Por dentro do S23NYC: o estúdio digital que mantém a tecnologia da Nike relevante

A última vez que alguém considerou a Nike uma startup, o fundador Phil Knight vendia calçados japoneses fora do carro dele em encontros de pista. Nos 50 anos seguintes, a empreendedora empresa de calçados de Knight se transformou na maior fabricante de tênis do mundo, vendendo calçados em lojas maiores que campos de futebol. Mas, depois de décadas de preeminência ininterrupta no espaço, as vendas da Nike na América do Norte recusou recentemente, enquanto a Adidas, seu principal concorrente, vê seu próprio produto subindo através dos pés de Kanye West e sua linha Yeezy Boost.

Apesar da queda, a Nike ainda arrecadou um visual berrante US$ 34 bilhões em receita em 2017 – um número impressionante para qualquer empresa. Mas para garantir o seu domínio contínuo, o império de calçado de Knight teve de se adaptar. Para fazer isso, a empresa de 54 anos voltou às suas raízes iniciais com a formação do que chama de s23NYC – também conhecido como o primeiro estúdio de experiência digital da Nike. Formada após a aquisição da Nike

Virgin Mega de Richard Branson em agosto de 2016, o novo empreendimento infundiu na marca monolítica um pouco de energia inicial.

“Uma das coisas que queríamos ter certeza desde o início é que continuássemos desconexos, como uma startup, porque você pode mova-se muito mais rápido dessa forma”, disse Ron Faris, gerente geral do s23NYC, à Digital Trends durante um recente estúdio Visita. “A forma como estamos organizados é que trabalhamos com muito mais autonomia porque não estamos em Beaverton.”

Desde que ingressou na Nike, s23NYC é responsável pelo aplicativo de reservas da Nike, SNKRS. Lançado em 2015, o aplicativo permite que os consumidores reservem tênis, participem de sorteios e explorem as histórias por trás dos tênis da Nike. A SNKRS ainda emprega cercas geográficas, que restringe os usuários fora de um local designado de comprar determinados tênis.

Em essência, o aplicativo é a tentativa da Nike de conquistar um pouco da fatia de todos os dispositivos móveis. vendas de comércio eletrônico – um número que disparou de menos de 2% em 2010 para quase 25% em 17.

“Demorou uns bons três a seis meses para firmarmos uma posição em uma empresa desse tamanho”, admitiu Faris. “O estúdio começou com apenas 12 funcionários, mas mais do que triplicou sua equipe para trabalhar nessas experiências incríveis para os Kyrie [Irving] do mundo; ou os Kevin Durant do mundo; os Kendrick [Lamar] do mundo.”

S23NYC não está apenas modificando como A Nike vende seus tênis – também está repensando Quem A Nike vende seus tênis para.

Moderadores de jogos de tênis

Localizado no bairro de Chelsea, em Nova York, o amor do estúdio pela idealização está escrito em suas paredes – literalmente. Planos estratégicos confidenciais são rabiscados nas paredes como grafites, como se uma reunião de mentes tivesse surgido espontaneamente e precisasse ser documentada naquele momento. Há áreas de reunião com piso de madeira de quadra de basquete e os funcionários possuem armários individuais adornados com alguns dos tênis mais raros da ilustre coleção da Nike. Tão racional quanto radical, Faris disse que a primeira coisa que a s23NYC fez ao ingressar na Nike foi repensar completamente a forma como a marca percebia seus clientes.

“Nossa primeira tarefa quando chegamos foi pegar o aplicativo SNKRS, criar um senso de comunidade nele e construir mais recursos para torná-lo mais atraente para a comunidade de tênis”, acrescentou. “Antes de termos isso, eu diria que era uma experiência de compra mais tradicional – era uma loja digital. Mas acho que estava bastante desconectado da rua. Nossos primeiros recursos foram sobre tratar essas crianças mais como jogadores que são do que como compradores.”

