Tanto um escritório e espaço de armazenamento quanto um showroom, o fundador e designer-chefe da Trew, Chris Pew, disse: “É mais um espaço de trabalho e um centro para nos reunirmos. Depois que você começa a abrir lojas de varejo, você perde a vantagem de poder investir todas as suas despesas gerais em seu produto.”
Trew é apenas um entre um número crescente de fabricantes de equipamentos para atividades ao ar livre que optam por vender seus equipamentos diretamente aos seus clientes através do seu próprio site ou loja, em vez de através de um varejista como REI ou Backcountry. com.
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Os clientes experientes na Internet estão migrando para o modelo direto ao consumidor.
Direto ao consumidor não é um novo modelo de negócios, especialmente para fabricantes de equipamentos para atividades ao ar livre. Muitas grandes empresas – a Patagônia, por exemplo – têm alguma versão do mito da mesma origem: fundador empreendedor junta duas moedas e começa a vender pitons ou esquis para amigos fora do porta-malas de um carro.
No entanto, cada vez mais pequenos fabricantes apostam que o modelo de negócio enxuto e médio pode funcionar igualmente bem para eles. E os clientes experientes na Internet, habituados à comodidade das compras online e que confiam nos seus próprias pesquisas sobre as recomendações de um garoto cheio de espinhas de colete, estão provando que eles estão certos em seguir o exemplo aposta.
Por que ir direto?
Como apontou o Pew, a vantagem mais óbvia de mudar para um modelo direto ao consumidor é ser capaz de oferecer um negócio melhor ao seu cliente. O modelo de varejo tradicional traz muitos custos embutidos: por exemplo, alugar, contratar pessoal ou estocar uma loja física com equipamentos que podem acabar tendo grandes descontos; contratação de representantes comerciais; ou comprar espaço em estandes em feiras para atrair os referidos representantes de vendas ou compradores de varejo. Sem margem de varejo, os produtos são muito mais baratos.
Muitas empresas, no entanto, optam por dar a volta por cima e investir essas economias na melhoria de seus produtos. Empresas como Trew e KUIU, fabricante de equipamentos de caça de alta qualidade, fornece materiais inovadores, oferecendo a seus clientes produtos premium a preços não tão premium.
“Com base na qualidade dos materiais que usamos, somos capazes de vender um produto por US$ 175 que custaria US$ 300 com margem de varejo”, disse Jason Hairston, fundador da KUIU. Um dos materiais que ambas as empresas utilizam é o NuYarn, um tecido fabricado por uma empresa sediada na Nova Zelândia que elabora lã merino macia, leve e absorvente em torno de um núcleo de náilon. O material é mais forte, mais leve, mais elástico e mais durável do que outros tecidos de lã merino – e se eles vendiam em um modelo de varejo, nenhum fabricante poderia se dar ao luxo de vendê-lo na faixa de preço que eles fazer.
Henry Shires, fundador da Tartela, que fabrica abrigos externos leves, duráveis e fáceis de montar, também optou por investir as economias do modelo direto ao consumidor - não apenas em tecidos, mas em manter a Tarptent fabricada nos Estados Unidos produtos. No caso da Tarptent, a Shires prefere pagar o prémio pela produção americana em vez de pagar a margem de retalho.
“Pessoalmente, sinto-me bem em manter empregos nos EUA”, disse Shires. “Temos melhor controle sobre a fabricação quando as coisas são feitas aqui. Se houver algum problema, posso pegar um avião e estar na fábrica em algumas horas.”
Uma mensagem mais clara
Com um modelo direto ao consumidor, você não só tem mais controle sobre o processo de fabricação do seu produto, mas também tem mais controle sobre a história do seu produto. É claro que os clientes não estariam à procura dessa história sem a crescente popularidade das compras online através de retalhistas online como a Amazon ou a Zappos. Ambos os sites permitem que os clientes pesquisem diferentes opções e se acostumem com a ideia de gastar grandes quantias de dinheiro online.
Ao vender para um varejista, o fabricante deve convencer várias pessoas diferentes antes mesmo de o produto ser apresentado ao cliente. Jeff Popp, fundador da Engrenagem MHM, comparou o processo a um jogo de telefone. “Primeiro você precisa encontrar um bom representante de vendas”, disse Popp. “Se você tiver a sorte de encontrar um bom representante, terá que torcer para que as crianças do varejo vendam a sacola de maneira eficaz. É uma batalha perdida transmitir a mensagem que você deseja.”
