Vrei un produs premium, nu-i așa? De ce? Pentru că premium înseamnă nu doar bine, ci și cele mai bune lucruri pe care le pot obține. Nu sunt doar materiale premium - sticlă, metal, ceramică sau titan - care să ne ispitească, ci și caracteristici premium și chiar și o experiență premium de proprietate. Premium este folosit pentru a vinde orice, de la smartphone-uri – despre care vom vorbi mai ales aici – la mașini și chiar la sejururi la hotel. Premium vinde, sau mai exact, upsells premium, deoarece plătim cu plăcere mai mult pentru plăcerea de a ne simți ca un milion de dolari în timp ce ne împrăștiem.
Cuprins
- Definiți premium
- Tehnologie premium fără prețul premium
- Premium înseamnă a fi primul
- Când începe să fie lipsit de sens
- Ar trebui să fim atenți?
Funcționează pentru că cine vrea să se mulțumească cu ceva substandard? Nu vom spune: „Nu, mulțumesc, voi avea o experiență mediocră, te rog”. Cu excepția, ce înseamnă de fapt premium? De ce suntem bombardați atât de constant cu cuvântul și care este obsesia actuală de a promova totul cu el? Poate că, înțelegând acest lucru, vom deveni cumpărători mai exigenți, vom privi mai îndeaproape ce ne dorim cu adevărat de la telefoanele noastre și nu vom fi influențați de un marketing inteligent.
Definiți premium
Să începem cu câteva definiții. Merriam-Webster definește premium, atunci când este folosit ca adjectiv, ca „de o calitate sau o cantitate excepțională”, cu addendumul foarte relevant, „De asemenea: preț mai mare” dedesubt. Pentru smartphone-uri, există o definiție mai precisă. Cercetarea contrapunctului afirmă că segmentul premium este peste 400 USD, cu 400 USD până la 600 USD fiind premium accesibil, iar ultra-premium începând de peste 800 USD.
După cum subliniază Merriam-Webster, prețul mai mare este cel care identifică de obicei ceva ca fiind premium, iar publicul care cumpără smartphone-uri este îndrăgostit de cumpărarea acestui tip de dispozitiv. Cercetare de la GfK a spus că 12% dintre telefoanele vândute în 2018 a costat mai mult de 800 de dolari, în creștere față de nouă procente în 2017. Vânzările globale de telefoane cu un preț mai mare de 400 USD au crescut cu 18% în 2018, potrivit datelor Cercetarea contrapunctului, o perioadă în care vânzările de smartphone-uri au scăzut în general cu două procente. În mod clar, nu ne saturăm de produse premium.
A descrie ceva ca premium îl leagă direct de preț și, prin urmare, de percepția unui produs sau a unei mărci.
„Toată lumea ar trebui să experimenteze beneficiile progreselor tehnologice, nu doar puținii norocoși.”
„Cel mai bun mod de a poziționa un produs ca marcă premium este cu un preț ridicat”, a scris Laura Ries, co-fondatorul firmei de consultanță Rise & Ries, într-un articol pentru Antreprenor. „Prețul transmite un mesaj psihologic legat de valoare: se presupune că lucrurile care costă mai mult au o valoare mai mare. Se presupune că lucrurile care costă mai puțin au o valoare mai mică.”
L-am întrebat pe Mark Ritson, profesor de marketing la Melbourne Business School din Australia, ce înseamnă cu adevărat premium ca concept.
„Faceți câteva [produse] mai puțin, percepeți mult mai mult, restricționați distribuția, dar accentuați originile și moștenirea”, a spus el pentru Digital Trends într-un e-mail. „Marjele brute cresc, vânzările de unități sunt doar ușor (dacă este deloc) perturbate și câștigați mult mai mulți bani.”
Pune astfel, nu este greu de înțeles de ce este un termen atât de popular de folosit.
