Am atins culmea milenială a internetului. Faceți cunoștință cu MSCHF

O pereche de adidași Nike personalizați cu talpă umplută cu apă sfințită din râul Iordan. O aplicație care alege acțiuni în care să investească pe baza semnului tău astrologic. O bombă de baie care miroase a Pop-Tarts de căpșuni și are, oarecum morbid, forma unui prăjitor de pâine. Un zgarda de câine care traduce lătratul câinelui tău într-un flux de înjurături. Și Puff the Squeaky Chicken, un bong în formă de pui care scârțâie când îl fumezi.

Ce au toate aceste lucruri în comun? Toate au fost hituri virale pe internet pentru o perioadă de aproximativ două săptămâni. Și toate sunt făcute de MSCHF, o fabrică de idei de ultimă oră, cu sediul în Brooklyn, care pare să fi dat cumva de magie formulă pentru capturarea fulgerelor meme într-o sticlă și ambalarea acesteia pentru o recepție cu entuziasm public.

În acest proces, generatorul de succese priceput de internet a strâns o atenție majoră de peste tot Reddit către rețelele de televiziune mainstream. Cum a făcut asta? Ce spune despre cultura internetului, circa 2020? Și cum naiba faceți mâna pe unul dintre produsele sale în ediție super-limitată înaintea oricărui alt hipster de pe lista de corespondență? Digital Trends a pornit într-o călătorie îndrăzneață în inima întunericului meme pentru a găsi răspunsuri.

Definiți cultura internetului

Categorizarea MSCHF nu este ușoară. Este o agenție de marketing? Este o platformă de comerț electronic? Un comerciant cu amănuntul de produse „gag gift” nou? Un colectiv de artiști? Un fel de meta-parodie a celor patru care, la fel ca startup-ul lui Schrödinger, este toate cele de mai sus și niciuna dintre ele în același timp? Nicio descriere nu se adună în întregime.

„Este foarte greu să avem o singură propoziție [descriere] a ceea ce suntem, deoarece facem ceva atât de nou în spațiu”, a spus David Greenberg, șeful de strategie și creștere al MSCHF, în vârstă de 22 de ani. „O mulțime de startup-uri ies și spun: „Oh, suntem DTC (direct către consumator) și vindem lenjerie online sau periuțe de dinți” sau „suntem Uber-pentru-asta” sau „suntem fără întrerupere pentru-asta”. Nu avem așa ceva să ne comparăm la. Cel mai bun mod de a ne descrie este doar un brand de cultură a internetului care lansează orice dorim să spunem o poveste în orice tip de format.”

Confuzia despre ce este exact MSCHF reflectă cât de fragmentată a devenit cultura internetului aici în 2020. La fel ca acel copil de liceu care era prieten cu fiecare grup, dar nu aparținea în totalitate niciunuia, acesta călătorește între diferite segmente suprapuse ale ceea ce am putea numi cultură online.

MSCHF este ceea ce s-ar întâmpla dacă ai lua talentul lui Peak-Upworthy pentru viralitate, cultura meme ireverentă a lui 4chan și atenția generației Twitter span, a adăugat o lingură sau trei de cuvinte la modă de marketing și niște fonduri de risc, apoi a scuturat amestecul rezultat cât de tare ai posibil ar putea. Turnați elixirul rezultat și serviți-l într-un bar din Brooklyn într-un pahar de whisky imitație vintage, în formă de capul lui Mark Zuckerberg, și aveți MSCHF. Sau ceva care se aproximează.

Compania (care este ceea ce este înregistrată oficial) a luat viață în 2016, fondată de Gabriel Whaley, un abandon al academiei militare din West Point, care a lucrat pentru scurt timp la BuzzFeed. MSCHF a început ca un tânăr care lucrează la campanii publicitare netradiționale pentru mărci precum Target, dar a ieșit din această rachetă la sfârșitul anului 2019 pentru a se concentra pe a-și face propriile lucruri.

Numele lui MSCHF (pronunțat „rătăciune”, dar scris diferit, pentru că cine are timp să scrie „rătăciune” în aceste zile?) face să sune un pic ca Club de lupteProiectul Mayhem al lui. Dacă Tyler Durden ar fi fost mai puțin preocupat să-i facă pe oameni să înceapă lupte cu străinii și mai mult să-i facă pe străini să-și împărtășească memele umede, asta este. A, și spre deosebire de Fight Club, poți vorbi despre MSCHF. Cam. Doar nu prea mult.

