Aposto que Harley-Davidson construirá bicicletas de 338 cc para a China

O anúncio da Harley-Davidson de que irá vender uma motocicleta de pequena cilindrada na China mas não os EUA não é nenhuma surpresa. A icônica empresa americana de motocicletas com sede em Milwaukee está seguindo um plano de jogo apresentado em um comunicado à imprensa de 17 de abril de 2017, quando a administração da Harley estabeleceu uma meta para construir a próxima geração de pilotos em todo o mundo até 2027.

O CEO da Harley-Davidson, Matt Levatich, resumiu o plano de 10 anos da empresa. “Até 2027, nossos objetivos são construir 2 milhões de novos motociclistas Harley-Davidson nos EUA, aumentar nossos negócios internacionais para 50 por cento do nosso volume anual, lançar 100 novos veículos de alto impacto As motocicletas Harley-Davidson proporcionam retorno superior sobre o capital investido para a Harley-Davidson Motor Company e expandem nossos negócios sem aumentar nosso impacto ambiental”, Levatich disse.

A pequena bicicleta recém-anunciada para a China? É apenas uma parte do plano de crescimento da empresa.

A Harley-Davidson asiática

Harley-Davidson está co-desenvolvendo uma moto premium de 338 cc com Empresa de motocicletas Qianjiang limitada para vender em concessionárias Harley-Davidson na Ásia. A nova motocicleta será lançada no final de 2020. Após as vendas iniciais nas concessionárias na China, as vendas começarão em outros países asiáticos.

Além de duas fotos do protótipo, a Harley-Davidson não revelou detalhes sobre a pequena Harley. O comunicado afirmava, no entanto, que “como todos os produtos Harley-Davidson, este novo modelo incorporará uma aparência, som e sensação distintos que despertarão conexões poderosas com os motociclistas”.

Observe que a empresa não disse que o modelo de pequeno deslocamento terá a mesma “aparência distinta, som e sensação” como as Harleys atuais, apenas que os pilotos se conectarão com qualquer combinação que o novo passeio tem.

Qianjiang, uma subsidiária da Grupo de tecnologia Geely (a mesma empresa proprietária da Volvo), é uma excelente escolha para a colaboração Harley-Davidson. Fundada em 1985, a Qianjiang fabrica e vende motocicletas de 50 cc a 1.130 cc em mais de 130 países. países em todo o mundo e nos últimos sete anos tem sido líder de mercado em bicicletas de grande cilindrada em China. Em 2005, Qianjiang comprou a Benelli, um fabricante italiano de motocicletas com 100 anos de existência.

Por que não os EUA? Ter seu bolo e comê-lo também

Então a Harley-Davidson vai construir uma motocicleta nova e pequena para vender na Ásia. Por que não vendê-lo também nos EUA?

A resposta está num plano de quatro anos que faz parte do plano global de 10 anos para o crescimento das vendas globais. Anunciado pela primeira vez no final de julho de 2018, o plano “Mais estradas para a Harley-Davidson” vai até 2022 e tem três “catalisadores de crescimento” que citarei porque eles revelam como a Harley-Davidson pretende realizar, pelo menos no curto prazo, uma estratégia de negócios astuta que abrange, mas não mistura, dois aspectos distintos. mercados.

As três maneiras pelas quais a Harley planeja crescer até 2022:

• Novos produtos – mantenha os pilotos atuais engajados e inspire novos pilotos, ampliando a liderança dos pesos pesados ​​e expandindo para novos mercados e segmentos
• Acesso mais amplo – conheça os clientes onde eles estão e como eles desejam interagir com uma experiência de varejo multicanal
• Concessionárias mais fortes – impulsione uma estrutura de desempenho para melhorar a solidez financeira das concessionárias e a experiência do cliente Harley-Davidson

Observe a ênfase na “liderança de peso pesado”. A Harley não está se referindo a seus executivos ou pilotos com o adjetivo “peso pesado”. Apesar das incursões dos renascidos Empresa Indiana de Motocicletas, Harley-Davidson é o cachorro grande das motos grandes. Os proprietários de Harley gostam do peso, do passeio, da aparência e, com certeza, do som distinto de suas grandes motocicletas gêmeas.

Manter os “pilotos atuais engajados” é o jargão da Harley para “não mexa com isso”. Há dois anos, a Harley-Davidson abandonou a linha de modelos Dyna com suspensão mais rígida e traseira mais dura em favor de uma linha Softtail significativamente reprojetada que incorporou vários dos antigos modelos Dyna com quadro e suspensão diferentes. Os leais à Harley não ficaram entusiasmados – a maneira mais educada que posso expressar os sentimentos expressos por muitos fãs da Dyna.

O mercado de motocicletas nos EUA está encolhendo em geral e a Harley-Davidson não está imune a esse encolhimento. Se o mercado de motocicletas dos EUA crescer no futuro – e isso é um grande “se” – a empresa e suas motos precisarão de novos motociclistas em números mais significativos do que as campanhas em andamento atraíram até agora. Hoje, as maiores motocicletas tradicionais da Harley-Davidson têm a melhor atividade de vendas. Detalhes sobre essa declaração possivelmente surpreendente estão abaixo.

