Tiktok не платит своим крупнейшим звездам, но им все равно

У Кэма Кейси случился прорыв несколько недель. 19-летняя личность TikTok, у которого в конце марта было едва ли миллион подписчиков, теперь записывает пародии и глупые видео для более чем 4,0 миллиона подписчиков — после того, как за последние два месяца набралось не менее 2 миллионов подписчиков. один.

Приток новых зрителей в аудитории Кейси является свидетельством ТИК Тактриумф во время пандемии. Как спрос на развлечения продолжает расти по всему миру, приложение для коротких видео TikTok оседлало эту волну. Но в отличие от других популярных платформ, таких как YouTube, создатели TikTok не получают доли впечатляющих доходов от рекламы. Приложение сделало их настолько успешными, однако они могут зарабатывать деньги и другими способами.

За последние пару месяцев TikTok добился рекордных показателей. В апреле китайская социальная платформа превысила 2 миллиарда загрузок и имела наибольшее количество загрузок среди всех приложений за квартал. с 315 с лишним миллионами установок в первом квартале 2020 года, согласно данным, опубликованным Sensor Tower, аналитикой мобильных приложений. твердый. Видео TikTok с хэштегом «#coronavirus» было просмотрено более 80 миллиардов раз.

Крейг Чаппл, стратег по мобильной аналитике в Sensor Tower, ожидает, что TikTok сохранит свой стремительный импульс даже после отмены приказа о самоизоляции.

Кейси не единственный, кто нажился на этом подъеме. Мариенор Мадрилехо, агент по поиску талантов в агентстве A3 Artists Agency, которая управляет влиятельными лицами TikTok, такими как Кувр Аннон и Авани Грегг рассказала Digital Trends, что аудитория ее клиентов выросла «огромными темпами» за время пандемия. «Я наблюдаю рост числа подписчиков на 70% и уровень вовлеченности на TikTok от 50% до 60%.

Нет дохода от рекламы для создателей

Несмотря на то, что вознаграждения от растущего трафика TikTok дошли до создателей, есть еще один огромный кусок пирога, который платформа социальных сетей оставила себе: доходы от рекламы.

Материнская компания TikTok Bytedance, самый ценный стартап в мире, как сообщается удвоила выручку с $7,4 млрд в 2018 году до $17 млрд в 2019 году, получив прибыль в $3 млрд. Технологические гиганты, такие как сам Instagram, стекаются в TikTok в попытке привлечь новых пользователей.

TikTok не делится этим доходом с создателями и за два года своего существования так и не объявил для них систему монетизации.

Приложение действительно позволяет зрителям оставлять чаевые создателю во время прямой трансляции — их называют цифровыми подарками, — но в отчетах говорится, что TikTok сохраняет 50% этих пожертвований. Расходы внутри приложений также находятся на рекордно высоком уровне.

По данным Sensor Tower, в апреле 2020 года TikTok продал цифровых подарков на сумму 78 миллионов долларов, что на 22% больше, чем в марте. Затраты пользователей за всю жизнь сегодня составляют 456,7 миллиона долларов, что более чем в 2,5 раза превышает 175 миллионов долларов, которые приложение заработало, когда в ноябре прошлого года его загрузили 1,5 миллиарда человек.

Но даже миллионы подписчиков не могут гарантировать создателям больше, чем гроши в виде цифровых подарков, особенно если учесть долю TikTok. Создатели Digital Trends, с которыми общались, утверждали, что заработали на прямых трансляциях не более нескольких сотен долларов.

Одри Хопкинс, дизайнер и художница с более чем 6,5 миллионами подписчиков, сказала, что использует прямые трансляции, чтобы «тесно общаться с подписчиков и общайтесь с ними индивидуально». «В настоящее время максимальная аудитория моих прямых трансляций составляет около 6000 человек одновременно. Основная часть пожертвований обычно поступает от нескольких избранных очень щедрых людей», — добавила она.

Является ли отсутствие монетизации рекламы препятствием для авторов?

