Suas listas de reprodução favoritas estão transformando as transmissões em estrelas e sucessos

As listas de reprodução são a força vital da maioria dos serviços de streaming de música. Como todos os principais serviços de streaming oferecem mais ou menos os mesmos milhões de músicas, ganhar assinantes é uma questão de embalagem, não de inventário. Desde sessões de relaxamento até treinos enquanto você mexe, os serviços de streaming têm como objetivo criar a trilha sonora de cada nuance da sua vida para que você nunca pare de transmitir. Spotify sozinho tem mais do que 2.500 listas de reprodução criado por seus 150 curadores, e Música da Apple lançado com a promessa de ter curadores humanos especializados em vez de algoritmos sem rosto.

Com mais de 100 milhões de pessoas usando serviços de streaming, os streams agora contam para os números de vendas e, como 60% das pessoas nos EUA que fazem streaming de música ouvem playlists, essas coleções selecionadas de músicas fazem mais do que apenas se adequar ao seu humor, elas fazem ou destroem estrelas ao criar um novo tipo de bater.

A lista de reprodução RapCaviar de 50 músicas do Spotify possui mais de 8 milhões de seguidores, muitas vezes toca as músicas mais recentes antes de chegarem ao rádio, e transformou o chefe global de programação de hip-hop do Spotify, Tuma Basa, em uma das duas pessoas mais procuradas do mundo. hip-hop. O outro é Carl Chery, chefe de curadoria da Apple Music e curador de uma das maiores playlists da Apple Music, A-List: Hip Hop. Os dois curadores ajudaram a lançar carreiras e impulsionar músicas para a Recording Industry Association of Certificações americanas, basicamente fazendo algo que sua irmã mais nova faz o dia todo: gerenciar listas de reprodução.

Como isso é possível? A Digital Trends conversou com Basa e Chery, bem como com Gary Kelly, diretor de receita da Interscope Records, e com aqueles do setor. indústria musical que passaram por mudanças de carreira graças às playlists, para ajudar a explicar como a música está entrando na era do lista de reprodução.

Das playlists ao Billboard

Ricardo Valentine, que atende pelo nome de 6Lack (pronuncia-se preto), entrou em 2016 como um aspirante a cantor de R&B de 24 anos. Antes de assinar com o selo Love Renaissance, passou anos chafurdando na obscuridade, essencialmente morador de rua em uma gravadora independente diferente. Fora de uma base de fãs de nicho desenvolvida através de lançamentos díspares no Soundcloud, 6Lack não era ninguém.

Então algo grande aconteceu – algo que o gerente do 6Lack, Tunde Balogun, disse à Digital Trends “praticamente mudou nossas vidas a partir daquele ponto”. Chery começou a divulgar a música do 6Lack Problemas em todo o ecossistema de playlists da Apple Music.

“Um dos artistas que defendi antes de qualquer pessoa foi 6Lack. Ele me enviou Problemas [em maio de 2016]. Nesse ponto, lembro-me de ter visto no Twitter: 6Lack tinha 5 ou 6.000 seguidores”, disse Chery. “Então eu coloquei Problemas em algumas playlists e, no final daquela semana, ele tinha um milhão de streams e, com base na colocação dessa música no iTunes no Hot Tracks, ele vendeu 10.000 unidades, de forma independente, antes de assinar.”

Em 2016, 6Lack quase não se apresentou ao vivo e, como Balogun admite, a base de fãs do cantor criado em Atlanta não estava, e ainda não está, ouvindo rádio. Para muitos, o 6Lack existia apenas nos streams. Nos 18 meses após Chery ajudá-lo a ascender na hierarquia da playlist, 6Lack lançou seu primeiro álbum 6Lack grátis pela Interscope Records, fez turnê com o fenômeno multi-platina The Weeknd, recebeu dois Indicações ao Grammy, e assisti a música que começou tudo ser platina certificada. Tudo para um artista que, poucos anos antes de criar playlists do Apple Music, vivia com uma mochila rasgada.

