Суперкубок — крупнейшая сцена для дебюта новой рекламы. Так какие же рекламные объявления компании создают в этом году? Что сработает, а что нет? Как мы будем реагировать на них в социальных сетях и других местах? Чтобы выяснить это, Digital Trends поговорила с несколькими экспертами.
Приятная атмосфера рекламы Суперкубка
Если вы попросите кого-нибудь подумать о «типичной» рекламе Суперкубка, вероятно, на ум придет следующее:
Связанный
- Рейтинг лучших рекламных роликов Суперкубка 2023 года
- Лучшие рекламные ролики Суперкубка 2022 года
- Как смотреть Суперкубок 2022 года на Android TV
Рекламный ролик Budweiser Wassup
Часто это что-то дикое, безумное и просто глупое. «Ваццап!» от Anheuser-Busch — лишь одна из десятков других рекламных объявлений, которые мы видели на протяжении многих лет, и все они сосредоточены на юмористической, позитивной рекламе. Будь то
Уолтер Уайт в Во все тяжкие камео, миниатюра Дарт Вейдер подъем Volkswagen или «Готов к чему угодно» приключения, рекламодатели тратят миллионы, чтобы мы получали удовольствие от их рекламы.Но некоторые рекламодатели также воспринимают Суперкубок как возможность затронуть и щекотливые темы, например, сохранение воды в этой рекламе Colgate:
Колгейт #EveryDropCounts
Подобные рекламные ролики редки, и на это есть причина. «Как рекламодатели, мы должны быть осторожны — люди хотят веселиться», — рассказал Digital Trends креативный директор рекламного агентства Gyro Ронни Нортроп.
Нортроп не работал ни над одним проектом Суперкубка, но, судя по его опыту работы с такими компаниями, как HP и Burger King, Суперкубок не похож ни на одну другую рекламную площадку. Люди смотрят телевизор в спортивных барах, в переполненных гостиных и разговаривают с другими во время просмотра телевизора. Это часть развлечения, но она не привлечет нашего внимания, если не заслужит этого.
«Это похоже на немое кино — нужно почти сразу схватить кого-то с визуальными эффектами», — добавил он. Когда рекламодатели хотят привлечь ваше внимание, сработает необычная, забавная реклама, которая идеально впишется в атмосферу дома вашего друга или переполненного бара. Подумайте о стиле фарса, ярких визуальных эффектах, наводящих на размышления темах или что-то о самой большой игре с участием бывших звезд или других знаменитостей.
Копать глубже
«Выезд по низкой дороге работает, — признает Нортроп, — и это прискорбно». Насколько он это видит, рекламодатели могут использовать такую возможность, как Суперкубок представит рекламу с высокими бровями одной из крупнейших аудиторий в мире, которая теперь включает миллионы зрителей прямых трансляций. Важные проблемы могут быть выявлены даже в то время, когда люди расслабляются и наслаждаются крупнейшим спортивным событием в Соединенных Штатах.
«Нет сомнений, что мы наблюдаем переход от «парней, которые смотрят футбол» с юмором, пивом и полураздетыми женщинами к чему-то гораздо более зрелому».
Например, компания Colgate открыла кран с целью экономии воды, а в прошлом году Microsoft выпустила рекламный ролик о преодолении инвалидности с помощью технологий. Nationwide даже попыталась заняться проблемой случайной смерти детей, даже если это вызвало не только несколько испуганных вздохов и широко раскрытых взглядов.
Но другое не обязательно означает темноту. «Такие вещи, как ролик Coca-Cola с Чарли Брауном, тоже действительно интересны», — говорит Нортроп. «Рекламодатели могут попытаться создать что-то красивое, а не показывать, как кому-то бьют по яйцам».
Развивающаяся телеаудитория
Доктор Карл Марси из Nielsen согласен, что для создания успешной серьезной рекламы необходим тщательный баланс. «Юмор правит, но почва постоянно меняется», — сказал нам доктор Марси.
По большей части реклама, которая работает лучше всего с аудиторией, остается позитивной, даже если она посвящена серьезной теме. Отличным примером этого является реклама Chrysler на Суперкубке 2011 года, в которой прямо говорится о трудных временах Детройта, выражая стойкость и решимость, а не сочувствие.
Рекламный ролик Chrysler Eminem Super Bowl — импортированный из Детройта
В конце такой рекламы мы воодушевлены. Рекламодатели, которые излучают подобную энергию, по-прежнему заставляют нас чувствовать себя хорошо, но совсем не так, как щенки и фарс.