A comparação está certa. Os sneakerheads abrem mão de dias de sono para esperar na fila por um par de Nike Off-White Jordan 1, da mesma forma que os jogadores hardcore entrariam distraidamente no trânsito para pegar um Pikachu. Pokémon Go – e ambos vêem esse comportamento irracional como validade do seu estatuto em cada respectiva comunidade. Para gamificar a experiência do tênis, o s23NYC lançou um novo recurso em maio chamado Estoque SNKRS. O aplicativo “enterra” digitalmente um par de tênis em um local desconhecido, conhecido como Stash Spots, enviando os usuários em uma caça aos ovos de Páscoa por toda a cidade.

Ele faz isso apresentando aos usuários três fotos em 360 graus que mostram partes do local secreto. Quando alguém pensa que o encontrou, ele toca no Estou aqui botão para que sua localização GPS seja verificada pelo aplicativo. Se eles realmente estiverem lá, poderão comprar os sapatos na hora. Faris descreve o SNKRS Stash como o “Pokemon Go” da Nike – e o tênis definitivamente cabe.

Quando s23NYC decidiu enterrar digitalmente pares da edição limitada PSNY x Air Jordan 12 perto de Nova York no verão passado, um dia sereno no Washington Square Park se transformou em uma debandada de catadores zelosos em busca de chutes cor de trigo. Mesmo com uma avalanche de pessoas, não houve relatos de feridos ou intervenção policial, dois problemas que têm atormentado Lançamentos de tênis Nike no passado.

Em menos de um ano, a s23NYC conseguiu transformar um dos parques mais movimentados de Nova York em uma loja digital da Nike – e mitigar um dos maiores problemas da Nike. E usou realidade aumentada para fazer isso.

Tudo e todos são uma loja Nike

Lançado em junho de 2017, o SNKRS Câmera AR O recurso estreou junto com os tênis SB Dunk High Pro “Momofuku” da Nike, uma colaboração entre a Nike e o chef de renome mundial David Chang. A única maneira de as pessoas comprarem esses tênis raros era colocando a câmera AR na frente de uma foto do menu Fuku East Village de David Chang ou de um anúncio da Nike. Isso traria uma renderização 3D do calçado, permitindo que os usuários os comprassem. Graças ao s23NYC, tudo o que a Nike precisava eram smartphones e pedaços de papel físicos para criar uma loja digital.

“Você pode assumir o controle das paredes do metrô, pegar a publicidade e transformá-las em lojas”, explicou Faris. “Poderíamos pegar uma marca como Kith, que deseja estar em outro país, e dizer ‘ei, podemos construir um pop-up digital para você que não requer nenhum dinheiro, exceto o custo de um pôster.”

Para tênis influentes como Jeff Staple – fundador do estúdio de design de streetwear Staple Design – o a internet e o comércio eletrônico despojaram a cultura do tênis das interações corpo a corpo que antes definiam isto. Para eles, a caça ao tesouro digital da Nike é um passo na direção certa.

“Você vende 100.000 sapatos? Ótimo. Mas se todas as 100 mil crianças que os compraram estiverem sentadas em casa clicando num botão, não há cultura nisso. Apenas comércio”, disse Staple à Digital Trends. “Portanto, a chave do sucesso para o futuro da Nike e o futuro da cultura do tênis é ser capaz de combinar perfeitamente o charme do mundo real com a conveniência do mundo digital.”

Gaste um centavo, economize um centavo

A incursão da Nike na AR também tem a chance de economizar muito dinheiro. Se conseguir atingir escala, poderá muito bem ser uma mudança de paradigma no marketing de varejo. Em média, a Nike gastou mais de US$ 3,2 bilhões em anúncios e promoções entre 2014 e 2017. Mas qual é o custo do marketing digital desses tênis Momofuku? Zero.

“Metade das imagens que temos foram veiculadas pela imprensa, ou por influenciadores, e então eles colocaram a imagem e nós a vendemos por meio dos artigos”, acrescentou Faris.