As listas de reprodução não são apenas estrelas que dão à luz, são reatores de fusão que fazem as estrelas brilharem ainda mais. Kendrick Lamar é uma estrela internacional multi-platina e ganhadora do Grammy que, paradoxalmente, construiu seu imenso popularidade em evitar formalidades pop em favor de projetos conceitualmente densos, como seus primeiros álbuns: bom garoto, cidade mAAd e Para Pimp Uma Borboleta. No entanto, até 2017, ele ainda não tinha aquele single de sucesso onipresente que catapulta um artista a novos patamares. Isto é, até que sua gravadora-mãe, a Interscope Records, decidisse garantir Humilde, o primeiro single do álbum de 2017Droga, era inevitável nas playlists.

"Quando [Humilde] foi lançado, estávamos em todas as grandes playlists. Entramos imediatamente no RapCaviar. Entramos imediatamente na A-List: Hip Hop”, disse Kelly da Interscope. Os resultados foram tudo menos humilhantes. Uma semana após o lançamento da música, ela estreou em segundo lugar na Billboard Hot 100, tornando-se a música de Lamar com maior sucesso de todos os tempos. É difícil argumentar Humildeas colocações na playlist de não foram essenciais para o sucesso imediato da música, com Painel publicitário atribuindo 66 por cento dos pontos Humilde acumulou para impulsioná-lo para o segundo lugar, com 49,8 milhões de streams nos EUA que recebeu naquela primeira semana. A música acabaria se tornando a primeira de Lamar Registro nº 1, e a segundo mais transmitido único de 2017.

Lamar era uma estrela anos antes de criar qualquer playlist do Apple Music, mas é revelador que as playlists poderiam ajudar um artista tão reverenciado a se tornar ainda mais popular. HumildeO sucesso de Chery é um dos numerosos exemplos que mostram que “estamos em um lugar onde streaming e playlists de música negra são mais poderosos do que rádio”.

A ciência da lista de reprodução

Existe uma ciência aparentemente simples que curadores como Basa e Chery empregam para determinar quais músicas serão adicionadas às playlists: coragem mais dados. Basa acredita que a boa música mexe emocionalmente, mas sabe que o RapCaviar está servindo muito mais do que apenas o que ele gosta de esbarrar em seu fones de ouvido, e é aí que os dados entram em jogo. “Deixamos a cultura determinar isso e podemos ver em nossas análises se algo é real. Essa é a beleza da nossa tecnologia. Está tudo bem aí. Todos os fatos. Sem suposições”, disse Basa em um e-mail para Digital Trends.

Chery e Apple Music são um pouco mais corajosos do que dados. “Não permitimos que a análise dite o que estamos fazendo. Se ouvirmos e gostarmos, daremos uma chance a você. Não vamos esperar que nossa base de usuários nos diga, por meio de dados, que isso é uma coisa. Vamos tentar criar a onda”, disse Chery no Complex’s Luta diária podcast.

Até o momento, 32 das 50 músicas do A-List: Hip Hop não aparecem no RapCaviar. Isso é bem diferente do rádio, onde você provavelmente ouvirá o mesmo Drake, Taylor Swift e Ed Sheeran canta de hora em hora até que você esteja convencido de que todas as músicas vêm da boca de um punhado de artistas.

A crescente importância dada aos dados significa que os músicos precisam pensar mais como atletas. O sistema de lista de reprodução se assemelha às ligas esportivas, onde se você tiver um bom desempenho nas ligas de desenvolvimento, ou seja, nas ligas menores, poderá ser convocado para as ligas principais. Playlists com significativamente menos seguidores são às vezes usadas como campos de testes onde Basa, Chery e outros os curadores verificam se uma música está atraindo ouvintes antes de promovê-la para o serviço de streaming mais popular listas de reprodução.

Foi exatamente assim que o single de estreia do cantor sueco Le Sinner, de 20 anos, com certificado de ouro Paris se tornou um sucesso. “Seu recorde, Paris, quando não estava em playlists, não tinha muitas transmissões”, disse Rebin “Rebstar” Shah, chefe de Le Sinner na gravadora Today is Vintage, ao Digital Trends. “Ele foi incluído em uma playlist menor e, dessa lista, conquistamos 20 mil seguidores no Spotify e se tornou uma sensação viral na Suécia. Eventualmente, uma vez que alcançou as massas em geral, tornou-se o disco viral nº 1 nos EUA. É quando, depois do fato, somos adicionados às [playlists do Spotify] Most Necessary e, eventualmente, Get Turnt.