Tehnologie premium fără prețul premium
Un produs premium are întotdeauna un preț ridicat? Nu. HMD Global, compania care deține licența pentru marca de smartphone Nokia, a declarat Digital Trends într-un e-mail:
„Premium nu este ceva care ar trebui să se limiteze la smartphone-urile emblematice și la consumatorii care doresc să cheltuiască banii pentru a le cumpăra. Premium ar trebui să fie accesibil tuturor.”
Compania de semiconductori MediaTek este un exemplu excelent și folosește cuvântul premium pentru subliniază valoarea, fără a sacrifica caracteristicile. Potrivit companiei, cipurile sale Helio sunt folosite în dispozitive „cu funcții de vârf la prețuri accesibile”. Acesta îl numește „New Premium”, o strategie pe care a introdus-o la jumătatea anului 2018.
GfK a descoperit că oamenii de astăzi preferă să dețină mai puține produse, de calitate superioară și prețuiesc experiențele decât posesiunile.
„Toată lumea ar trebui să experimenteze beneficiile progreselor tehnologice, nu doar câțiva norocoși”, a spus MediaTek pentru Digital Trends într-un e-mail. „Atunci când dispozitivele de ultimă oră sunt accesibile, consumatorii sunt mai confortabili să-și asume riscuri pentru noile mărci, noi funcții și noi factori de formă, creând un stimulent pentru companii să gândească în afara cutiei.”
Acesta este modul în care promovează procesoare precum Helio P70 și Helio P90, care se va găsi în dispozitivele care nu costă o avere, oferind totuși funcții „premium”. Luați modelul Helio P70 Realme 3 de exemplu — un smartphone de 150 USD care are funcții de inteligență artificială în interiorul camerei, pentru o experiență mai bună decât ne-am aștepta la acest preț.
Impingerea unei experiențe premium fără prețul premium îmbunătățește produsele bazate pe valoare și este folosită de diverse companii, nu doar de MediaTek. Este, de asemenea, aceeași abordare adoptată de producătorul de mașini Kia. Directorul de marketing David Hilbert a spus că marca ar pierde reputația sa low-cost în Marea Britanie cu Stinger, o mașină atractivă care concurează direct cu mărcile premium care percep mai mult pentru dotări suplimentare care vin standard pe mașina Kia.
Premium înseamnă a fi primul
Nici Qualcomm nu a ratat ocazia de a promova o experiență premium și chiar folosește aceeași expresie New Premium ca MediaTek, dar nu vorbește despre valoare sau preț. Aruncă o privire la ea marketing nou pentru procesor Snapdragon 855 – cipul găsit în cele mai scumpe telefoane emblematice din 2019 – și veți întâlni expresia „Primul este noua premium”. Implicația fiind că atunci când aveți cel mai rapid cip din telefon și conectivitate 5G, apoi obțineți o experiență premium - rapid este mai întâi, ceea ce este egal cu premium în Qualcomm carte.
„În primul rând, Noul Premium este campania Qualcomm de a-și atrage meritul pentru că a adus cele mai bune experiențe mobile diferențiate pentru oamenii, în primul rând”, a declarat Penny Baldwin, vicepreședinte senior și director de marketing la Qualcomm, pentru Digital Trends. e-mail. Baldwin a continuat să adauge jocuri 5G și HDR pe un smartphone ca exemple de ceea ce înseamnă premium pentru Qualcomm.
Fii primul cu platforma mobilă Qualcomm Snapdragon 855
Urmăriți videoclipul promoțional și vedeți cum este construit în funcție de ceea ce puteți face, mai degrabă decât de ceea ce plătiți. Firma de cercetare GfK oamenii de astăzi preferă să dețină mai puține produse de calitate superioară și prețuiesc experiențe în detrimentul posesiunilor. Este această tendință pe care o exploatează Qualcomm, împreună cu experții premium Apple.
Deși nu folosește des expresia în marketingul său, cuvântul premium este folosit în mod constant în legătură cu Apple și produsele sale. La fel ca Qualcomm, Apple nu este preocupat de preț și, probabil, a inventat segmentul ultra-premium odată cu lansarea iPhone X. Pe lângă faptul că se potrivește aproape prea perfect cu definiția lui Ritson de mai sus, este nevoie de caracteristici (deseori existente) și le leagă de experiențe pentru a atrage oamenii.