Embora os Momofuku só estivessem disponíveis usando a câmera AR no menu de Chang ou nos anúncios da Nike, eles também se estendiam a qualquer pessoa que simplesmente digitalizasse fotos anteriores daqueles com a câmera AR. Quando Faris explicou as implicações disso, seus olhos brilharam como o primeiro da fila, sabendo que seu prêmio está ao seu alcance.

“Imagine isto: os influenciadores colocam [um anúncio habilitado para AR] em sua história no Instagram e agora são o único varejista desse sapato”, observou Faris. “O Instagram está gastando milhões de dólares para descobrir uma maneira de colocar um botão de compra no site e acabamos de hackeá-lo com uma câmera que podemos usar em nosso aplicativo.”

Ao usar AR, o s23NYC foi capaz de fazer algo que a Nike nunca fez - e fez isso aproveitando o culto de seguidores que a Nike acumulou ao longo dos anos.

Uma tribo chamada Nike

Os sneakerheads não são apenas jogadores do s23NYC – eles também são cultos. Mas não é do tipo que bebe kool-aid. Esse é o tipo que você encontra no Instagram, que baseia suas compras apenas no que os influenciadores postam em seu ‘Gram’. Faris chama isso de “modelo de culto tribal”. Para ele, os líderes tribais são “os 15-20 por cento da comunidade que é mais hardcore e fanático”, e propenso a “‘pavoar’ e compartilhar conhecimento com os outros 80 a 85 por cento, que são mais casuais [consumidores].”

Esse tipo de modelo de sneakernomics levou a um dos mais novos recursos do s23NYC: SNKRS Stash Squad – o jeito da Nike de “democratizando a cultura”. Com o Stash Squad, pessoas de toda a América podem seguir e se juntar a qualquer pessoa que esteja em busca de tênis. Os membros do esquadrão então usam a câmera SNKRS AR para ter uma renderização 3D da cidade onde a busca está sendo realizada acontecendo e pode ver caçadores em potencial a seguir, bem como a que distância eles estão do esconderijo tênis.

Enquanto os caçadores usam seus telefones para fazer buscas, as pessoas do esquadrão podem relaxar em seus sofás e assistir à busca frenética através de seus Smartphone. Assim que o caçador acessa os tênis, todos no esquadrão do caçador têm acesso para comprá-los, não importa onde estejam nos EUA.

Stash Squad é o modelo de culto tribal em ação e uma versão aprovada pela Nike de uma das maneiras mais comuns pelas quais as pessoas podem contornar a cerca geográfica do SNKRS. Freqüentemente, as pessoas que desejam tênis disponíveis apenas para pessoas em locais específicos providenciariam que alguém naquela área comprasse os tênis para elas. Agora, eles só precisam estar ao telefone quando ocorrer uma queda do Stash Squad e simplesmente entrar na onda.

Embora resolva um problema, cria outro. Se alguns caçadores conseguirem reunir um número grande de seguidores, eles poderiam, teoricamente, arrebatar todos os tênis disponíveis, deixando o resto da crescente comunidade descalço. Por conta disso, o s23NYC continua focado em aprimorar os recursos do aplicativo antes do lançamento, com algumas mudanças capazes de proteger contra a monopolização. Faris disse que a equipe ainda está trabalhando na quantidade mínima e máxima de seguidores que um caçador pode acumular. Ele também considera o Stash Squad uma “plataforma social efêmera” onde os usuários apenas seguem os caçadores durante as buscas, impedindo que qualquer pessoa acumule seguidores regulares.

S23NYC sabe que está seguindo uma linha tênue. Como não quer afastar os formadores de opinião sobre tênis com recursos inúteis, o objetivo do estúdio é “criar recursos que alimentem seu vício no jogo.” É um objetivo bastante elevado e capaz de prender a Nike em um beco sem saída - só o s23NYC pode tirá-los de lá de.