Доктор Марси сообщает нам, что другие серьезные рекламные объявления, такие как Настоящая сила Dove рекламу, обращайтесь к растущей телевизионной аудитории. Реклама больше не предназначена только для тех, кто пьет пиво и наслаждается игрой. Они ориентированы на семьи. Образы хорошего настроения по-прежнему лежат в основе рекламы, но представлены совсем в другой манере.
«Нет сомнений, что мы наблюдаем переход от «парней, которые смотрят футбол» с юмором, пивом и полураздетыми женщинами к чему-то гораздо более зрелому».
Но тем не менее, как предупреждает доктор Марси: «Аудитория не хочет, чтобы с ней разговаривали свысока. Это вечер, чтобы развлечься. Показатели эмоциональной вовлеченности хорошо отражают суть сообщения и зависят от резонирования с аудиторией, и они падают по мере того, как ваша реклама становится более проповеднической».
Нильсен, доктор Марси и другие нейробиологи, которые тщательно исследуют эту тему, не приходят к своим выводам по прихоти. Они используют исследования вовлеченности и биометрическое тестирование чтобы увидеть, как люди в режиме реального времени реагируют на такие события, как прошлогодний Суперкубок. Реклама, которая работает лучше всего, как правило, находится на тонкой грани между серьезностью и хорошим настроением. Никто не хочет остаться на печальной ноте во время рекламы Суперкубка.
Вторые экраны важны как никогда
Когда мы смотрим игру по телевизору, а теперь и на наших компьютерах в прямом эфире CBS, появление Вторые экраны, смартфоны и устройства, которые мы используем во время просмотра, являются основной частью измерения нашего обручение. Мы все привыкли видеть хэштеги и веб-ссылки во всей нашей рекламе Суперкубка. Некоторые объявления, например прошлогодняя реклама Squarespace с Джеффом Бриджесом, ничто без веб-сайтов, на которые они ссылаются. В игре этого года мы увидим только больше этого, поскольку мы будем полагаться на вторые экраны, чтобы получить максимальную отдачу от нашего опыта Суперкубка.
Квадратное пространство: «Ом»
Рекламодатели знают, что их реклама не живет в пузыре. Очень похоже на то, как мы смотрели Джон Лежер говорит о мусоре в Твиттере, а операторы беспроводной связи создают друг другу ответную рекламу, мы продолжим видеть рекламу, которая требовать взаимодействия, высмеивать других обычных рекламодателей или просто попытаться сломать четвертую стену в креативе пути. Бренды всегда пытаются превратить хорошую рекламу в вирусную возможность.
Доктор Марси рассказал нам, что одно большое изменение, произошедшее за последние годы, заключается в том, как реклама раскрывает себя. Реклама уже начала появляться на таких сайтах, как YouTube за несколько недель до главного события рекламодатели пытались превзойти друг друга. То, что когда-то было «большим открытием» во время игры, почти исчезло, поскольку бесчисленные рекламодатели раскрывают свои рекламные объявления за несколько дней — даже недель — заранее.
Но когда дело доходит до взаимодействия, ранние раскрытия информации не помогают аудитории, как говорит нам доктор Марси:
«Если бы у меня был выбор: ничего не делать, показывать тизер или показывать всю рекламу, я бы показал только тизер. Это настраивает зрителей. Это не лучшая идея — показать все, что у тебя есть, и потерять волшебство». Он добавил, что мы, скорее всего, обращать внимание на рекламу во время Супербоула, чем в офисе или в метро, когда мы часто бываем несосредоточенный.
Создание рекламы, которая понравится миллионам
Америка — разнообразная страна, и люди во всех 50 штатах настраиваются, чтобы увидеть большую игру. Это крупнейшее телевизионное событие года, и в эпоху тысяч отвлекающих факторов такое безраздельное внимание ценнее, чем когда-либо. Это также означает, что ваши объявления не могут обслуживать лишь несколько нишевых групп.
Лучшие рекламные объявления нравятся всем: от жителей Нью-Йорка до крошечных городков Айовы.
Когда вам понравится игра в этом году, следите за рекламой, которую вы видите, за тем, чего они пытаются достичь и как они это делают. Истинные победители Суперкубка 50 могут появиться между играми.
Рекомендации редакции
- Рейтинг лучших трейлеров фильмов о Суперкубке 2023 года
- 5 лучших фильмов о футболе, которые стоит посмотреть перед Суперкубком
- Лучшие трейлеры к фильмам Суперкубка 2022 года
- Как смотреть Суперкубок 2022 года на Apple TV
- Как посмотреть Суперкубок 2022 года на телефоне
