Você já conheceu 17 coisas incríveis que vai adorar, um quiz para descobrir qual das suas favoritas Personagens de TV com os quais você mais se parece e a única coisa chocante que você não sabia sobre um personagem muito famoso celebridade. Um amigo do Facebook ou alguém que você segue no Twitter provavelmente infectou você, e você provavelmente espalhará isso para a próxima pessoa da mesma maneira.
Enquanto o manchetes tentadoras que fizeram do BuzzFeed o site mais visitado da Web se tornaram uma fórmula bem documentada para o sucesso viral, o que você provavelmente não percebe é que a fórmula em si também é um vírus. E está infectando outros meios de comunicação.
A fórmula em si também é um vírus. E está infectando outros meios de comunicação.
À medida que o BuzzFeed e seus concorrentes com ideias semelhantes aumentam rapidamente seu alcance e desempenho, as fontes tradicionais de conteúdo de qualidade estão perdendo terreno.
O jornal New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. e Ziff-Davis viram seu alcance e tráfego diminuir no mesmo período. Alguns até 23%, de acordo com a ComScore. E o vírus está mudando seu DNA para sobreviver.
A economia da atenção
Cada um de nós tem uma quantidade finita de atenção para dar. No entanto, a quantidade de conteúdo que disputa a nossa atenção continua a crescer. O economista americano Herbert A. Simon rotulou a tensão entre esses dois fatores a economia da atenção. “Uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção”, escreveu Herbert. Ele pode não ter percebido o quão apropriada foi a sua escolha de rótulo quando o cunhou em 1972 – décadas antes do advento da Web.
A dura realidade é que quase todo o conteúdo que você consome está sendo monetizado por alguém. Até mesmo este artigo que você está lendo agora.
Quando a receita está vinculada ao conteúdo, especialmente quando essa receita é gerada pela publicidade, nossa atenção vale literalmente ouro. Cada clique do mouse, cada toque e cada deslize – a própria essência da nossa atenção online – desempenha um papel pequeno, mas importante, na saúde financeira de inúmeras organizações. As apostas são enormes. E, como observou Om Malik, BuzzFeed “não é uma empresa de conteúdo – é uma empresa de atenção.”
Ferramentas do comércio
Atrair e manter públicos é uma busca que remonta à época da primeira imprensa, e talvez além. A mecânica de como isso é feito, por outro lado, está em constante mudança.
Desde o advento do conteúdo online, surgiram três maneiras distintas de atrair atenção para o conteúdo. Você pode ser o garoto mais velho do bairro que todo mundo conhece, como Yahoo!, MSN ou AOL. Você pode ser uma autoridade respeitada em um assunto e construir uma comunidade próspera, como Deadspin ou Forbes. Ou você pode criar um banco de dados de conhecimento que foi fortemente otimizado para pesquisa, para aparecer no topo do Google sempre que alguém fizer uma pergunta, como eHow, Wikipedia ou Quora.
Nenhuma dessas mecânicas é mutuamente exclusiva. A maioria dos portais (aqueles que conseguiram sobreviver) tentam reivindicar autoridade por meio de seções ou canais, enquanto os sites de autoridade costumam fazer uso extensivo de SEO (a Forbes é excelente nisso).
Essas técnicas chamaram nossa atenção para o conteúdo online com sucesso até cerca de oito anos atrás. Então algo mudou.
Isso não é o que você está procurando
Facebook. Hoje é um rolo compressor de tamanho e largura incomparáveis. Mas em 2004, isso não estava no radar de ninguém que não estivesse matriculado em uma faculdade nos EUA. As palavras “mídia social” não eram pronunciadas por ninguém fora de lugares como o MediaLab do MIT. Se você gostou e compartilhou algo online, provavelmente foi por e-mail ou por um serviço de mensagens instantâneas como AOL IM ou Yahoo! Mensageiro.
Então, por volta de 2007, o Facebook começou a explodir.
Fonte: Wikipédia
Entre 2007 e 2008, o crescimento do Facebook dobrou. Mas em 2009, mais do que triplicou, dando início a uma curva de aceleração que apenas começou a dar sinais de estabilização.
No início deste capítulo, Jonah Peretti, membro fundador do The Huffington Post, estava ocupado com um projeto paralelo que chamou de BuzzFeed Labs, projetado experimentar as maneiras pelas quais o conteúdo da web “se torna viral”. Ele já havia decifrado o código da otimização de mecanismos de busca, a ciência que levou ao Mais de 3 milhões de visitantes únicos do HuffPo por mês em 2008.
Peretti observou que a relevância crescente do Facebook estava tendo um impacto profundo na forma como as pessoas compartilhavam conteúdo, e ele queria desenvolver uma abordagem científica baseada em dados para desenvolver novos conteúdos otimizados para vírus contente. O objetivo era criar conteúdo que as pessoas quisessem compartilhar umas com as outras, tornando as redes sociais o principal impulsionador do tráfego, e não da pesquisa.
