Ontem, no Le Web, a plataforma de análise de mídia social Socialbakers apresentou seu novo padrão da indústria para medir a competência digital de uma empresa – devoção social. A ideia é o projeto do enorme banco de dados de clientes internacionais do Socialbakers que solicitaram à plataforma que analisasse a eficácia de suas páginas de marca no Facebook e contas no Twitter.
Os resultados foram decididamente mistos: a Socialbakers descobriu que, em média, as empresas respondem apenas a 30% dos comentários dos fãs das redes sociais. Mais de 25% das empresas têm um mural fechado no Facebook, uma escolha absurdamente contra-intuitiva. E as empresas dos EUA não estão à altura da situação e utilizam de forma menos eficaz as ferramentas sociais à sua disposição.
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A mensagem aqui, como reiterou o CEO da Socialbaker, Jan Rezab, em um telefonema comigo hoje, é que interagir com o cliente através das redes sociais não é apenas uma coisa passiva que você marca na sua empresa lista de afazeres; é uma etapa necessária na qual você deve se envolver ativamente.
Rezab diz que, além das incríveis oportunidades perdidas de interação com os consumidores, há também uma economia de emprego subutilizada. “A economia da resposta social pode ser bastante grande”, diz ele. Ele me disse que se cada página comercial do Facebook respondesse às perguntas dos consumidores, como fazem as marcas mais socialmente devotadas, poderia criar potencialmente 100.000 empregos.
Perguntei a Rezab se todas as empresas precisam ou não começar a usar mais as mídias sociais efetivamente, e ele observou que um mercado surpreendente, organizações sem fins lucrativos e instituições de caridade, tem sido na verdade o mais ativo. Eles ultrapassaram seus colegas com fins lucrativos na interação com os seguidores – uma estatística surpreendente, dado que o setor de serviços é quem deveria investir todo o seu peso nas questões sociais rede. “A indústria financeira, a indústria automobilística, a indústria hoteleira, estes são os setores que deve responda”, diz Rezab. “Para o setor de serviços, não é uma opção.”
Na verdade, se você pretende comercializar um negócio, ignorar as plataformas sociais não é mais um plano viável. O que me levou a perguntar a Rezab sobre o ceticismo da marca em relação aos modelos de publicidade no Twitter e no Facebook. “Você tem que saber como trabalhar com isso, como controlar”, ele me diz. “Não creio que as empresas tenham tido a verdadeira ideia de como usá-lo. E se a empresa não for social por natureza, então terá dificuldades.” GM, qualquer um?
Mas Rezab insiste no futuro da publicidade aqui, apontando que se não funcionasse, as empresas não a fariam mais. “As empresas de comércio eletrônico nunca anunciariam no Facebook por mais de uma semana se isso não funcionasse para elas nos resultados financeiros. Estas são empresas sensíveis, têm de se adaptar rapidamente e 70% dos anúncios no Facebook provêm de negócios eletrónicos.”
A resistência, raciocina ele, vem daqueles que estão presos na última era da publicidade. Mas fizemos a transição para um modelo que é mais natural do que qualquer experiência anterior. “É um modelo democrático movido por gostar e compartilhar”, diz ele. “É um modelo orientado por consenso e se aplica a muitos setores.”
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