De ce consumatorii sunt atât de dispuși să schimbe datele pentru personalizare

Consumatorii cheltuiesc o parte mai mare din bugetele lor online. La începutul acestui an, Forrester a estimat că cumpărătorii online vor cheltui 226 de miliarde de dolari, în creștere cu 11% față de cei 202 de miliarde de dolari cheltuiți anul trecut. Prognoza de retail online din acest an reprezintă șapte procente din totalul vânzărilor cu amănuntul, un număr care a crescut constant. Această schimbare a dus la o creștere a datelor cu caracter personal capturate online și, odată cu aceasta, la creșterea preocupărilor cu privire la confidențialitatea datelor. În timp ce confidențialitatea a fost de multă vreme o problemă online, un studiu recent a arătat că consumatorii arată un disponibilitate crescută de a-și partaja datele în schimbul unor cumpărături mai personalizate și mai direcționate experienţă.

Suntem dispuși să predăm datele 

Un nou studiu realizat de Accenture a constatat că majoritatea consumatorilor din SUA și Marea Britanie sunt dispuși ca retailerii de încredere să folosească unele dintre datele lor personale pentru a prezenta produse, servicii, recomandări și personalizate și vizate promoții.

Studiul, care a chestionat 2.000 de consumatori din SUA și Marea Britanie, a constatat că, în timp ce 86% dintre cei chestionați au spus că sunt îngrijorați că datele lor sunt fiind urmărite, 85 la sută au spus că și-au dat seama că urmărirea datelor le face posibil comercianților cu amănuntul să le prezinte conținut relevant și vizat. În mod remarcabil, aproape jumătate (49 la sută) dintre cei chestionați au spus că sunt receptivi ca mărcile de încredere să își urmărească datele în schimbul o experiență de cumpărături personalizată – oferind recomandări relevante, oferte vizate și informații despre viitorul produs disponibilitate.

Când consumatorilor li s-a cerut să aleagă între experiențe de cumpărături personalizate, bazate pe comportamentul lor anterior de consumator, sau nepersonalizate experiențe în schimbul faptului că comercianții cu amănuntul nu își urmăresc datele, 64% dintre respondenți au spus că ar prefera experienţă. Alți 64% dintre consumatorii din SUA și Marea Britanie intervievați au spus că ar fi dispuși ca mărcile să le trimită text mesaje atunci când faceți cumpărături la magazinele din cărămidă și mortar pentru a oferi oferte personalizate bazate pe achiziția anterioară istorie.

Dar, în timp ce 73% dintre consumatorii chestionați au spus că preferă să facă afaceri cu comercianții cu amănuntul care folosesc informațiile personale pentru a-și face experiența de cumpărături mai relevantă, vastul majoritatea consumatorilor (88%) cred că companiile ar trebui să le ofere flexibilitatea de a controla modul în care informațiile lor personale sunt folosite pentru a-și personaliza cumpărăturile experienţă.

Dave McMullen, partener la Ardei roşu, o companie integrată de publicitate și marketing, a explicat că compania sa lucrează la o aplicație care le permite consumatorilor să se înscrie pentru a-și împărtăși preferințele cu mărcile în schimbul ofertelor personalizate, adăugând că singurul mod în care consumatorii vor fi dispuși să-și urmărească datele este dacă, la rândul lor, obțin ceva din aceasta. „Comercianții cu amănuntul doresc să afle mai multe despre clienții lor, dar clienții lor se feresc să ofere mai multe informații despre ei înșiși, deoarece știu că sunt urmăriți și vizați”, a spus McMullen. „În general, oamenii simt puțină motivație să ofere mai multe detalii despre ei înșiși, deoarece nu văd niciun beneficiu din asta... Aplicația Facedeals pe care le dezvoltăm la Redpepper, le va permite utilizatorilor opt-in să-și împărtășească preferințele cu mărcile și să primească automat oferte speciale de la ei la vizitarea locațiilor lor - oferte pentru produse și servicii pe care le-au declarat deja interesul în. Concluzia este că mărcile trebuie să devină mai bune în a oferi oamenilor ceva ce își doresc pentru a le câștiga încrederea și pentru a-i inspira pe clienți să împărtășească informații despre viața lor.”

