O fato de qualquer um poder criar um Facebook anúncio dentro da categoria de habitação usando a opção o torna uma violação das leis federais de habitação e emprego leis – que proíbem anúncios que discriminem pessoas com base em fatores como raça e gênero – alega ProPública.
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Para ilustrar o seu ponto de vista, o site de notícias investigativas fez exatamente isso. Em questão de minutos, a publicação afirma ter criado e postado um anúncio destinado a caçadores de casas e excluídos usuários com “afinidade étnica” afro-americana, asiático-americana ou hispânica.
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Por sua vez, o Facebook afirma que afinidade étnica não é o mesmo que raça (acrescentando que não pede especificamente informações étnicas de seus usuários) e que suas políticas proíbem os profissionais de marketing de usar a ferramenta para discriminação. A rede social extrai informações de afinidade étnica a partir de dados relacionados à sua atividade, incluindo as páginas que você gostou e as postagens com as quais você interagiu ou interagiu.
A empresa também cita exemplos específicos de como a ferramenta de segmentação está sendo usada de maneira prática e real pelos profissionais de marketing. O seguinte trecho é de uma declaração oficial fornecida por um porta-voz do Facebook:
“Todas as grandes marcas têm estratégias para falar com diferentes públicos com criativos culturalmente relevantes. Apenas para fins de ilustração, uma empresa automobilística executará peças criativas para um de seus veículos, mas terá uma execução criativa direcionada ao grupo de afinidade hispânica em espanhol. Eles podem criar um criativo diferente para o grupo de afinidade afro-americano, apresentando atores negros e enfatizando outra visão específica desse grupo. Todas as grandes marcas fazem isso porque sabem que o público responde melhor aos criativos que falam especificamente a eles. Este é o caso em todos os setores.”
Uma iniciativa de marketing semelhante no Facebook causou bastante controvérsia no início deste ano, quando o estúdio cinematográfico Universal revelado havia mostrado diferentes trailers de seu filme de sucesso Direto de Compton a diferentes demografias raciais. O chefe de marketing da Universal afirmou que a segmentação por afinidade foi essencial para o sucesso do filme.
Em vez de resultar em discriminação, o chefe multicultural do Facebook, Christian Martinez, argumenta que a ferramenta incentiva os profissionais de marketing a entregar anúncios “empoderadores” a minorias que de outra forma seriam marginalizadas por campanhas promocionais. contente. Martinez continua: “[Isso] evita que o público de anúncios específicos da comunidade veja um anúncio genérico direcionado a um grande grupo e ajuda a evitar o resultado ofensivo que a publicidade tradicional pode muitas vezes criar para as pessoas da minoria. Este tipo de comunicação é positivo: reflete o respeito do anunciante pelas diversas comunidades que tenta alcançar.”
Quando solicitado a explicar por que “afinidade étnica” foi incluída na categoria “dados demográficos”, o Facebook respondeu que planejava mover a opção para outra seção. No entanto, não comentou como a ProPublica conseguiu compartilhar instantaneamente um anúncio excluindo determinados dados demográficos dentro da categoria habitacional.
Martinez reconhece que a opção pode ser usada para desconsiderar injustamente certos usuários, mas enfatiza a política rígida do Facebook que restringe tal comportamento. “Se soubermos de publicidade em nossa plataforma que envolva esse tipo de discriminação, tomaremos medidas agressivas de fiscalização”, escreve ele em seu postagem no blog. “Também removeremos um anúncio… se a agência governamental responsável por fazer cumprir as leis de discriminação nos disser que o anúncio reflete discriminação ilegal.”
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