SXSW долгое время был страной крутых детей. Это татуировки с перьями, солнцезащитные очки в стиле ретро, Tecate и усы, насколько хватает глаз. Самая ранняя аудитория Твиттера принадлежала к тем же кругам — художникам, разработчикам, предпринимателям, ремонтникам и законодателям цифровых мод.
Один из них — фестиваль, а другой — социальная сеть, но они жили удивительно параллельными жизнями. Оба выросли из скромных корней. Оба превратились в инди-иконы, взлелеянные и взращенные горсткой людей, которые приняли то, что они представляли, и увидели потенциал в том, во что они могли бы вырасти. Теперь оба изо всех сил пытаются повзрослеть, не отталкивая толпу, которая сделала их такими, какие они есть.
Рекомендуемые видео
Хипстерский рай в сердце Техаса и порожденная им платформа социальных сетей все больше сосредоточены на одном: хэштегах. Конечно, не только хэштеги, но и то, что эта вещь (когда-то мы знали ее как ключ фунта, помните?) стала означать — брендинг цифровых медиа. Большие компании. Большие деньги. Большое влияние.
Связанный
- Преображение рабочего стола Twitter в темном режиме, вдохновленное мобильными устройствами, — это не только внешний вид
Переход от инди-любимого к корпоративному инструменту — трудный процесс, и оба бессистемно делают все возможное, чтобы пройти этот неловкий этап. Но возможно ли поддерживать контркультуру, дух предпринимательства, когда влияние крупных компаний становится все больше? И — не говоря уже о репутации хипстеров — так ли уж плох поток денег с корпоративных банковских счетов?
Очень очень давно, в далекой-далекой галактике Остин
Прежде чем мы более подробно рассмотрим, как хэштег исказил Twitter и SXSW, позвольте мне отправить вас в путешествие в прошлое. На дворе 2007 год, и Twitter только что запустился… на SXSW. Интерактивная неделя фестиваля существует уже около девяти лет, но она все еще пытается найти свою опору, не зная, как она вписывается в устоявшуюся музыкальную и кинокультуру шоу хосты.
Тем не менее, Twitter быстро становится хитом и добавляет легитимности SXSWi в качестве своего рода стартовой площадки. В то время Twitter был очень экспериментальным местом, где пользователи и сторонние разработчики имели весь доступ и полномочия, которые они хотели. И одной вещью, которую они хотели, был способ организовать и связать твиты.
Поэтому они создали хэштег. Хэштег не был создан Twitter. В истинном духе Твиттера «сделай сам» в те дни первые пользователи создавали его из воздуха, чтобы облегчить поиск. Это было элегантно, утилитарно, просто. Вот, первый твит с хэштегом:
Но теперь мы знаем, что создали монстра. Все — и я имею в виду все — можно хештегировать.
Это мир хэштегов, мы просто живем в нем
Раньше вам нужен был сайт, если вы планировали что-то продвигать. Теперь вам также нужен хэштег. Иногда превью фильмов даже не включают веб-сайт или даже страницу в Facebook, а только хэштег. Многие, многие другие платформы приняли этот механизм для своих собственных усилий по поиску и открытию (главными из них являются Tumblr и Instagram). Хэштег теперь также позволяет брендам использовать пользовательский контент.
Ряд стартапов запускается, чтобы точно определить этот рынок: предоставление пользовательского контента брендам — и они делают это в основном благодаря хэштегу. Недавно я спросил одну компанию Pixlee, занимающуюся этим, о как он приближался ко всей этой штуке с «кражей фотографий» что пользователи Instagram так разозлились. Вот лазейка: если бренд говорит: «используйте этот очень специфический хэштег при загрузке своих фотографий в Twitter или Instagram, и мы можем использовать их в наших рекламных акциях», вы, по сути, подписываете все эти изображения, когда используете это.
Нет ничего удивительного в том, как бренды организуют свои онлайн-беседы; все очень просчитано.
Нет ничего удивительного в том, как бренды организуют свои онлайн-беседы; все очень просчитано. Просто спросите Орео. На SXSW блестящая команда, стоящая за темными твитами о Суперкубке объяснили, что, хотя они не могли предвидеть отключение электричества, машина социальных сетей они готовы начать действовать и воспользоваться именно этим типом возможность. «[Твит о Суперкубке] не исходил от левых», — сказал исполнительный директор Oreo Стив Доан во время панели по маркетингу микроконтента на прошлой неделе. «Это очень соответствовало тому, что мы делали — очень просто и легко усваивалось. Скорость — это ключ».