Хотя отсутствие монетизации рекламы может показаться вопиющим препятствием для создателей, которые зарабатывают на жизнь этими социальными приложениями, на самом деле это не так. Напротив, TikTok создал пространство, ориентированное на авторов, которое позволило влиятельным лицам с любым диапазоном частот стать вирусным и создать личный бренд.

В отличие от конкурентов, таких как Instagram, которые возлагают ответственность на контент профилей, на которые вы подписаны, беспристрастная и беспощадная модель TikTok, которая созданный с учетом тенденций, ставит каждого TikToker на равные условия и позволяет более широкому кругу авторов обеспечить спонсорство сделки.

«TikTok отличается тем, что на первое место ставит контент и творчество, а не только создателей. Вам не нужно подписываться на кого-либо в TikTok, чтобы часами просматривать контент в своей ленте «Для вас», — Кейт Дюркин, старший вице-президент. президент отдела маркетинга влияния и медиа-стратегии в нью-йоркской рекламно-маркетинговой компании Ketchum, рассказал Digital Тенденции.

Это, прежде всего, ускоряет работу первых авторов, через которую многие в конечном итоге проходят на таких платформах, как YouTube и Instagram. Более быстрый результат не составил труда для создателей, которые хотят извлечь выгоду из TikTok. алгоритм для расширения своей аудитории и числа, что делает их привлекательным каналом для продвижения бренда. Акции.

Хавьер Абеляр19-летний мужчина сказал, что до TikTok у него было около 300 подписчиков, но когда его контент несколько раз попадал на вкладку «Для вас», он «набрал более 100 000 новых подписчиков менее чем за неделю».

«Благодаря TikTok мы буквально видим, как в одночасье появляются новые влиятельные лица, а затем их представляют менеджеры, чтобы получать деньги за спонсорство. На развитие канала на YouTube могут уйти месяцы или годы. Быстрый рост и потенциал воздействия делают TikTok реальной угрозой для YouTube в огромном диапазоне категорий контента», — сказал Эван Асано, основатель и генеральный директор агентства влиятельного маркетинга MediaKix.

Исследования показывают, что лучшие таланты TikTok, такие как Чарли Д’Амелио (59 миллионов подписчиков) и Эддисон Рэй (43 миллиона), потенциально могут зарабатывать почти 50 000 и 40 000 долларов за пост.

Культура, ориентированная на создателя

Сам TikTok сыграл активную роль в развитии этой культуры стороннего спонсорства — настолько, что большая часть его создатели больше не беспокоятся о монетизации рекламы и вместо этого полагают, что реклама просто в конечном итоге будет препятствовать спонтанному опыт.

Пока Кайл Мешна, фотограф и режиссер, у которого более 300 000 подписчиков в TikTok, не получил большого дохода от В TikTok он сказал, что большинство его «очень крупных клиентов и бренда для моей внештатной работы пришли из ТИК Так."

Кейси говорит, что отсутствие монетизации рекламы его не беспокоит, поскольку он смог заключить несколько сделок с брендами и сериал, созданный Viacom, через TikTok.

По сути, стратегия TikTok имеет смысл для творческой платформы. Для авторов сделки с брендами более устойчивы в долгосрочной перспективе, прозрачны и более прибыльны — в отличие от YouTube, чья непредсказуемая политика монетизации была противоречивой и сдерживала рост авторов в некоторых экземпляры.

Ник Спеллер, директор по стратегии и партнерам Influencer, компании, занимающейся маркетингом и аналитикой влияния, утверждает, что YouTube не только неоднозначен, но и монетизация часто приводит к несовместимости брендов, поскольку не всегда позволяет создателям контролировать, реклама каких брендов появляется до и во время ее показа. видео.

«Похоже, что TikTok больше, чем любая другая социальная сеть, осознала, что сделки с брендами являются ключом к тому, чтобы удержать авторов на платформе и заставить их создавать больше контента. Сделки с брендами не только приносят доход создателям, но и их легче контролировать, отслеживать и понимать», — добавил Спеллер.