Rachel Brooks, fondatorul Citizen Made, o companie specializată în software de personalizare a produselor, a declarat că majoritatea consumatorilor se așteaptă acum ca experiențele lor online să fie personalizate. „O experiență web personalizată este ceva cu care cei mai mulți s-au obișnuit; fie că este vorba de un flux de știri organizat, vânzări flash direcționate sau chiar proiectarea propriului produs direct pe un site. Am intrat cu adevărat într-o economie interactivă.”

Această tendință spre personalizare va continua doar. La începutul acestui an, partenerul Kleiner Perkins Aileen Lee și-a împărtășit gândurile pe tendinţa de personalizare. „În viitor, cele mai bune site-uri de vânzare cu amănuntul vă vor cunoaște mult mai bine și vă vor arăta lucruri care sunt mult mai relevante... Suntem doar la începutul unei revoluții a comerțului electronic, iar comercianții cu amănuntul existenți vor trebui să devină mai buni la personalizarea experienței pentru consumatori."

Deci, ce este mai exact personalizarea?

Multe companii de astăzi oferă consumatorilor conținut personalizat, de la motoare de căutare la site-uri de rețele sociale până la site-uri de streaming de muzică. Dar ce este mai exact personalizarea când vine vorba de comerțul electronic?

Dan Darnell, VP pentru produse și marketing la Baynote, o companie specializată în experiențe de cumpărături personalizate, a explicat personalizarea ca pe o modalitate prin care comercianții cu amănuntul pot potrivi consumatorii cu ofertele lor.

„Gândește-te la personalizare ca la un joc de potrivire între nevoile consumatorului și ceea ce are de oferit site-ul tău”, a spus Darnell. „Prin personalizare, acorzi atenție la ceea ce caută consumatorul și apoi le potriviți cu cele mai relevante produse sau conținut. Atunci când personalizarea este făcută corect, consumatorul poate nici măcar să nu observe, dar beneficiul este o experiență mai relevantă, care reduce dezordinea. Avantajul retailerului sau al site-ului web este creșterea veniturilor sau implicarea. Este într-adevăr un câștig-câștig pentru toată lumea.”

Defalcarea personalizării comerțului electronic

Personalizarea a luat forme diferite în ultimele două decenii.

Există două modalități principale de a accesa datele utilizatorilor care pot fi apoi folosite pentru a personaliza experiențele de cumpărături eTail pentru consumatori: date explicite și date implicite. Datele explicite au mai puține implicații privind confidențialitatea, deoarece consumatorii oferă direct preferințe și informații demografice sub formă de chestionare și sondaje.

Datele implicite, pe de altă parte, sunt date care nu sunt oferite direct de individ și sunt compuse din trei tipuri principale de personalizare:

Datele de profil, care includ date de identificare a personalității (PII), bazează personalizarea date individuale, cum ar fi nume, adrese de e-mail sau numere de cont care pot identifica un anumit consumator ca individ. Companii precum Amazon și Nexflix își bazează recomandările pe acest tip de date.

Pe de o parte, beneficiul acestui tip de personalizare este că este adaptat în mod specific individului, astfel încât consumatorii să beneficieze de o experiență foarte personalizată. Pe de altă parte, totuși, nu numai că datele personale ale individului sunt urmărite, dar datele acumulate pe baza informațiilor de profil din trecut pot produce uneori rezultate învechite. De exemplu, istoricul dvs. trecut de achiziții (care ar fi inclus cadouri pentru baby shower al surorii dvs. sau petrecerea de pensionare a șefului dvs.) va să se reflecte în felul în care un eTailer vă personalizează experiența – în ciuda faptului că acele cadouri nu sunt o reflectare a dorințelor și are nevoie.

