раунда финансирования и, вероятно, может даже провести еще три мероприятия по финансированию, прежде чем инвесторы перестанут выстраиваться в очередь. Неудача Tesla произойдет не завтра, но она придет. Все больше и больше евангелистов меняют свою позицию, поскольку конкуренция в сфере электромобилей становится все жестче. Уолл-стрит теряет терпение из-за невыполненных обещаний и беспорядочного поведения генеральных директоров. И повседневный потребитель находит больше вариантов электромобилей, которые соблазнят их деньги теперь, когда Tesla — не единственная игра в городе. Нет, конец Теслы не произойдет завтра, и это не будет драматический крах.

Telsa — слишком ценный бренд, чтобы исчезнуть в облаке дыма главы 11. Опять же, история подтверждает это. Подавляющее большинство автомобильных брендов прошлых лет были приобретены или поглощены более крупными брендами. где некоторым это блестяще удавалось (Додж), а другие медленно трансформировались во что-то неузнаваемое (Гудзон). Возможно, бренд Tesla является самой ценной частью баланса Tesla, как и другие производители. догнали свои «железные» технологии (аккумуляторы, зарядные устройства) и быстро гоняются за «мягкими» технологии (Автопилот). Бренд Tesla имеет глобальный охват и по-прежнему пользуется в целом благосклонным вниманием общественности.

Финал для Tesla – это приобретение. Это путь автомобильных джунглей — как бы круг корпоративной жизни. На данный момент неизвестно, кто именно приобретет Tesla, поскольку список довольно длинный. Еще одна автомобильная компания делает рефлексивную ставку, но вероятными участниками торгов также являются Кремниевая долина и китайские автопроизводители. Яблоко уже предложили купить Tesla еще в 2013 году за сумму, превышающую стоимость компании на момент написания этой статьи. Круг претендентов широко открыт, и конечный победитель вполне может стать сюрпризом для повседневной публики.

Независимо от того, кто возьмет на себя ответственность, будет очень удивительно, если сделка будет отмечена как приобретение. Нет — это будет «слияние» или «партнерство» для защиты эго и важнейшего бренда Tesla (опять же, самого ценного актива в их книгах). Любые предстоящие новости о партнерстве с Toyota или Mercedes следует рассматривать не как добросовестно выброшенный спасательный круг, а как массовое пиратское увольнение компании. Маск тихонько ускользнет, ​​гоняясь за своими блестящими штучками, появляясь на презентациях новых продуктов и твит-штормах, но взрослые возьмут на себя ответственность и проложат прибыльный курс. Что будет потом, никто не может знать.

Прежде чем вылезут вилы, не заблуждайтесь: мир стал лучшим местом для существования Теслы. Электромобили больше не делают из старых Porsche 914 парень в сарае. Мы движемся к электрическому будущему, и все благодаря аутсайдеру Tesla. Мир, и особенно американцы, очарованы историей проигравших. Но чаще всего проигрывает аутсайдер. Вот почему они аутсайдеры. В лучшем случае Tesla может повлиять на Mercedes или китайскую компанию изнутри, чтобы они действительно сделали электромобили наиболее доступными для потребителей. Я надеюсь, что это произойдет ради всех нас.

Тесла мертв. Да здравствует Тесла.

Рекомендации редакции

• Tesla демонстрирует первый Cybertruck после двух лет задержки
• Отчет о поставках Tesla во втором квартале показывает, что снижение цен на электромобили работает
• Водители электромобилей Ford смогут использовать 12 000 нагнетателей Tesla, начиная с 2024 года.
• Прототип Tesla Cybertruck замечен с небольшими изменениями
• Зарядные станции Mercedes EV появятся в Северной Америке к концу десятилетия