O chamado experimento passou despercebido por vários anos, até que Peretti deixou o Huffington Post em 2011 para fazer do BuzzFeed seu foco em tempo integral.
“À medida que o mundo se realinhou, deixando de ser apenas portais e depois pesquisando e agora social, como você construir uma empresa de mídia para um mundo social?” Peretti disse ao New York Times logo após fazer sua mover.
O experimento provou ser um monstro. Hoje, o BuzzFeed atrai entre 150 e 175 milhões de visitantes únicos por mês, segundo a Quantcast, com 75% desse tráfego sendo encaminhado por meios de compartilhamento social, incluindo Facebook, Pinterest, Twitter, e-mail e outros pontos de venda. Isso supera os números ComScore do Huffington Post, que atingiu um recorde de 100 milhões de únicos em agosto deste ano.
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Isso é vencer?
No início deste ano, num documento vazado de 97 páginas intitulado Relatório de Inovação do New York Times, um dos editores de conteúdo mais prestigiados do mundo olhou desapaixonadamente para o seu negócio e descobriu que ele estava deficiente.
“O New York Times está ganhando no jornalismo”, começa a reportagem. Em seguida, passa rapidamente a explicar como, apesar dessa conquista, o jornal está rapidamente perdendo terreno para o The Huffington Post e – mais surpreendentemente – para o BuzzFeed.
Entre as muitas estatísticas nas quais o relatório se concentra, nenhuma conta a história das mudanças na mídia no mundo hábitos de consumo tão acentuados quanto os visitantes da página inicial do NYT, que diminuíram 50% entre 2011 e 2013. O declínio coincidentemente começou no mesmo ano em que Peretti se tornou CEO em tempo integral do BuzzFeed.
Você pode ter o melhor conteúdo do mundo e não vale nada se as pessoas não o estiverem vendo.
Repetidamente, o BuzzFeed é posicionado como um disruptor da indústria isso deve ser levado a sério, apesar dos vídeos de gatos, listas e questionários.
O Relatório de Inovação do New York Times analisa com nuances todos os factores que ameaçam a sua redacção e muitas das oportunidades disponíveis para corrigir as deficiências. Nunca sugere que o NYT se refaça à imagem do BuzzFeed.
No entanto, é precisamente isso que algumas publicações – que enfrentam a mesma queda assustadora nas principais métricas de audiência – estão a começar a fazer.
Tempos desesperadores
O portal canadense extremamente popular Sympatico.ca, que teve mais de 1 milhão de visitantes únicos mensais em 2011, foi fechado e relançado como um site de estilo de vida chamado TheLoop.ca, principalmente devido à crença de que os portais são uma raça em extinção.
A controladora Bell Media preservou a equipe editorial existente do Sympatico.ca, adicionou alguns novos colaboradores e TheLoop.ca começou no final de 2012 como uma estranha fusão do antigo portal e seu novo portal voltado para o estilo de vida. missão. Também adotou uma estratégia de criar um público para um pequeno lote de vídeos “orientados para a personalidade” que apresentavam pequenas celebridades canadenses. O resultado foi uma perda lenta e constante de tráfego, que, segundo Alexa, tirou o TheLoop.ca de seu posição entre os 10.000-15.000 principais sites globais e os 40.000-60.000 principais no período entre dezembro de 2013 e Setembro de 2014.
Fonte: Alexa
Desde o lançamento até meados de 2014, a página inicial do TheLoop.ca combinou manchetes de assuntos atuais como “Teste pode detectar Alzheimer mais cedo” e “Vaticano nega alegações do Papa”, com manchetes diretas da cultura pop, como “Kris Jenner terá um talk show”, “Espie dentro da mansão de US$ 18 milhões de Taylor Swift” e “Super-heróis fazem visita surpresa a creches”. hospital."
Era o tipo de material que funcionava na época do portal da empresa e a expectativa era que continuasse funcionando. É evidente que não foi esse o caso.
“Não se trata mais de robôs para jogos, trata-se de envolver os usuários.”
O novo design utiliza imagens grandes e ousadas, manchetes cuidadosamente elaboradas e uma evitação consciente de quaisquer histórias que estejam fora de suas categorias principais de entretenimento, vida, estilo e saúde.
De acordo com Beth Maher, editora-chefe do TheLoop.ca, “o redesenho foi um movimento estratégico baseado no que estava acontecendo na indústria e com base no comportamento do consumidor – como eles estavam descobrindo e consumindo contente."
