#Upside: De ce Twitter și SXSW devin corporative nu este un lucru rău

SXSW a fost mult timp țara copiilor cool. Sunt tatuaje cu pene, ochelari de soare retro, Tecate și mustațe cât de departe vede cu ochii. Prima audiență a Twitter s-a desfășurat în aceleași cercuri – artiști, antreprenori dezvoltatori, nădăjduitori și creatori de gust digital.

Unul este un festival și unul este o rețea de social media, dar au trăit vieți surprinzător de paralele. Ambele au izvorât din rădăcini umile. Ambele au devenit icoane indie, prețuite și hrănite de o mână de oameni care au îmbrățișat ceea ce reprezentau și au văzut potențialul în ceea ce ar putea deveni. Acum, amândoi se luptă să se maturizeze fără a înstrăina mulțimea care i-a făcut ceea ce sunt.

Paradisul hipsterilor din inima Texasului și platforma de social media pe care a dat naștere sunt ambele din ce în ce mai centrate pe un singur lucru: Hashtag-uri. Nu doar hashtag-uri, desigur, ci și ce a ajuns să însemne acel lucru (o știam cândva ca o cheie, vă amintiți?) - și asta este branding media digital. Companii mari. Multi bani. Influență mare.

Tranziția de la instrumentul indie dragă la cel corporativ este una grea, iar ambii fac tot posibilul la întâmplare pentru a naviga în faza incomodă. Dar este posibil să menținem o contracultură, spiritul antreprenorial pe măsură ce marile companii încep să exercite mai multă influență? Și – lăsând la o parte credibilitatea hipsterilor – este într-adevăr afluxul de bani din conturile bancare corporative un lucru atât de rău?

Cu mult mult timp in urma, într-o galaxie departe, departe Austin

Înainte să ne uităm mai atent la modul în care hashtag-ul a deformat atât Twitter, cât și SXSW, permiteți-mi să vă duc într-o călătorie în trecut. Este 2007 și Twitter tocmai s-a lansat... la SXSW. Săptămâna interactivă a festivalului are loc de aproximativ nouă ani, dar încă încearcă își găsește baza, nesigur de unde se potrivește cu muzica și cultura cinematografică foarte consacrată din spectacol gazde.

Totuși, Twitter devine rapid un succes și adaugă legitimitate SXSWi ca un fel de rampă de lansare. Pe atunci, Twitter era acest loc foarte experimental în care utilizatorii și dezvoltatorii terți aveau tot accesul și autoritatea pe care și-o doreau. Și un lucru pe care și-au dorit a fost o modalitate de a organiza și lega împreună tweet-urile.

Așa că au creat hashtag-ul. Hashtag-ul nu a fost ceva creat de Twitter. În adevăratul etos DIY al Twitter în acele zile, primii utilizatori l-au creat din aer pentru a ajuta căutarea. Era elegant, utilitar, simplu. Iată, primul tweet cu hashtagg:

Dar acum știm că am creat un monstru. Totul – și mă refer la totul – este hashtaggabil.

Este lumea hashtag-urilor, doar trăim în ea

Cândva, aveai nevoie de un site web dacă plănuiai să promovezi ceva. Acum, ai nevoie și de un hashtag. Uneori, previzualizările filmelor nici măcar nu includ un site web sau chiar o pagină de Facebook, ci doar un hashtag. Multe, multe alte platforme au adoptat mecanismul pentru propriile eforturi de căutare și descoperire (Tumblr și Instagram fiind principalele dintre ele). Hashtag-ul este, de asemenea, acum modul în care mărcile pot valorifica conținutul creat de utilizatori.

O serie de startup-uri se lansează pentru a identifica această piață precisă: Furnizarea de conținut creat de utilizatori pentru mărci – și o fac în mare parte datorită hashtag-ului. Am întrebat recent o companie care face asta, Pixlee, despre cum se apropie chestia cu „furtul fotografiilor”. de care utilizatorii Instagram deveniseră atât de enervați. Iată lacuna: dacă o marcă spune „folosește acest hashtag foarte specific atunci când încarci fotografiile pe Twitter sau Instagram și s-ar putea să le folosim în promoțiile noastre”, în esență semnați toate acele imagini când le utilizați aceasta.

Hashtag-urile au fost tencuite pe toate. Peste. SXSW. Niciun poster nu a fost fără hashtag. Fără întâlniri sau happy hour fără informații de check-in și hashtag dedicat. În exemplele cele mai pline de ironie, a fost tipărită pe o hârtie și ți-a fost înmânată când ai ajuns la un eveniment. (Iată o bucată de hârtie fizică pentru acest eveniment din viața reală pe care îl avem, astfel încât să puteți interacționa cu el online, în timp real! Asta îți face și creierul să se topească, nu?).

Nu este nimic casual despre modul în care mărcile își organizează conversațiile online; totul este foarte calculat. Întreabă-l pe Oreo. La SXSW, echipă genială din spatele tweet-urilor de la Super Bowl au explicat că, deși nu ar fi putut prevedea întreruperea electrică, mașina de social media pe care le au în loc este pregătită să treacă în acțiune și să profite doar de acest tip de oportunitate. „[Tweet-ul Super Bowl] nu a venit din partea stângă”, a spus Steve Doan, directorul Oreo, în timpul unui panel despre marketingul pentru microconținut săptămâna trecută. „A fost foarte în concordanță cu ceea ce făceam – foarte simplu și ușor de digerat. Viteza este cheia.”

