Мы достигли пика миллениальной интернет-культуры. Знакомьтесь: MSCHF

Пара изготовленных на заказ кроссовок Nike с подошвой, наполненной святой водой из реки Иордан. Приложение, которое выбирает акции для инвестиций на основе вашего астрологического знака. Бомбочка для ванны, пахнущая клубничными пирожными «Поп-Тартс» и по форме напоминающая тостер. Ошейник для собаки, который преобразует лай вашей собаки в поток ругательств. И Puff the Squeaky Chicken — бонг в форме курицы, который скрипит, когда его куришь.

Что общего у всех этих вещей? Все они были вирусными хитами в Интернете в течение примерно двух недель. И все они сделаны МСЧФ, передовая фабрика идей в Бруклине, которая, похоже, каким-то образом наткнулась на волшебство формула для того, чтобы поместить молнию мема в бутылку и упаковать ее для восторженно восприимчивых аудитория.

При этом хорошо разбирающийся в Интернете генератор хитов привлек к себе пристальное внимание повсюду: от

Реддит в основные телевизионные сети. Как он это сделал? Что это говорит об интернет-культуре примерно в 2020 году? И как, черт возьми, получить один из их продуктов, выпущенных супер-ограниченным тиражом, раньше любого другого хипстера в списке рассылки? Digital Trends отправились в бесстрашное путешествие в самое сердце тьмы мемов, чтобы найти ответы.

Дайте определение интернет-культуре

Классифицировать MSCHF непросто. Это маркетинговое агентство? Это платформа электронной коммерции? Розничный продавец новинок в виде подарков? Коллектив художников? Какая-то метапародия на четверку, которая, как и стартап Шрёдингера, представляет собой всё вышеперечисленное и ничего из перечисленного одновременно? Ни одно описание полностью не складывается.

«На самом деле очень сложно дать одно предложение [описание] того, чем мы являемся, потому что мы делаем что-то настолько новое в этой сфере», — сказал Дэвид Гринберг, 22-летний руководитель отдела стратегии и роста MSCHF. «Многие стартапы открываются и говорят: «О, мы DTC (прямо для потребителя), и мы продаем нижнее белье через Интернет или зубные щетки», или «мы — Uber для этого», или «мы — для этого бесшовные». Нам не с чем сравнивать нас. к. Лучший способ описать себя — это своего рода интернет-культурный бренд, который запускает все, что мы хотим рассказать, в любом формате».

Путаница относительно того, что именно представляет собой MSCHF, отражает то, насколько фрагментированной стала интернет-культура в 2020 году. Подобно тому старшекласснику, который дружил со всеми группами, но не принадлежал полностью ни к одной, он путешествует между различными пересекающимися сегментами того, что мы могли бы назвать онлайн-культурой.

MSCHF — это то, что произошло бы, если бы вы воспользовались талантом Пика-Апуорти к вирусности, непочтительной мем-культурой 4chan и вниманием поколения Twitter. пролет, добавил столовую ложку-три модных маркетинговых словечек и немного венчурного финансирования, а затем встряхнул полученную смесь так сильно, как только мог. мог. Вылейте полученный эликсир и подайте его в бруклинском заведении в стакане для виски, напоминающем винтажный стакан в форме головы Марка Цукерберга, и вы получите MSCHF. Или что-то, что приближается к нему.

Компания (так она официально зарегистрирована) возникла в 2016 году и была основана Габриэлем Уэйли, бросившим военную академию Вест-Пойнта и некоторое время проработавшим в BuzzFeed. MSCHF начинал как молодой человек, работавший над нетрадиционными рекламными кампаниями для таких брендов, как Target, но в конце 2019 года отказался от этого рэкета и сосредоточился на собственном деле.

Название MSCHF (произносится как «озорство», но пишется по-другому, потому что у кого в наши дни есть время выписывать «озорство»?) немного похоже на Бойцовский клубПроект «Разгром». Если бы Тайлер Дерден меньше заботился о том, чтобы заставить людей начинать драки с незнакомцами, а больше о том, чтобы заставить незнакомцев поделиться его сырыми мемами, то это так. Да, и в отличие от «Бойцовского клуба», здесь можно поговорить о MSCHF. Вроде. Только не слишком много.