Agora, as manchetes têm um toque visivelmente semelhante ao do BuzzFeed e isso é intencional. Maher forneceu vários exemplos de como TheLoop.ca ajustou sua abordagem de marketing de seu conteúdo:
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ANTIGO: Amigos surpreendem mulher com diagnóstico de câncer
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“NOVO”: SJP deixou a Vogue entrar em sua casa e foi exatamente como você sonhou que seria
Outros exemplos “NOVOS” incluem: “Sim, você pode fazer este colar e, sim, ficará tão fabuloso”, “10 super coisas importantes que acabamos de aprender sobre os dinossauros” e “O pai leva a filha no primeiro encontro e é doloroso adorável."
“A capacidade de compartilhamento”, ressalta Maher, “ultrapassou a pesquisa como o principal meio de descoberta de conteúdo. Não se trata mais de robôs para jogos, trata-se de envolver os usuários.”
Essa é a maior lição do sucesso do BuzzFeed. Estamos entrando rapidamente em uma era pós-SEO, onde as pessoas, por meio do ato de compartilhar, estão se tornando o fator-chave no qual os artigos são vistos – e não o quão bem otimizado um artigo é para um algoritmo.
Mas será que esse novo foco na capacidade de compartilhamento funciona? Maher acha que sim. “Nosso tráfego de referência cresceu 40%”, diz ela. “Isso se deve principalmente ao crescimento do Facebook. O número de visitantes únicos em dispositivos móveis aumentou 200%.”
Bem-vindo à corrida armamentista da atenção
TheLoop.ca está longe de ser a única publicação inspirada no BuzzFeed. Para alguns, é simplesmente uma questão de sobrevivência.
Mike Ferreira, editor-chefe do AnimeHerald.com, um pequeno blog dedicado à cobertura da cena Anime, diz que a pressão por atenção é a força motriz por trás mudanças que ele teve que fazer: “Qualquer pessoa que diga que sites como Buzzfeed e Upworthy não tiveram uma influência está mentindo para si mesmo ou fazendo algo incrivelmente errado. Esses partidos influenciaram muito a forma como escrevemos as manchetes e as cópias, simplesmente pela virtude de precisarmos ser notados.”
“Nossa qualidade sofre um pouco agora, mas nossa ‘participação’ aumentou.”
Derron entende perfeitamente os riscos de ser elaborado tão próximo do BuzzFeed e está se esforçando para aumentar a capacidade de compartilhamento do seu conteúdo sem irritar os leitores, observando que às vezes “eu também sinto vontade de - 'isca de clique' e não quero ser isso site."
Ferreira sente pressão semelhante. “Ao longo dos anos, a paisagem tornou-se cada vez mais povoada e as manchetes que chamam a atenção do leitor tornaram-se tão valiosas como a água no Sahara para muitos de nós”, lamenta.
O problema é que, apesar das dúvidas que sites respeitáveis têm sobre o BuzzFeedifying seu conteúdo, a técnica – mesmo sem a ajuda do componente de análise profunda de dados – provou ser um meio confiável de melhorar desempenho.
Vipul Mistry, líder de desenvolvimento de negócios da Intermarkets, Inc., diz que dois dos sites que sua empresa gerencia, ThePoliticalInsider.com e HeadlinePolitics.com foram construídos no modelo BuzzFeed especificamente para que pudessem colher os recompensas do compartilhamento social. Mistry afirma que tem sido uma tática vencedora até agora, que “fez o ThePoliticalInsider.com crescer de praticamente nada para mais de 15 milhões de visualizações de páginas em questão de meses”.
Quantcast não compartilha a contagem de 15 milhões de Mistry, mas uma olhada no gráfico de crescimento do site e você sabe que ele está claramente no caminho certo:
SimilarWeb.com confirma a afirmação de Mistry de que o foco de seu site na capacidade de compartilhamento deveria receber o crédito por seu enorme crescimento:
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O futuro parece alto
Desde o final de 2011 o BuzzFeed tem feito esforços para expandir seu repertório de conteúdo para incluir jornalismo investigativo adicionando um editor-chefe recrutado no Politico, uma iniciativa para financiar este novo fluxo de conteúdo e em breve terá um aplicativo móvel dedicado apenas a “notícias”.
Para alguns, isso é visto como um indicador de que o BuzzFeed está seguindo o típico modelo disruptivo: um novo participante em um campo começa ocupando um ponto de baixa qualidade no produto espectro, apenas para aumentar gradualmente a qualidade do seu produto até ao ponto em que possa substituir os grandes operadores históricos, fazendo-o tirando partido de um novo meio ou tecnologia. Toyota, CNN e Amazon alcançaram o domínio dessa maneira.
Mas nem todos estão convencidos de que este modelo irá funcionar no mundo incrivelmente inconstante do conteúdo online. Escrevendo em A conversa, Sunny Hundai diz: “O modelo de conteúdo [do BuzzFeed] é facilmente replicável, o que significa que ele pode ser facilmente derrubado e, em segundo lugar, é provável que em breve tenha problemas para ganhar dinheiro”.