Entre outras características, as mochilas da MHM apresentam um zíper Snake-Loader – um zíper em forma de S que permite ao proprietário colocar a mochila totalmente plana para organizar o equipamento ou acessar qualquer painel da mochila a qualquer momento. Mas no processo de explicação das características da sacola, do representante de vendas ao varejista e ao cliente, muitas informações se perdem ao longo do caminho.
Muitos representantes de vendas e varejistas não estão necessariamente interessados em apostar em marcas cada vez mais novas. Cyrus Schenck é o fundador da Renomear, que fabrica esquis que apresentam o que Schenk chama de Hyper Damping Technology (HDT). Dependendo das condições da neve, o esqui pode funcionar como um esqui firme ou macio devido a um polímero que na verdade se torna mais firme à medida que as vibrações das condições adversas aumentam. Mas a inovação do esqui não é facilmente visível para um comprador casual. Ou varejista, nesse caso.
“Antes de abrirmos o site, começamos a lançar lojas”, disse Schenck. “Existem 1.600 esquis no mercado. ‘Quem é você, meu cliente não conhece você, por que eu carregaria seu esqui?’ É muito mais fácil ensinar um cliente sobre HDT, quem se sente confortável em comprar uma geladeira da Amazon, do que com lojas tradicionais que usam o mesmo sistema há anos."
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Por outras palavras, é muito mais fácil educar os seus clientes através do seu próprio ecossistema online – um website informativo, preenchido por clientes que leia seu blog e interaja com você em contas de mídia social - do que por meio de uma série de vendedores e possivelmente com menos investimento repetições.
“Sem estar realmente em uma barraca, tentamos dar aos clientes uma noção do espaço.”
“É chocante para mim como poucas pessoas optaram por utilizar a tecnologia que temos”, disse Shires, referindo-se à Internet. “As tendas são difíceis. Você não pode retirá-lo de uma prateleira e colocá-lo na loja. [No site] colocamos modelos em tamanho real em animações 3D. Além de realmente estarmos em uma barraca, tentamos dar aos clientes uma noção do espaço.”
Hairston citou o blog da KUIU, que ele iniciou mais de dezoito meses antes de lançar a marca, como forma de documentar a busca por tecidos e materiais, bem como um dos principais impulsionadores da popularidade quase instantânea do KUIU – eles realizaram quase meio milhão em vendas no primeiro dia em que o site foi aberto para negócios. “Dediquei um tempo para educar o cliente sobre tecidos, materiais e design, o que outras empresas não estavam contando versus o que eu estava escolhendo”, disse Hairston.
A conexão com o cliente
E, claro, isso vale para os dois lados. Mesmo mantendo seus clientes atualizados sobre seus processos, Hairston conseguiu obter feedback sobre o design – se eles preferiam isolamento sintético ou de penugem, com capuz ou sem capuz nas jaquetas. “O que aprendi com o contato direto ao consumidor é que muito disso significa dar voz ao cliente e construir confiança no que fazemos”, disse Hairston. “Qualquer marca que vende para o varejo não sabe como entrar em contato [com o cliente] para entender sua compra. Essa é a força vital da nossa empresa.”
Obter feedback instantâneo dos clientes, sem ficar preso ao ciclo de reabastecimento do varejista, permite que os designers melhorem constantemente a linha de produtos. “As pessoas interagem comigo”, disse Pew. “Numa loja de varejo, as pessoas simplesmente comprariam outra jaqueta e não saberíamos por quê… Temos clientes que me enviam avaliações detalhadas de 500 palavras. Você consegue dez ou quinze clientes assim, é fácil reconhecer padrões do que está ou não funcionando.”
E, como os redutores de todo o país – estejam eles em uma loja de varejo, em uma fábrica ou na floresta – muitos pequenos os fabricantes descobrem que a maior parte de sua satisfação no trabalho vem apenas de se cercarem de pessoas que têm paixões.
“Tudo é uma troca. Muitas vezes, os negócios consistem em decidir o que não fazer e não o que fazer”, disse Shires. “Se fosse uma necessidade [ir ao varejo], eu gostaria de sair do negócio. Trata-se apenas de vendas por volume unitário. Meu maior amor na vida é caminhar e estar ao ar livre, e conversar com os clientes todos os dias é uma grande parte da razão pela qual gosto de fazer o que faço.”
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