Menos de uma semana depois da General Motors declarou que cessaria a publicidade no Facebook, a montadora americana fez mais uma ousada revelação de marketing ao anunciar que cessaria todos os anúncios e acordos de patrocínio para o Super Bowl de 2013. A medida ocorre em um momento em que a empresa está tentando reduzir os investimentos em publicidade depois de aceitar fundos do governo dos EUA para ajudar a evitar a falência.
A GM criou bastante burburinho sobre sua decisão de suspender os anúncios no site de mídia social e sobre a decisão da empresa de efetivamente relegado para segundo plano no Super Bowl do próximo ano já havia chamado muita atenção também.
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Mas embora a estratégia da GM no Facebook possa ser vista como uma tática de marketing astuta – de acordo com o Wall Street Journal, a GM decidiu retirar seus anúncios pagos no Facebook depois de chegar a a conclusão de que eles pouco fazem para influenciar as compras de automóveis dos consumidores – o êxodo publicitário da empresa da vitrine perene do campo de futebol levantou mais do que alguns sobrancelhas.
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Ainda assim, se você é um dos 380 mil que “curtiram” a página da GM no Facebook, não precisa se preocupar. Só porque a GM decidiu descontinuar sua campanha publicitária no Facebook isso não significa que não estaremos vendo a empresa no Facebook, ela simplesmente não vai mais usar a publicidade paga da plataforma social sistema.
Chris Perry, vice-presidente de marketing da GM, disse na semana passada que embora a empresa tenha de fato decidido retirar seus anúncios do site, a GM irá continuar a promover suas marcas e carros nas redes sociais, produzindo conteúdos como vídeos, concursos e fotos destinadas a engajar Usuários do Facebook. “O Facebook ainda será parte integrante da nossa estratégia social, sem dúvida”, disse ele no Automotive News Marketing Seminar em Los Angeles. “É o maior jogo que existe.”
No banco
Esse não será o caso no confronto do Super Bowl do próximo ano. É claro que, com o Super Bowl, não é que o tempo do anúncio seja ineficaz – o poder de alcançar os consumidores é indiscutível – mas em vez disso, o custo crescente de patrocínio e publicidade do evento é o que preocupa os analistas de números da GM sobre. O Super Bowl deste ano viu a NBC arrecadar uma média de US$ 3,5 milhões por um anúncio de 30 segundos, e Les Moonves, chefe da CBS executivo, declarou recentemente que achava que a transmissão do Super Bowl de 2013 da CBS deveria arrecadar ainda mais - cerca de US$ 4 milhões por unidade. É evidente que a GM não concorda com a avaliação especulativa de Moonves, e isso é claramente evidente na relutância da empresa em anunciar em um evento com o qual tem uma longa história.
“Entendemos o alcance que o Super Bowl oferece, mas com o aumento significativo no preço, simplesmente não consigo justificar a despesa”, disse Joel Ewanick, diretor global de marketing da empresa, ao o Jornal de Wall Street.
Com o futuro mercado inicial – onde redes e anunciantes negociam o horário comercial para o próxima temporada de TV – o surpreendente anúncio da GM no Super Bowl pode não ser tão inesperado como inicialmente percebido. Ao não participar da campanha publicitária do Super Bowl do próximo ano, a GM certamente adotou uma postura agressiva em relação a futuros esforços de marketing. Afinal, a GM tem uns ótimos US$ 10 milhões sobrando depois de retirar seus anúncios no Facebook. Porém, poderia ser uma medida arriscada, considerando a série de novos veículos e modelos planejados para o próximo ano.
Ainda gastando
Curiosamente, embora a GM esteja ocupada retirando anúncios e consolidando as suas agências de publicidade, as despesas globais de marketing da empresa não estão a cair de forma significativa. No ano passado, a GM gastou aproximadamente US$ 1,78 bilhão em mídia tradicional e publicidade online, de acordo com a Kantar Media. Esse número representa apenas uma redução de 16,1% em relação aos US$ 2,13 bilhões gastos em 2010. Quando você leva em conta o enorme orçamento de publicidade da GM, US$ 13 e US$ 14 milhões no Facebook e no Super Bowl, respectivamente, dificilmente quebra o banco.
Independentemente de suas manobras de marketing, a GM não gastará menos em publicidade daqui para frente, disse um porta-voz da empresa. “Nossos gastos gerais permanecerão estáveis em relação ao ano passado”, disse o porta-voz Tom E. Henderson. “Como sempre dissemos, estamos reavaliando continuamente nossos gastos e manteremos uma forte presença em todos os meios.”
Ainda não se sabe se a ausência da GM no Super Bowl será prejudicial para a montadora com sede em Detroit. Enquanto isso, a empresa canalizará seu investimento em publicidade para outros caminhos igualmente caros. Está sendo relatado que a GM está negociando um acordo para que seus caminhões apareçam no próximo remake de Dallas programado para ir ao ar na TNT, bem como o único patrocinador automotivo da terceira temporada de “Havaí Cinco-0.”
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