“Esse trabalho é para prestígio, não para o negócio real do BuzzFeed.”
No mês passado, a startup israelense PlayBuzz demonstrou como é fácil vencer o BuzzFeed em uma categoria que já dominou: Testes on-line. Em setembro, a empresa teve o segundo maior número de compartilhamentos no Facebook, atrás apenas do Huffington Post, informou recentemente a Forbes. O BuzzFeed caiu para a terceira posição – atrás por mais de um milhão de ações.
Então, quais são as chances do jornalismo e da reportagem mais sérios? O BuzzFeed pode estar se interessando por isso, mas Nitasha Tiku, da ValleyWag, suspeita que esse movimento em direção a conteúdo de alta qualidade nada mais é do que uma fachada. “Essa estratégia sofisticada em direção a ‘conteúdo de alta qualidade’ é hipócrita”, observa ela, “não porque o BuzzFeed não esteja investindo em repórteres de alto calibre produzindo trabalhos fantásticos, mas porque esse trabalho é para prestígio, não para o verdadeiro BuzzFeed negócios."
Claro, ValleyWag é propriedade da Gawker, um dos concorrentes mais agressivos do BuzzFeed – o “snark” para o “smarm” do BuzzFeed. Mas se sua visão estiver correta, não é um bom sinal para qualquer editor de conteúdo que queira ficar de fora da corrida da isca de cliques. “Histórias de alta qualidade sobre o caos no Iraque”, lamenta Tiku, “simplesmente não chamam a atenção”.
Luz no fim do túnel das redes sociais?
Seria tão bom pensar que as pessoas iriam abandonar esta dieta de junk food, mas a julgar pelos números, isso simplesmente não vai acontecer.
Vamos precisar de ajuda. O que precisamos é de uma intervenção – alguém para nos vacinar contra o vírus BuzzFeed. Dado que o Facebook é o vetor mais eficaz que os sites virais utilizam, uma mudança na forma como o Facebook apresenta o conteúdo poderia ter um efeito poderoso.
Na verdade, no final do ano passado, a rede social fez uma mudança na forma como o conteúdo é exibido nos feeds de notícias dos usuários. Projetado para promover conteúdo de “alta qualidade” em vez de “fotos de meme”, o novo algoritmo teve um efeito imediato e profundo em vários concorrentes do BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily e Distractify viram seu tráfego diminuir imediatamente após a mudança.
Acima: tráfego da Upworthy antes e depois da mudança no código do feed de notícias do Facebook (Quantcast)
O próprio BuzzFeed, entretanto, provou ser imune. Alguns especulam que o modelo de negócios do BuzzFeed de compra de anúncios no Facebook dado-lhe uma posição especial (algo que o BuzzFeed nega).
Acima: tráfego do BuzzFeed no mesmo período (Quantcast)
A alta administração do BuzzFeed se recusou a responder a este artigo, optando por citar este e-mail interno escrito pelo editor-chefe Ben Smith para sua equipe. Nele, ele alude à mudança no algoritmo do Facebook e exorta seus colegas de equipe a permanecerem focados “no que as pessoas querem compartilhar”, e dá a entender que aqueles que não o fazem estão apenas tentando “enganar um algoritmo”.
Em outras palavras, Smith acredita que o BuzzFeed sobreviveu à mudança porque atende aos padrões do Facebook para conteúdo de alta qualidade.
Upworthy nos ofereceu uma visão diferente da tentativa do Facebook de permitir que o comportamento do usuário ditasse o que é ou não de alta qualidade.
“Na verdade, estamos felizes em seguir a definição de isca de clique do Facebook aqui. Eles recentemente defini-lo em uma postagem no blog como conteúdo que as pessoas acessam, mas com o qual não se envolvem - ou seja, o conteúdo não é substantivo o suficiente para prender sua atenção. Por esta definição, Upworthy é exatamente o oposto de click-bait”, disse-nos a equipe da Upworthy por e-mail.
É isca de clique? Você decide. A beleza pode estar nos olhos de quem vê – ou, neste caso, de quem compartilha.
Se a mudança de código do Facebook prova alguma coisa, é que eles são os reinantes criadores de conteúdo. Esse facto lança uma longa sombra sobre toda a indústria de conteúdos, particularmente sobre os intervenientes tradicionais na categoria de notícias.
Em entrevista recente ao New York Times, Greg Marra, engenheiro do Feed de notícias do Facebook, disse que “não pensa muito sobre seu impacto no jornalismo”.
Essa é uma posição preocupante de alguém que reconhece abertamente que o feed de notícias do Facebook é “um jornal personalizado”, que ajuda você a “encontrar as coisas que lhe interessam”.
Talvez seja a hora de todos começarmos a nos importar muito mais.
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