Mesmo com o sucesso comprovado das playlists, Rebstar alerta contra os artistas que fazem das playlists seu objetivo exclusivo ao lançar músicas. “Se você fizer isso, o que acontecerá naquele dia em que você lançar um single e ele não estiver em uma playlist?” Rebstar perguntou. “Você não pode sustentar uma carreira focando exclusivamente em playlists. Paris não está em nenhuma playlist no momento, mas ainda está recebendo milhares de streams. Não está em nenhuma playlist com curadoria do Spotify no momento, mas pode fazer entre 5.000 e 20.000 transmissões por dia.”

Digamos que você seja um aspirante a artista com uma música para a qual deseja obter exposição e tenha o endereço de e-mail da Chery. Não se sinta especial, Chery recebe um número “impressionante” de e-mails todos os dias, o que torna a descoberta de músicas complicada, mesmo que ainda seja divertida para ele. De acordo com pessoas que tiveram suas músicas incluídas nas playlists da curadoria da Chery, sua melhor aposta para ser notado é fazer o trabalho sozinho.

“Não incomode Carl [Chery] o tempo todo quando você tiver algo novo. Trabalhe você mesmo. Certifique-se de que as pessoas da sua cidade estejam presentes. Certifique-se de que as pessoas estejam transmitindo, para que quando você tiver a chance de falar com Carl, tipo, ‘ei, esse é realmente incrível’, ele possa voltar e olhar e ver, ‘ah merda, pessoal sãotocando essa música. Deixe-me experimentar'”, disse Balogun.

As pessoas continuam voltando a playlists como RapCaviar e A-List: Hip Hop porque são atualizadas com muita frequência. “Tentamos atualizá-lo na velocidade do streaming, que é bastante rápido”, disse Chery.

Com dezenas de milhares de músicas sendo lançadas todos os dias, uma música pode estar na maior playlist do mundo em uma semana e desaparecer na próxima. É um fato imutável da era do streaming que obriga você a repensar o que realmente é a popularidade na indústria musical atual.

O que é um sucesso?

Se você nunca ouviu a música alucinante do rapper Smokepurpp Audi, você não está necessariamente fora de contato com o que é atual – simplesmente não atingiu o Hot 100. Mas esteve nas playlists Most Necessary e RapCaviar do Spotify por meses. Como resultado, sete meses após seu lançamento, a música foi a primeira do artista de 20 anos. disco de ouro.

Então, foi um sucesso? Sim, mas um tipo de golpe ligeiramente novo.

“Você verá artistas que têm mais streams de playlists do que apenas peças de coleção, e é aí que você percebe que isso é apenas um ‘sucesso de playlist’ em vez de um sucesso real. Exatamente como você diria, antigamente, com um ‘sucesso de toca-discos’ que nunca vendeu”, disse Kelly. Sucessos da plataforma giratória foram músicas que atraíram muitos DJs nas rádios, mas não venderam bem entre os consumidores.

Para Kelly, um “hit de playlist” é uma música que só é popular em playlists selecionadas, mas nunca é adicionada à coleção pessoal de um ouvinte ou a uma playlist em um serviço de streaming. Uma música adicionada à coleção pessoal de alguém é “análoga a alguém que compra uma música”, de acordo com Kelly, porque aumenta a probabilidade de um ouvinte transmitir continuamente uma música muito depois de a música ter sido desligada. lista de reprodução.