Când începe să fie lipsit de sens
Chiar dacă trebuie să strângi puțin ochii, este evident cum MediaTek și Qualcomm folosesc cuvântul premium, cum diferă și ce înseamnă acesta pentru tine. Problema apare atunci când toată lumea începe să folosească cuvântul, adesea fără un motiv întemeiat. Privește bine, iar premium este peste tot, adesea fără niciun fapt care să susțină revendicarea.
Exemple? Rețeaua Three UK a lansat o nouă campanie de marketing pentru a redefini brandul la sfârșitul anului 2018, spunând că trebuie să fie „atât premium, cât și jucăuș”, într-un interviu cu Săptămâna Marketingului. Nubia numește Marte Magic Roșu smartphone un smartphone premium pentru jocuri fără eticheta de preț premium, iar Sony a încorporat de fapt cuvântul în numele ultimului său flagship - Xperia XZ2 Premium.
Dincolo de aceasta, există un fenomen numit „Reclamă în sus”, în care mărcile non-premium încearcă să imite brandul premium publicitate pentru a crește eficacitatea propriilor reclame și pentru a crește capitalul propriu al mărcii, potrivit unui studiu publicat de Science Direct la sfarsitul anului 2018.
Se pare că, pe lângă faptul că ne străduim să înțelegem conexiunea premium, nu putem întotdeauna să credem că premium înseamnă premium.
Ar trebui să fim atenți?
Dacă cuvântul premium a fost folosit în exces până la punctul în care adevăratul său sens a fost obscurcat - și chiar și atunci când înțelegem aceasta, se dovedește a însemna atât valoare ridicată, cât și costuri ridicate - ar trebui să acordăm vreo atenție cuvântului sau să-l ignorăm cât mai bine. poate sa?
Mai ușor de spus decât de făcut, mai ales că nu va dispărea prea curând. Era smartphone-urilor care costă de două ori față de iPhone X – primul telefon ultra-premium – este aici, iar mărcile continuă să adapteze premium pentru a ne face să ne despărțim cu și mai mulți bani. Într-un interviu cu Digital Trends cel mai recent Galaxy Dezambalat eveniment, Daniel Benjamin de la Samsung a vorbit despre Galaxy Fold Preț de 1.980 USD, spunând că va „Loviți o categorie super-premium”, înainte de a adăuga că în mobil, premium este segmentul cu cea mai rapidă creștere din Regatul Unit.
Premium nu este aici doar pentru a rămâne atunci, ci și evoluează. Mark Ritson rezumă de ce nu ar trebui să cădem în capcana directorului de marketing, chiar dacă aceasta devine mai răspândită.
„A spune că un produs sau serviciu este premium este asemănător cu a spune că o carne este „naturală””, a spus el. „La început pare atrăgător, dar la o inspecție mai atentă, nu înseamnă nimic. Sună bine și umple pagina fără să comunice de fapt altceva decât o vagă miros de superioritate.”
Mai mult ca oricând, trebuie să ne gândim cu atenție ce dispozitiv se va potrivi nevoilor noastre, cât timp îl vom păstra și cât suntem cu adevărat pregătiți să plătim. Nu doar alegeți cel mai nou așa-numit telefon premium și predați-ne numerarul.
Recomandările editorilor
- Cum iPhone-ul a devenit cel mai plictisitor telefon pe care îl puteți cumpăra în 2023
- Uită de așteptare! Iată toată tehnologia CES 2022 pe care o poți cumpăra chiar acum
- Iată de ce ar trebui să cumpărați smartphone-uri certificate reînnoite sau recondiționate
- De ce Steam Deck nu se combină cu Xbox Game Pass Ultimate pe Android
- Tehnologia de încărcare rapidă a telefoanelor este confuză, enervantă și doar se va înrăutăți