Uma maneira de entender a estratégia de negócios aparentemente bifurcada da Harley-Davidson é que a empresa permanecerá mais próxima de sua estratégia tradicional. modelo de negócios de motocicletas em casa para manter o fluxo de dinheiro e manter sua base de usuários atual enquanto experimenta novos modelos em outros mercados. A estratégia de mercado duplo é o que a Harley-Davidson quer dizer no segundo dos três catalisadores de crescimento: “encontrar os clientes onde eles estão e como eles querem se envolver”, tanto no mercado interno quanto no externo.

Os números machucam, mas não contam toda a história

Para definir o contexto das vendas de motocicletas Harley-Davidson nos dois anos desde que Levatich anunciou o plano de 10 anos da empresa para o crescimento global, é útil considerar as estatísticas gerais da indústria. Nos EUA, a Harley-Davidson concentra-se em motocicletas do setor de 601+cc do mercado de motocicletas, que foi responsável por 82% dos novos registros de motocicletas nos EUA em 2017 e 77% dos novos registros em 2018. As fontes de todos os números são Harley-Davidson, Inc. Formulário de Relatórios Anuais 10-K para 2017 e 2018.

Novos registros de motocicletas nos EUA (apenas motocicletas 601+cc):

2015: Total 328,8 mil; Harley-Davidson 165.100 (50,2%)

2016: Total 311,7 mil; Harley-Davidson 159.500 (51,2%)

2017: Total 288,8 mil; Harley-Davidson 146.500 (50,7%)

2018: Total 263.800; Harley-Davidson 131.100 (49,7%)

Quando você analisa as remessas de unidades de motocicletas da Harley-Davidson, o fator mais significativo é o desempenho relativo por segmento de mercado. A Harley-Davidson vende motocicletas em três segmentos: motocicletas Sportster/Street (faixa de preço inicial de US$ 6.899 a US$ 11.299), cruisers (US$ 14.549 a US$ 21.349) e motocicletas de turismo (US$ 18.999 a US$ 43.889).

Em 2018, apesar da queda geral de 5,3% na remessa geral de unidades de motocicletas da Harley-Davidson entre 2017 e 2018, o segmento de motocicletas de turismo aumentou remessas em 2,2% em relação às unidades enviadas de 2017, enquanto as remessas mais baratas do segmento de mercado Sportster/Street (-11,4%) e Cruiser (-10,1%) diminuiu.

Portanto, a tendência de vendas da Harley-Davidson é de alta para seus modelos maiores e mais caros. Esse fator é outra razão pela qual a introdução de um novo modelo de pequeno deslocamento e, portanto, de menor custo para venda nas concessionárias dos EUA não parece uma boa jogada hoje.

Novas motocicletas Harley-Davidson de alto impacto

O segundo objetivo do plano de crescimento de 10 anos da Harley-Davidson é lançar 100 “novas motocicletas Harley-Davidson de alto impacto”.

A Harley-Davidson inclui novos modelos introduzidos desde 2017 na contagem regressiva de 100 motocicletas, mas esse scorecard está além do escopo deste artigo. A motocicleta elétrica Livewire chegará em breve. Também o Mais estradas para a Harley-Davidson seção do site da empresa descreve diversas novas linhas de produtos acompanhadas de fotos de protótipos de modelos futuros.

Livewire

O 2019 ao vivo, a primeira motocicleta elétrica da Harley está programada para começar a ser comercializada neste verão com um preço inicial de US$ 29.799.

Novas motocicletas de peso médio de 500 cc a 1250 cc

A Harley-Davidson planeja lançar uma plataforma de peso médio com três produtos e quatro cilindradas variando de 500 cc a 1.250 cc. Três modelos estão programados para serem lançados durante os lançamentos de 2020 e 2021, incluindo uma moto de turismo de aventura e uma Street Fighter em 2020 e uma motocicleta personalizada agressiva e despojada em 2021.

Futuras bicicletas elétricas

Após o lançamento do Livewire em 2019, a Harley-Davidson planeja adicionar modelos elétricos. As duas bicicletas conceito elétricas leves mostradas acima podem nunca ver a luz como real produtos, mas indicam direções possíveis para passeios futuros em um mundo de mobilidade em mudança alternativas.

Sem segundas chances

Então, se você está decidido a jogar uma perna por cima de uma nova Harley pequena, você terá que se mudar. A nova moto de 338 cc destina-se apenas aos mercados asiáticos, começando pela China. Mesmo que essa bicicleta venda loucamente nos mercados internacionais, não a conseguiremos tão cedo, ou nunca. A administração da Harley-Davidson sabe o que os membros da comunidade nos Estados Unidos desejam – não é como se eles tivessem vergonha de expressar sua opinião.

Em 2027, quando o plano de 10 anos da Harley-Davidson para o crescimento global atingir a data final, a sua decisão de parceria com Qianjiang para uma nova bicicleta pequena de 338 cc para dar início a uma enorme demanda esperada atenderá aos contador. Também nessa data, a escolha consciente da empresa de permanecer firme no mercado de motocicletas dos EUA em constante declínio será considerado uma postura brilhante e resistente ou um embaralhamento bem-intencionado, mas fútil, semelhante a reorganizar cadeiras de praia no Titânico.

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