É interessante, porém, que um executivo musical de 20 anos como Kelly comparasse os sucessos das playlists aos dos toca-discos. hits, já que este último está intimamente associado ao payola, o ato ilegal de pagar alguém para tocar uma música no rádio. Durante décadas, Dick Clark foi o apresentador e produtor de Coreto Americano, um show musical que pode transformar um cantor em uma estrela da noite para o dia. Depois que o Congresso começou a reprimir o payola nas décadas de 1950 e 60, Clark testemunhou em tribunal que ele tinha participação financeira em várias gravadoras de artistas que promoveu em seu programa. Payola era tão popular na indústria musical que durante seu depoimento, Clark com naturalidade afirmou que o único crime que cometeu foi ganhar “muito dinheiro em pouco tempo com pouco dinheiro”. investimento. Mas esse é o negócio fonográfico.”

Payola nunca parou, e pode-se argumentar que seria mais fácil – e mais barato – pagar editores de playlists para fabricar sucessos. Pessoas dentro da indústria musical alegam há anos que as grandes gravadoras pagar pela colocação da playlist, e que os editores de playlists favorecem artistas apoiados por grandes gravadoras. No momento desta publicação, 80% das músicas do RapCaviar vêm da Sony Records, Universal Music Group, e Warner Music Group, com 70% das músicas da A-List: Hip-Hop provenientes das mesmas três gravadoras.

Chery não está preocupado em fabricar sucessos, porque diz que toma suas decisões “pela cultura”, e uma música vive e morre com base em como as pessoas se envolvem com ela. “Se eu colocasse uma música no mesmo lugar do 6Lack e replicasse a mesma coisa que fiz com a do 6Lack Problemas, e não fosse a música certa, não teria funcionado. Eles teriam pulado a música, não teria nenhum stream”, disse Chery antes de admitir, “é claro, vai ter um certo número de streams, porque está sendo reproduzido”.

A próxima onda

As pessoas não possuem mais música – elas estão transmitindo. As vendas do álbum têm diminuiu a cada ano por mais de uma década enquanto streaming de música é responsável por mais da metade de toda a receita da indústria musical. Isso significa que o tempo que você gasta transmitindo será mais valioso para a indústria musical do que o dinheiro que você gasta comprando música. Então, prepare-se para que 2018 seja o ano dos sucessos da playlist.

“Agora estamos na economia da atenção. Quanto tempo por dia um usuário tem? Nos próximos três minutos, ouvir uma música é uma grande escolha. O tempo das pessoas é a verdadeira moeda aqui”, disse Kelly. “Você verá mais sucessos de playlists que nunca chegarão às rádios por vários motivos.”

Em 2017, Spotify e Live Nation lançaram RapCaviar ao vivo, uma série de concertos em seis cidades apresentando principalmente artistas com músicas na lista de reprodução na qual a série se baseia. O RapCaviar Live chegará a mais cidades em 2018, com Kelly confirmando que já conversou com Basa sobre o próximo show da série de shows em Los Angeles. Se isso pegar e mais playlists se transformarem em séries de concertos, esses sucessos das playlists poderão ajudar artistas relativamente desconhecidos a se apresentarem em grandes locais de concertos que de outra forma não conseguiriam.

Chery diz que a Apple Music teve sucesso com artistas de hip-hop/R&B explodindo graças às playlists a ponto de quererem replicá-las com outros gêneros. “Tenho brincado com a ideia de criar playlists urbanas de A/C (adulto contemporâneo)”, disse Chery. “Esses artistas normalmente não querem estar naquela caixa, porque faz com que pareça mais antiga e desatualizada. Mas eles seriam apoiados naquele espaço além de outros espaços. Minha filosofia nessa playlist é que ela precisa abranger o que é o R&B em 2018, não o que era nos anos 2000 ou 90.”

Mesmo com o crescimento da popularidade das playlists, não espere que o rádio seja extinto tão cedo. De acordo com Relatório 360 da Nielsen Music, 49 por cento das pessoas descobrem música através da rádio, em comparação com 27 por cento que a descobrem em serviços de música online. “Ainda há um grande público que nunca estará em um serviço de assinatura. Para obter popularidade real em massa, você realmente precisa do rádio e de outras vias”, disse Kelly. “Acho que para alcançar as massas e se tornar uma grande estrela, é preciso ter o rádio no mix.”

Enquanto você continuar transmitindo, estrelas e sucessos continuarão sendo feitos.

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