„Un exemplu de ceva ce facem și care este extrem de diferit în spațiu este că toți ceilalți, toate aceste mărci, încearcă să crească rețelele sociale și nu numai”, a spus Greenberg. „Și rețelele noastre sociale, nu ne puteți urmări. Știu că sună cam ciudat. Avem o pagină de Twitter și Instagram, nu? Puteți eticheta asta. Dar nu permitem [activ] urmăritori.”

În loc de „rețele sociale” obișnuite, utilizatorii află despre cele mai recente produse MSCHF înregistrându-se pentru mesaje text pe site-ul său web, ceva care probabil pare la fel de retro pentru generația TikTok precum a spune că veți fi alertat cu privire la o nouă ofertă prin fax sau Paul Revere pe calare.

Modelul Suprem

În unele sensuri, nu contează cu adevărat cum definiți MSCHF. După cum a spus Tom Hardy’s Bane în film Cavalerul intunericului se ridica, „Nu contează cine suntem. Ceea ce contează este planul nostru.” Indiferent de planul pe care îl are MCHF, nu există nicio îndoială că a fost destul de magistral în ceea ce privește atenția.

Funcționează pe modelul „drop” împrumutat de la brandul american de îmbrăcăminte Suprem, care introduce stocuri noi în fiecare săptămână în joi, creând un sentiment de anticipare pentru noile sale produse, care pur și simplu nu există la majoritatea companiilor de îmbrăcăminte. MSCHF face același lucru, doar că în loc de fiecare săptămână, este o dată la două săptămâni. ("Aceasta este capacitatea noastră de a face lucruri", a spus Greenberg. „Ne-ar fi confortabil să o facem în fiecare săptămână dacă am putea.”

De asemenea, în loc să fie îmbrăcăminte urbană nouă pentru tații din suburbii, picăturile MSCHF sunt ceva total diferit de fiecare dată. Nu există o categorie setată, cu atât mai puțin un produs emblematic.

„Dacă te uiți la munca noastră din trecut și apoi te uiți – ei bine, nu poți să te uiți – dar multe dintre lucrurile pe care le avem, pur și simplu nu există nicio asemănare”, a spus Greenberg. „Dacă te întorci la câteva proiecte, vezi un produs cu buruieni, o bombă de baie, o chestie de tip aplicație de întâlniri… niciunul dintre ele nu are nicio legătură unul cu celălalt în afară de faptul că sunt făcute de noi.”

În unele cazuri, modelul drop al MSCHF oferă produse fizice pe care utilizatorii le pot cumpăra - deși în cantități extrem de limitate de 1.000 de unități. Zgarda de câine care înjură (cunoscută oficial sub numele de Gulerul Cuss) a costat 60 de dolari. Bomba de baie pentru toaster costa 10 USD. Adidașii personalizați Nike „Jesus Shoes” umpluți cu apă sfințită au costat 1.425 de dolari. În alte cazuri, produsele sunt bazate pe software. Hangouts Netflix este o extensie Google Chrome care vă permite să urmăriți Netflix la lucru, făcându-l să pară ca și cum ați fi într-o conferință telefonică. M-Journal este un site web care transformă paginile Wikipedia într-o „articol academic extrem de citabil”.

Cea mai recentă creație a MSCHF, Toate Fluxurile, este un comentariu asupra fragmentelor de astăzi servicii de streaming care vă permite să vă conectați la un flux live care arată conținut de la Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video și HBO Now - și este modelat pe posturile de radio pirați din școala veche. La momentul publicării acestui articol, nu transmitea nimic în flux, deoarece, pe scurt, unele lucruri sunt pur și simplu prea frumoase (și ilegale) pentru a fi trăite.

Bun venit la fabrica de idei

Introducerea produselor pe piață la fiecare două săptămâni necesită, desigur, o anumită perspicacitate în afaceri. Aceste lucruri nu se întâmplă întâmplător. O fabrică de idei este, la sfârșitul zilei, încă o fabrică. Există idei și iterații ale produsului de luat în considerare, prototipuri de realizat, producție de care să vă faceți griji, expediere de care trebuie să aveți grijă. MSCHF are lansările stabilite cu precizie pentru următoarele trei luni.

Pentru fiecare produs care ajunge pe piață, Greenberg a spus că „nu există o exagerare, cum ar fi 800 până la 1.000 de idei care nu ajung”. Dacă produsele sale par ireverente și de uz casnic, sunt ireverente și de uz, așa cum părul „abia ieșit din pat” al unui model durează ore întregi. perfect.

