Na verdade, ninguém quer pagar por um monte de canais que não assiste. No entanto, há anos, esse é o paradigma ao qual os serviços de cabo e satélite nos prendem: para cada ESPN, você obtém dez QVCs. É um modelo de serviço que faz com que os consumidores desertem para a Internet em busca de uma utopia televisiva em que paguem apenas pelo que querem. É um conceito que ganhou marca: TV à la carte.
O ato de “cortar o cabo”, ou de outra forma abandonar seu provedor de cabo/satélite, juntamente com o crescente interesse que as grandes empresas têm em preencher a lacuna levou a apelos por modelos de negócios de TV à la carte que permitem que você escolha o seu veneno em vez de pagar por 500 canais com os quais você não poderia se importar menos. Hoje em dia, parece muito com um clamor constante por melhores escolhas e justiça, onde até os legisladores no Congresso estão a ponderar as suas opiniões. Mas uma análise mais profunda do panorama geral mostra que pode não ser moleza derrubar o velho sistema falido e substituí-lo por algo mais livre e justo.
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A revolução começou
O fato de que a TV está mudando é óbvio, com serviços como Netflix, Hulu e Amazon Instant Prime aumentando suas bases de assinantes e se dedicando à produção de seu próprio conteúdo exclusivo. Por sua vez, os grandes meios de comunicação, tal como as empresas e redes de televisão por cabo, estão a tentar não perder nesta luta existencial pelo poder sobre quem serão os mediadores do poder no futuro da televisão.
“A maioria dos canais pertence ao mesmo grupo de grandes empresas de mídia que buscam maximizar a receita em todos os seus canais”
Até o senador republicano John McCain assumiu a responsabilidade de co-patrocinar um projeto de lei (com o senador D-Conn Richard Blumenthal) que basicamente forçaria as operadoras de TV paga a oferecer acordos à la carte. O projeto parece difícil de ser aprovado, mas ajudou a destacar a angústia que os consumidores sentem sobre quanto pagam para assistir à programação limitada que assistem todas as semanas.
Apesar das afirmações de McCain de que o governo e os interesses especiais “acumularam as medidas regulatórias baralho a favor da preservação de um modelo de negócios ultrapassado”, ainda será um osso duro de roer rachadura.
O dinheiro por trás dos acordos de TV a cabo
“A maioria dos canais pertence ao mesmo grupo de grandes empresas de mídia que buscam maximizar a receita em todos os seus canais”, diz Greg Ireland, gerente de pesquisa da IDC que acompanha o indústria. “Ao agrupar canais, eles conseguem obter taxas de transporte e receitas de publicidade em canais que talvez não receberiam transporte se fossem oferecidos por conta própria. Este modelo, embora problemático para alguns consumidores (e alguns operadores de televisão por assinatura), não está separado do perspectiva da empresa de mídia e eles não querem necessariamente fazer mudanças que perturbem o atual Fórmula."
A sobrevivência dos canais tem sido citada há muito tempo como uma das principais razões pelas quais um sistema à la carte seria prejudicial tanto para os operadores de televisão por assinatura como para os consumidores. Canais que atraem públicos de nicho ou minorias podem ter dificuldade em permanecer no ar devido aos benefícios atuais de agrupar canais. Aqueles que se opõem ao a la carte acreditam que a diversidade de conteúdo, tal como existe hoje num sistema ainda que falho, sofreria muito devido à falta de escolha que traz consigo. Um exemplo mais antigo de um crossover bem-sucedido foi Olho Queer para o Hétero, que era voltado para um público específico, mas se tornou uma série vencedora do Emmy lançada no Bravo, canal que muitos consumidores talvez não tivessem pensado em assinar na época.
Mas a Internet ainda estava evoluindo na época, e não havia Netflix, Hulu ou Amazon Instant Prime naquela época para fornecer uma alternativa à TV paga para programas com um público mais específico. Como o drama político Castelo de cartas Como mostrou para a Netflix, o conteúdo original pode fazer maravilhas, e o sucesso contínuo de tais projetos pode abrir a porta para mais conteúdo direcionado a uma porcentagem menor de assinantes.
De muitas maneiras, os canais de TV já faziam isso anos atrás. Os programas seriam exclusivos de uma rede ou canal especializado até que fossem distribuídos para canais subsidiários ou emissoras locais. A tendência mais tarde foi um pouco mais longe, com shows exclusivos como Homens loucos ou Liberando o mal na AMC e Diários de um vampiro na The CW como dois exemplos de programas populares que começaram com redes menores.
Esses programas podem ser encontrados na Netflix e, embora não exibam os episódios mais recentes, sua disponibilidade já abre a porta para a expansão dessa oferta no futuro. Mas isso não acontecerá sem luta.