Однако краеугольным камнем подхода TikTok является Creator Marketplace, который находится в стадии разработки и доступен ограниченному кругу авторов и брендов.

Торговая площадка для авторов и брендов

TikTok Creator Marketplace — это инструмент для поиска, который позволит компаниям просмотреть сокровищницу талантов и найти авторов, которые будут иметь отношение к их кампании. на основе ряда детальных факторов, таких как охват, демографические данные, частота публикаций и т. д. – задача, которая ранее выполнялась вручную штатными свахами, нанятыми ТИК Так.

TikTok не берет на себя часть этих партнерских отношений — по крайней мере, пока — шаг, который в противном случае мог бы отбить охоту как у брендов, так и у создателей подписываться. Стартап социальной сети не ответил на запросы Digital Trends.

Рынок хорошо вписывается в более широкие амбиции TikTok и потенциально может устранить необходимость в аналогичных сторонних сервисах. Это будет особенно полезно для рекламодателей малого и среднего масштаба, которые смогут напрямую обращаться к авторам, не платя за аутсорсинг работы.

Линдси Гэмбл, специалист по маркетинговой стратегии влияния, считает, что TikTok Creator Marketplace снижает «барьер входа для Инфлюенсер-маркетинг на платформе». В конечном итоге, по его словам, цель TikTok — добиться «большего сотрудничества брендов и авторов на платформе». Платформа. Они не обязательно сосредоточены на том, делают ли это сами бренды или агентства делают это от имени брендов».

Будет ли развиваться рынок TikTok Creator Marketplace? Еще слишком рано говорить об этом. Теоретически это устраняет ключевой барьер для продвижения брендовых сделок, и сам TikTok не пытается слишком сильно вмешиваться в эти партнерские отношения.

Google недавно закрыла во многом аналогичную торговую площадку FameBit, которую она приобрела три года назад. Однако, как сообщается, в основном это произошло из-за токсичной культуры стартапа.

Поскольку сделки с брендами намного сложнее, чем поиск подходящих создателей, а также требуют выработки идей и стратегии, большинство партнерских отношений с брендами более высокого уровня «Все еще осуществляется в режиме «белых перчаток» напрямую с брендом или с его официальным агентством», — сказал Мадрилехо из агентства A3 Artists Agency. Тенденции.

Ранний прием предполагает, что TikTok работает так, как задумано. «Торговая площадка TikTok Creators стала для брендов одним из способов найти мой аккаунт. Не могу сказать, что я в этом эксперт, но в целом я рад, что оно существует, и считаю, что оно служит своей цели», — говорит Хопкинс.

TikTok понимает, что движет его успехом, и, прокладывая уникальный путь вместо подражания своим конкурентам, он также гарантирует, что создателей не постигнет та же участь, что они часто делают. Его по слухам скоро также будет реализована монетизация рекламы. Однако подробности неясны, и TikTok не прокомментировал вопросы, отправленные Digital Trends.

«TikTok блестящий и все еще новый. Иногда ты просто не можешь конкурировать с новым. Ажиотаж, который я сейчас наблюдаю от брендов в TikTok, аналогичен тому, что я видел у брендов на Фейсбук еще в 2007 году», — отметил г-н Камфер из Hootsuite, панели управления маркетингом и управлением в социальных сетях.

Хотите больше новостей, обзоров, руководств и функций от Digital Trends? Подпишитесь на нас в Apple Новости, Новости Google, и Флипборд.

Рекомендации редакции

• Генеральный директор TikTok встретится с Конгрессом в четверг. Вот как смотреть
• TikTok запускает специальный игровой канал
• TikTok переключается на фотографии, в то время как его конкуренты все еще гоняются за его вирусными видео
• Теперь вы можете голосовать против комментариев к видео TikTok.
• TikTok запрещает сбор средств на предвыборную кампанию в своем приложении