И панель Oreo была лишь одним из многих, многих маркетинговых и бренд-ориентированных основных мероприятий и выступлений. Сказать, что они доминировали в составе, значит ничего не сказать.
Вторжение бренда — это не так уж плохо
SXSWi раньше был посвящен технологическим и социальным стартапам… запуску. Теперь происходит несколько вещей: во-первых, многие — я имею в виду, многие — из этих стартапов являются бизнес-операциями. Использование данных пользователей из социальных сетей (в сетях, которые в некоторых случаях были запущены на SXSW — вот и все) сейчас находится в центре внимания, и на каждый продукт, ориентированный на пользователя, приходится 10 продуктов, ориентированных на бизнес.
Во-вторых, на SXSW нет недостатка в брендах, которым нравятся хэштеги. Тако Белл #FeedTheBeat Кампания по-разному связывала фанатов с группами во время концертов. Торговый автомат Dorito высотой 62 фута позволял посетителям концертов активировать его в Твиттере. Вам было предложено использовать соответствующие хэштеги и @handles, чтобы во время шоу вы могли наблюдать за собой. взаимодействие с группой в режиме реального времени (что играет дикую роль в самоудовлетворении монстра-чуда, которым является SXSW, но это другая история).
Есть два способа отреагировать на перекрывающуюся эволюцию Twitter и SXSW. Первый — самый простой и очевидный: резкая критика. Корпорации вытесняют малявку, беря самостоятельно созданный проект и превращая его в инструмент для получения прибыли. Никто на потребительской стороне рынка не хочет чувствовать, что его продают, особенно во время того, что они заплатили (в SXSW вы платите за этот значок деньгами, в Twitter вы платите за этот аккаунт своими личными данные).
Более детальная реакция: социальные сети улучшают брендинг и маркетинг. Не слишком ли безумно оптимистично предположить, что просмотр реальных социальных взаимодействий и реальных данных, созданных потребителями, может улучшить рекламу, которую мы видим? Смешно ли надеяться, что использование хэштегов и Instagram позволяет создавать более персонализированные и интересные рекламные кампании, которые наш мозг не сразу проигнорирует?
Очень легко увидеть, как эти крупные бренды захватывают SXSW — и Twitter, если уж на то пошло — и ругаться. Называть происходящее иначе как «вторжением» может быть наивно, но, по крайней мере, мы извлекаем из этого пользу. В каком мире, еще не существовавшем до социального маркетинга, Taco Bell стала бы снимать документальный фильм о самых горячих многообещающих группах, общающихся с фанатами во время концертов, за которые она заплатила? И как любая бессмысленная вещь, которую вы разместили в Instagram, может быть найдена в шуме и хаосе гигантского фестиваля и интегрирована в то, что вам небезразлично?
…И те из нас, кто любит такие вещи, как Twitter, SXSW, Facebook, Vine и Instagram… мы должны знать, что маркетинг — единственная жизнеспособная вещь, которая может их поддерживать.
Да, названия брендов, логотипы и значки проштампованы повсюду, и мы рискуем какая-то серьезная рекламная ползучесть захватывает – но вот в чем дело: какое нам дело? Реклама никуда не денется, и те из нас, кто любит такие вещи, как Twitter, SXSW, Facebook, Vine и Instagram… мы должны знать, что маркетинг — единственная жизнеспособная вещь, которая может их поддерживать. (Если мы не хотим платить. Ой, подождите, вы скорее пожертвуете своим первенцем, чем заплатите за Facebook? Это то, о чем я думал.)
Так что если это так, то я полностью за то, чтобы онлайн-маркетинг и рекламные кампании становились лучше и менее искусственными. В этих вещах всегда будет привкус вынужденной прозорливости, но пока я не задыхаюсь от этого, это улучшение. И, конечно же, мы находимся на самом скользком пути — и это означает, что наша работа — держать всех в узде и громко озвучивать, когда реклама и контент слишком сильно перекрываются.
SXSW и Twitter на самом деле одно и то же: оба родились из чистого места; желание открывать, учиться и общаться. И теперь они превратились во что-то другое, с более широким охватом, более широкими возможностями и, да, за пределами аудитории, состоящей только из пользователей. Мы сделали их, но они больше не только для нас.
Но да здравствует #хэштег и да здравствует #SXSW. Возможно, вы больше не принадлежите нам, но вы были выпущены в этот дикий мир социальных сетей. Летите свободно, продолжайте идти по этой тонкой грани и старайтесь не забывать свои корни, потому что то, что создало вас, может в конечном итоге и уничтожить вас.
Верхнее изображение (CC): Брайан Солис
Рекомендации редакции
- Внутренняя работа: Почему Zoombombing не так случайен, как вы думаете