«Пример того, что мы делаем и что совершенно отличается в этой сфере, — это то, что все остальные, все эти бренды, пытаются развивать социальные сети и все такое», — сказал Гринберг. «И наши соцсети, вы не можете следить за нами. Я знаю, это звучит странно. У нас есть страницы в Твиттере и Инстаграме, верно? Вы можете отметить это. Но мы [активно] не допускаем последователей».

Вместо обычных «социальных сетей» пользователи узнают о последних продуктах MSCHF, подписываясь на текстовые сообщения на его веб-сайте. для поколения TikTok это, вероятно, кажется таким же ретроспективным, как утверждение о том, что вы будете уведомлены о новом предложении по факсу или по телефону Пола Ревира. верхом.

Высшая модель

В некотором смысле не имеет значения, как вы определяете MSCHF. Как сказал Бэйн Тома Харди в фильме Восстание темного рыцаря«Неважно, кто мы. Главное — это наш план». Какой бы план у MCHF ни был, нет никаких сомнений в том, что он был довольно мастерским с точки зрения привлечения внимания.

Работает по модели «капля», позаимствованной у американского бренда одежды. Верховный, которая представляет новые акции каждую неделю по четвергам, вызывая чувство предвкушения своих новых продуктов, которого просто нет у большинства компаний по производству одежды. MSCHF делает то же самое, только не каждую неделю, а каждые две недели. («Это наша способность что-то делать», — сказал Гринберг. «Если бы мы могли, нам было бы удобно делать это каждую неделю».)

Кроме того, вместо новой городской одежды для пап из пригорода, коллекции MSCHF каждый раз представляют собой что-то совершенно новое. Не существует такой вещи, как установленная категория, не говоря уже о флагманском продукте.

«Если вы посмотрите на нашу прошлую работу, а затем посмотрите — ну, вы не можете посмотреть — но многие вещи, которые мы придумываем, просто не имеют никакого сходства», — сказал Гринберг. «Если вы вернетесь к нескольким проектам, вы увидите продукт от травки, бомбочку для ванны, что-то вроде приложения для знакомств… ни один из них на самом деле не имеет ничего общего друг с другом, за исключением того, что они созданы нами».

В некоторых случаях дроп-модель MSCHF предлагает физические продукты, которые пользователи могут купить, хотя и в крайне ограниченном количестве в 1000 единиц. Ошейник для ругающихся собак (ранее известный как ошейник Cuss) стоил 60 долларов. Тостер для ванны стоил 10 долларов. Изготовленные на заказ кроссовки Nike «Jesus Shoes», наполненные святой водой, стоят немалые 1425 долларов. В других случаях продукты основаны на программном обеспечении. Нетфликс Hangouts — это расширение Google Chrome, которое позволяет вам смотреть Netflix на работе, создавая впечатление, будто вы участвуете в конференц-связи. М-Журнал — это веб-сайт, который превращает страницы Википедии в «чрезвычайно цитируемую научную статью».

Последнее творение MSCHF, Все потоки, представляет собой комментарий к сегодняшним фрагментированным потоковые сервисы который позволяет вам настроиться на прямую трансляцию с контентом Netflix, Хулу, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video и HBO Now — и создан по образцу пиратских радиостанций старой школы. На момент публикации этой статьи ничего не транслировалось, потому что, короче говоря, некоторые вещи слишком прекрасны (и незаконны), чтобы жить в них.

Добро пожаловать на фабрику идей

Вывод продукции на рынок каждые две недели, конечно, требует определенной деловой хватки. Эти вещи не происходят случайно. В конце концов, фабрика идей остается фабрикой. Нужно учитывать идеи и итерации продукта, создавать прототипы, о производстве беспокоиться, о доставке нужно позаботиться. У MSCHF запуски точно запланированы на ближайшие три месяца.

По словам Гринберга, на каждый продукт, который выходит на рынок, приходится «не преувеличение: от 800 до 1000 идей, которые не попадают на рынок». Если ее продукты кажутся непочтительными и одноразовыми, они непочтительны и одноразовые, так же, как на прическу модели, которая «только что встала с постели», уходят часы. идеальный.