Iar panelul lui Oreo a fost doar unul dintre multele, multele evenimente de marketing și de prezentare și vorbitori bazate pe brand. A spune că au dominat formația este o subestimare generoasă.

Invazia mărcii nu este deloc rea

SXSWi era despre startup-uri tehnologice și sociale... pornire. Acum se întâmplă câteva lucruri: în primul rând, multe – și vreau să spun, multe – dintre aceste startup-uri sunt operațiuni business-to-business. Valorificarea datelor din rețelele sociale ale utilizatorilor (pe rețelele care au fost, în unele cazuri, lansate la SXSW – go figure) este un accent uriaș acum, iar pentru fiecare produs destinat utilizatorului, există 10 produse orientate spre afaceri.

În al doilea rând, nu lipsesc mărcile fericite cu hashtag-uri la SXSW. Taco Bell’s #FeedTheBeat campania a conectat fanii la trupe în timpul concertelor într-o varietate de moduri. Distribuitorul automat de 62 de picioare al lui Dorito le-a permis participanților la concert să trimită pentru a-l activa. Ai fost încurajat să folosești hashtag-urile și @handle-urile corespunzătoare, astfel încât în ​​timpul emisiunilor să te poți urmări interacționând cu trupa în timp real (care joacă în mod sălbatic în minunea-monstru de auto-gratificare care este SXSW, dar asta e alta poveste).

Există două moduri de a reacționa la evoluția suprapusă a Twitter și SXSW. Prima este cea mai ușoară și mai evidentă: critica usturătoare. Corporațiile îl împing pe micuț, iau un proiect creat independent și îl transformă într-un instrument pentru profit. Nimeni din partea consumatorilor a pieței nu vrea să simtă că i se vinde, mai ales în timpul unui lucru în care au plătit pentru (la SXSW, plătești acel insigna cu bani, pe Twitter, plătești acel cont cu personalul tău date).

Reacția mai nuanțată: rețelele sociale îmbunătățesc brandingul și marketingul. Este prea nebunește de optimist să sugerăm că, analizând interacțiunile sociale reale și datele reale create de consumatori, ar putea îmbunătăți reclamele pe care le vedem? Este ridicol de speranță să credem că utilizarea hashtag-urilor și Instagram generează campanii publicitare mai personale și interesante pe care creierul nostru nu le va ignora instantaneu?

Este foarte ușor să vezi că aceste mărci mari preiau SXSW – și Twitter, de altfel – și plâng rău. A numi ceea ce se întâmplă ceva mai puțin de „invazie” poate fi naiv, dar cel puțin beneficiem de pe urma asta. În ce lume pre-social-marketing-ul ar crea Taco Bell un documentar care să prezinte unele dintre cele mai tari trupe emergente care interacționează cu fanii în timpul concertelor pentru care a plătit? Și cum ar fi găsit orice lucru fără minte pe care l-ai postat pe Instagram în zgomotul și haosul unui festival uriaș și integrat în ceva la care îți pasă?

Dacă nu vă pasă de automatul lui Dorito și de concertul pentru care a plătit, atunci nu face hashtag. Este foarte ușor să nu fii participant.

Da, numele mărcilor, siglele și pictogramele sunt ștampilate peste tot și suntem în pericol unele reclame serioase care preiau controlul – dar iată chestia: de ce ar trebui să ne pese? Publicitatea nu merge nicăieri, iar cei dintre noi care iubesc lucruri precum Twitter, SXSW, Facebook, Vine și Instagram... ar trebui să știm că marketingul este singurul lucru viabil care îi poate menține în continuare. (Dacă nu vrem să plătim. Oh, stai, ai prefera să-ți sacrifici primul născut decât să plătești pentru Facebook? Asta am crezut și eu.)

Deci, dacă acesta este cazul, atunci eu unul sunt pe deplin în favoarea campaniilor de marketing și publicitate online să devină mai bune și mai puțin artificiale. Întotdeauna va exista un gust de serendipitate forțată cu aceste lucruri, dar atâta timp cât nu mă înțeleg, asta este o îmbunătățire. Și, cu siguranță, suntem pe cele mai alunecoase pârtii – și asta înseamnă că este datoria noastră să menținem pe toți la coadă și voce tare atunci când reclamele și conținutul se suprapun prea mult.

SXSW și Twitter sunt într-adevăr una în același: ambele s-au născut dintr-un loc pur; dorința de a descoperi și de a învăța și de a conecta. Și acum, au devenit altceva, cu acoperiri mai largi, domenii mai largi și, da, dincolo de publicul exclusiv pentru utilizatori. Noi le-am făcut, dar nu mai sunt doar pentru noi.

Dar trăiește #hashtag-ul și trăiește #SXSW. S-ar putea să nu vă mai deținem, dar ați fost eliberat în această lume sălbatică a rețelelor sociale. Zboară liber, continuă să mergi pe acea linie fină și încearcă să nu-ți uiți rădăcinile – pentru că ceea ce te-a făcut poate sfârși prin a te distruge.

Imaginea de sus (CC): Brian Solis

Recomandările editorilor

• Lucru în interior: De ce Zoombombing nu este atât de aleatoriu pe cât ați putea crede