Por que a TV não pode mudar da noite para o dia
“As empresas de comunicação social não podem simplesmente abandonar as receitas e os lucros sem que haja algumas consequências”, afirma Ireland. “Pode muito bem acontecer que o resultado do a la carte seja que muitos consumidores acabem pagando o mesmo valor por menos canais. Mas isso não significa que não possa ou não haja soluções possíveis – pacotes menores e faixas de preços diferentes, ou talvez pacotes sem conteúdo caro centrado em esportes. A escolha é boa para os consumidores, mas muitas vezes as coisas não funcionam exatamente como desejamos.”
Ele acrescenta que há muita programação boa na TV no momento porque muitos canais estão investindo em conteúdo original de maior qualidade (como Mad Men e Breaking Bad). As taxas de assinatura servem, em parte, para apoiar a criação desse conteúdo – bem como de coisas que não são particularmente boas. “A questão mágica é onde está o ponto de inflexão em termos do apetite do consumidor por contas mais elevadas e ações de Washington ou dos tribunais”, diz ele.
“As empresas de mídia não podem simplesmente abandonar as receitas e os lucros sem que haja algumas consequências”
“Tradicionalmente, quando os clientes reclamam que os preços são muito altos, a empresa sente o aperto e reduz o preço, mas a televisão a cabo não é um sistema de duas partes”, diz Kagan. “Em vez disso, é um sistema de três partes. Se os clientes reclamarem com a empresa de TV a cabo, eles não estarão reclamando com a única parte que importa. O terceiro são as redes que sempre cobram mais, ano após ano.”
Parte da razão pela qual o fazem é porque o talento também quer mais. Na verdade, muitas partes interessadas precisam ser pagas. Reclamar sobre o custo de acesso ao conteúdo pode estar diretamente relacionado ao custo de produção de um programa e ao que os atores e atrizes de programas populares exigem para aumentos salariais. Um bom exemplo é Amigos, onde todos os seis membros regulares do elenco queriam US$ 1 milhão por episódio. Isso, juntamente com locais de filmagem mais elaborados e equipes maiores, provavelmente contribuiu para esse efeito cascata.
“Se o elenco de Família moderna entra em greve exigindo salários mais altos, que podem diminuir, assim como acontece com as demandas de alto nível do elenco de Friends e pelos custos da programação esportiva”, diz Ireland. “Portanto, os consumidores que clamam pelo serviço à la carte precisam entender que, para o bem ou para o mal, dependendo da perspectiva de cada um, há uma maior modelo de negócios que resulta na situação que temos agora e há muitas partes nas quais podemos culpar se estivermos procurando alguém para culpa."
Chamando-lhe um “modelo falido” que é essencialmente insustentável, Kagan acredita que o sistema actual protege as empresas de televisão por assinatura e pune os clientes injustamente. Os reguladores de antigamente nunca poderiam ter imaginado este cenário quando o sistema foi criado pela primeira vez, mas reformá-lo agora exigirá algumas compensações de todos os lados.
Os atores ou atrizes estão dispostos a aceitar cortes salariais? Irão os operadores de televisão por assinatura eliminar gradualmente os canais de nicho e especializados? Esses canais passarão então para streaming on-line para se conectar com seu público e, em caso afirmativo, esse público está disposto a pagar US$ 5 por mês por apenas um canal?
Como seria a TV à la carte
“A la carte é um mercado aberto onde algumas redes prosperariam e outras sofreriam porque o cliente escolhe, o que significa que canais pouco assistidos teriam dificuldades”, diz Kagan. “Mas o que falta é que a indústria tenha de criar outro modelo que recompense tanto os investidores como os clientes. Hoje, uma assinatura é o dobro do que era há 10 anos e voltará a duplicar na próxima década, pelo que a indústria do cabo está a ficar fora de controlo. Essa é a razão pela qual as pessoas clamam por uma alternativa menos dispendiosa e por que o serviço à la carte faz sentido para um segmento crescente de consumidores.”
O sistema atual e o sistema à la carte são, sem dúvida, modelos de negócios muito diferentes, e pode levar algum tempo para descubra como todos, especialmente você como consumidor, conseguem o que desejam por menos do seu dinheiro. Num mundo à la carte, o preço por canal pode ser maior do que é hoje, mas como a média espectador se limita a cerca de cinco ou 15 canais por mês, a conta total deveria, teoricamente, ser muito mais baixo.
Seria ótimo adicionar e subtrair canais à vontade como parte de sua assinatura, mas a TV paga as operadoras estão morrendo de medo de tal cenário por causa da perda de receita que adviria que. E como existem investidores com muito dinheiro no mix, a mudança não será fácil ou rápida. O que acontece com os canais “pequeninos” será uma barra lateral para a história mais ampla, mas por enquanto, mude será uma dança lenta entre clientes frustrados e operadores de televisão por assinatura ansiosos que procuram fazer negócios como sempre.