Pe parcursul recentei sale succese virale, MSCHF a atras fonduri serioase de risc. Cum ar putea să nu? Vânătorii de unicorni caută creaturi mitice care, chiar și pentru o secundă, pot capta imaginația colectivă a internetului. Un grup care a făcut-o din nou și din nou este, prin urmare, de interes. Conform AlleyWatch, MSCHF a strâns, până în prezent, un total de 11,5 milioane USD în finanțare prin capitaluri proprii. Greenberg nu este un fan să discute acest punct.

„Nu – doar pentru că marca noastră este atât de ciudată – unul dintre lucrurile pe care le facem intern este că nu vorbim cu adevărat despre finanțare”, a spus el. „Tot ce pot spune despre asta este că nu am vrut niciodată să ne anunțăm finanțarea. Cu exceptia New York Times a cam dezgropat-o într-un dosar [un Securities and Exchange Commission]. Acolo am strâns fonduri. Dar în afară de asta, pur și simplu nu vorbim despre asta pentru că... fiecare startup vrea să vorbească despre asta [nu?]. Vrem doar să fim un brand căruia oamenilor le pasă de muncă, nu de nimic altceva.”

Este ușor de înțeles de ce MSCHEF nu vrea să vorbească despre finanțare. A vorbi despre finanțare nu este grozav. Cel puțin, nu atunci când ești o fabrică de idei de cultură internet modern din Brooklyn ale cărei produse comentează, adesea foarte inteligent, despre absurditatea culturii de consum în 2020. Sau, cel puțin, găsiți un umor nihilist uluitor în întunericul a ceea ce ar fi avut criticul cultural Mark Fisher. etichetat realism capitalist.

Ce face startup-urile de astăzi atât de diferite, atât de atrăgătoare?

Dar nu este cu adevărat o problemă, sau cu siguranță nu este una unică. Ceea ce face MSCHF, cel puțin în ceea ce mă privește, este arta pop pentru era internetului. Chiar de la început, arta pop a conținut multe dintre aceleași preocupări, interese și, da, contradicții pe care le are MSCHF. Încă de la sfârșitul anilor 1950, pionierul pop art Richard Hamilton (probabil îl veți cunoaște din colajul său iconic din 1956 Ce face casele de astăzi atât de diferite, atât de atrăgătoare?) a identificat componentele de bază ale acestui nou mediu ciudat.

Acestea au inclus nevoia de a fi concepute pentru un public de masă, de a fi pe termen scurt și de natură trecătoare, de consumat și ușor de uitat, ieftin, tineresc, plin de duh, sexy, amăgitor și plin de farmec. Pop art a fost, de asemenea, a spus Hamilton, o mare afacere.

Artiștii pop care l-au urmat au preluat această manta. În munca lor, ei au comentat ironic saturația media din America, dar au luat aceleași imagini și și-au extins acoperirea (și nivelurile de respect) mai mult, plasându-le în galerii. Celebrele cutii de supă Campbell ale lui Andy Warhol au conținut, în rolul criticului de artă Robert Hughes a scris odata, „o imitație nefastă a reclamei”. Și totuși, în ciuda faptului că știa superficialitatea faimei și celebrității, Warhol și-a propus în mod explicit să se alăture aceluiași jet set.

La naiba, Warhol a popularizat fraza că, în viitor, toată lumea va fi celebră timp de 15 minute. Ce idee mai Warholiană există decât o piesă inutilă (în cel mai bun sens) de accesoriu care captează zeitgeist-ul, care este concepută pentru a capta imaginația timp de cel mult două săptămâni?

Prind fulgerul de pe internet într-o sticlă

Rămâne de văzut dacă MSCHEF poate continua să realizeze această performanță culturală de a genera hit după hit. Internetul a accelerat schimbările culturale până la niveluri de deformare. Mandatul lui Warhol ca artist care a contat a durat șase ani, între 1962 și 1968. MSCHF este acum la al cincilea an. În prezent, însă, surprinde perfect viața online în toate fațetele și contradicțiile ei. Se transformă în oglindă asupra obsesiilor ciudate din inima vieții noastre digitale bazate pe clic. Și nu asta ar trebui să facă marea artă?

Pentru a parafraza încă o dată filmele lui Christopher Nolan Dark Knight, este posibil ca invențiile MSCHF să nu fie produsele pe care le merităm. Dar ei sunt cei de care avem nevoie acum. Așa că ține-ți ochii cu ochii pentru următoarea picătură.

Recomandările editorilor

• Fotosinteza frunzelor artificiale poate fi instrumentul de curățare a aerului la care am visat