В ходе своей недавней серии вирусных хитов MSCHF привлек серьезное венчурное финансирование. Как это могло быть не так? Охотники на единорогов ищут мифических существ, которые даже на секунду могут захватить коллективное воображение интернета. Поэтому группа, которая делала это снова и снова, представляет интерес. В соответствии с AlleyWatchНа сегодняшний день MSCHF привлекла в общей сложности 11,5 миллионов долларов США в виде акционерного финансирования. Гринберг не любитель обсуждать этот вопрос.

«Мы не делаем — просто потому, что наш бренд такой странный — одна из вещей, которые мы делаем внутри компании, — это то, что мы на самом деле не говорим о финансировании», — сказал он. «Все, что я могу сказать по этому поводу, это то, что мы никогда не хотели объявлять о нашем финансировании. Но Нью-Йорк Таймс вроде как накопала это в документации [Комиссии по ценным бумагам и биржам]. Именно там мы собрали финансирование. Но кроме этого, мы просто не говорим об этом, потому что… каждый стартап хочет об этом говорить [верно?]. Мы просто хотим быть брендом, в котором людей волнует работа, а не что-то еще».

Легко понять, почему MSCHEF не хочет говорить о финансировании. Говорить о финансировании не круто. По крайней мере, не тогда, когда вы модная фабрика идей интернет-культуры в Бруклине, чья продукция комментируется: часто очень проницательно, о грубости потребительской культуры в 2020 году. Или, по крайней мере, найти нигилистический юмор, закатывающий глаза, в мрачности того, что очень скучал культурный критик Марк Фишер. названный капиталистический реализм.

Что делает сегодняшние стартапы такими разными и такими привлекательными?

Но на самом деле это не проблема и уж точно не уникальная. То, что делает MSCHF, по крайней мере, насколько я понимаю, — это поп-арт эпохи Интернета. С самого начала поп-арт содержал в себе многие из тех же проблем, интересов и, да, противоречий, что и MSCHF. Еще в конце 1950-х годов пионер поп-арта Ричард Гамильтон (вы, вероятно, знаете его по его культовому коллажу 1956 года) Что же делает современные дома такими разными и привлекательными?) определил основные компоненты этого необычного нового средства массовой информации.

К ним относилась необходимость быть рассчитанным на массовую аудиторию, быть краткосрочным и преходящим по своей природе, одноразовым и легко забываемым, недорогим, молодежным, остроумным, сексуальным, бесполезным и гламурным. Поп-арт, по словам Гамильтона, также является большим бизнесом.

Эту мантию подхватили последовавшие за ним поп-артисты. В своей работе они иронически комментировали насыщенность СМИ в Америке, но также взяли те же изображения и расширили их охват (и уровень уважения), разместив их в галереях. Знаменитые банки с супом «Кэмпбелл» Энди Уорхола содержали, по мнению искусствоведа Роберта Хьюза однажды написал, «зловещая имитация рекламы». И тем не менее, несмотря на то, что Уорхол осознавал поверхностность славы и знаменитостей, он явно намеревался присоединиться к той же элитной среде.

Черт возьми, Уорхол популяризировал фразу о том, что в будущем каждый станет знаменитым за 15 минут. Что может быть более уорхоловской идеи, чем бесполезный (в лучшем смысле этого слова) атрибут, захватывающий дух времени, предназначенный для того, чтобы захватывать воображение не более чем на две недели?

Поймать интернет-молнию в бутылке

Сможет ли MSCHEF продолжать совершать этот культурный подвиг, создавая хит за хитом, еще неизвестно. Интернет ускорил культурные изменения до критического уровня. Срок полномочий Уорхола как значимого художника длился шесть лет с 1962 по 1968 год. MSCHF существует уже пятый год. Однако в настоящее время он прекрасно отражает онлайн-жизнь во всех ее гранях и противоречиях. Это отражает странные навязчивые идеи, лежащие в основе нашей цифровой жизни, основанной на кликах. А разве не этим должно заниматься великое искусство?

Если еще раз перефразировать фильмы Кристофера Нолана «Темный рыцарь», изобретения MSCHF, возможно, не являются теми продуктами, которых мы заслуживаем. Но именно они нам сейчас нужны. Так что следите за следующей каплей.

Рекомендации редакции

• Фотосинтезирующий искусственный лист может стать инструментом очистки воздуха, о котором мы мечтали