Personalizarea bazată pe reguli, cunoscută și sub denumirea de personalizare bazată pe segmente sau segmente, se bazează pe identificatori partajați, cum ar fi vârsta, sexul, locația și alte date demografice. Personalizarea bazată pe acest tip de date grupează consumatorii în categorii de like-uri pe baza asemănărilor și apoi face predicții generale pe baza grupului. Cu toate acestea, acest tip de personalizare nu este la fel de intim și s-ar putea concentra în consumatori asemănători din punct de vedere demografic, care, în realitate, au gusturi și interese diferite.

Personalizarea bazată pe intenție utilizează datele în timp real ale unui client, urmărind lucruri precum interogările de căutare și clicurile pentru a personaliza experiența de cumpărături. Acest tip de date poate fi în mare parte anonime, iar partea de colectare a datelor are loc de obicei numai în timpul sesiunii curente, astfel încât lucruri precum istoricul achizițiilor anterioare nu sunt luate în considerare. Acest tip de personalizare este cel mai apropiat de o experiență în magazin în care îi spui exact ce anume asociatului de vânzări sunteți pe piață într-un anumit moment din timp, iar asociatul de vânzări vă oferă apoi informații relevante recomandări.

Există două moduri principale prin care comercianții cu amănuntul online pot folosi aceste date pentru a personaliza experiența de cumpărături pentru consumatori. Prima modalitate este de a oferi consumatorilor recomandări și oferte personalizate.

A doua modalitate este de a oferi o experiență de site dinamică, personalizată, în care datele sunt folosite nu doar pentru a oferi recomandări și oferte vizate, dar în care conținutul real afișat pe site se modifică de la de la utilizator la utilizator. Această tehnologie, însă, nu este încă la fel de utilizată ca recomandările și ofertele personalizate.

Datele pentru personalizare sunt un comerț echitabil?

Toată această personalizare oferă atât avantaje, cât și dezavantaje cumpărătorilor online.

În ceea ce privește rezultatele, personalizarea oferă consumatorilor o modalitate rapidă și direcționată de a accesa cel mai mult produsele și serviciile relevante pentru ei — contribuind la reducerea timpului de căutare și la creșterea probabilității de a găsi produsul sau serviciul de interes. În același timp, însă, această experiență personalizată elimină de multe ori procesul de descoperire și ar putea duce la incapacitatea de a le arăta consumatorilor anumite oferte de interes pe care datele lor ar putea să nu le aibă dezvăluit.

În ceea ce privește confidențialitatea, în timp ce clienții își manifestă din ce în ce mai mult interesul pentru personalizarea mărcilor de încredere experiența lor de cumpărături, în esență își schimbă datele în schimbul confortului și experienţă; și în timp ce consumatorii s-ar putea simți confortabil să-și partajeze datele cu mărcile și comercianții cu amănuntul au deja relații cu, unele dintre aceste mărci pot împărtăși aceleași date cu terțe părți site-uri.

Indiferent dacă sunteți la bord sau nu, trenul de personalizare se mișcă

Odată cu utilizarea sporită a tehnologiilor precum Near Field Communication și Radio-Frequency Identification, aplicații care urmăresc geolocalizarea precum FourSquare și site-uri de vânzare cu amănuntul online care captează datele utilizatorilor, consumatorii se vor obișnui din ce în ce mai mult și vor dori să le fie urmărite datele – atâta timp cât obțin ceva valoros în întoarcere. Deocamdată, se pare că consumatorii sunt dispuși să-și împărtășească datele cu mărci de încredere care le pot oferi ceva în schimb, acel ceva fiind o experiență de cumpărături personalizată. Dar alegerea poate dispărea în curând, înlocuită de o lume digitală în care, fie că ne place sau nu, totul este o experiență personalizată plină de datele noastre.

Recomandările editorilor

• Meta m-a verificat deja pentru a influența alegerile – așa că de ce trebuie să plătesc pentru o bifă?
• Ce este Mastodon? Iată de ce toată lumea vorbește despre această alternativă Twitter
• Căutările de subiecte de sănătate pe YouTube evidențiază acum poveștile personale
• 3 motive pentru care Instagram Reels nu reușește să concureze cu TikTok
• De ce pivotul Instagram către video îi înnebunește pe toată lumea