Quando os bots atacam

Quando você atende adictos, um fato imutável deve ser levado em consideração: eles tentarão quase tudo para conseguir o que desejam. Faris diz que o uso do aplicativo SNKRS “rivaliza com a venda de um show de Beyoncé na Ticketmaster, onde você tem milhões de pessoas tentando conseguir algo para o qual definitivamente não temos milhões de produtos”.

Essa demanda insaciável levou a Ticketmaster – e a Nike – a ver pessoas recorrendo a meios injustos para fazer compras em grandes quantidades antes mesmo que o consumidor médio tivesse acesso aos ingressos. A ferramenta mais popular usada para realizar esse ato inescrupuloso são os bots.

Revendedores ávidos há muito usam bots automatizados para policial centenas de tênis raros em minutos, apesar das empresas usarem medidas de segurança como CAPTCHA ou outras defesas contra bots. Mas, uma varredura de dois minutos em grupos de subreddit como /r/sneakerbots mostra claramente que nenhuma defesa fez a menor diferença na diminuição desta estratégia.

É aqui que o investimento da Nike em AR deixa de ser uma ótima ferramenta para vender seus tênis em todo o mundo e passa a servir como marca melhor remédio para um problema já existe há quase 10 anos. A principal vantagem de um bot é a capacidade de selecionar os sapatos desejados, carregar seu carrinho de compras online e concluir a compra em segundos. Ao disponibilizar tênis altamente cobiçados como o Momofuku apenas por meio de um aplicativo e de uma caça ao tesouro, o s23NYC essencialmente tornou os bots inúteis para eles. De acordo com Faris, eles ainda não viram nenhum tráfego com a experiência de AR, mas ele demora a dizer que a ameaça dos bots está completamente morta.

No entanto, muitos dos calçados lançados via SNKRS não utilizam a câmera AR. Por causa disso, tênis engenhosos têm rotineiramente encontrado buracos nas cercas geográficas que os aplicativos de tênis tendem a criar. Veja o aplicativo Confirmado da Adidas, por exemplo. Viu-se pessoas usando programas para falsificar sua localização desde o aplicativo lançado em fevereiro de 2015. Mais de dois anos e meio depois e o problema é tão grave, há Vídeos do YouTube explicando como usar o programa criador de aplicativos da Apple, Xcode, para falsificar localizações em iPhones, a fim de enganar o aplicativo.

Faris afirma que a maior parte do tráfego de bots que ele experimentou veio através do site da Nike e não do aplicativo SNKRS, mas ele admite que o s23NYC teve problemas semelhantes aos da Adidas. As pessoas tentaram tirar vantagem “falsificando sua localização”, embora a Nike espere poder realizar o impossível, tornando os lançamentos de tênis à prova de trapaceiros.

Para tênis de longa data como Bernie Gross - diretor criativo de uma loja boutique de tênis, Manteiga Extra – os bots são um mal necessário. Para ele, eles são parte integrante para garantir que todos participem da cultura do tênis. O fato de os Stash Spots serem ativados apenas nas grandes cidades “incentiva alguém a confiar ainda mais nos bots”.

“Os bots são úteis para milhares de consumidores que não têm tempo para acampar nas filas ou vivem nos subúrbios da América Central, onde a distribuição pode ser menor”, ​​disse Gross à Digital Trends.

Por causa disso, os bots podem continuar a ser um problema para a Nike até que a empresa coloque um Stash Spot em todos os cantos do mundo.

Talentos futuros

Através da SNKRS, a s23NYC possui uma riqueza de dados sobre os consumidores da Nike – informações que poderá em breve aproveitar para ajudar na criação (e não apenas na venda) de calçados.

“No momento, estamos experimentando como podemos usar os dados de comportamento que obtemos do aplicativo e começar a observar códigos postais hiperlocais”, disse Faris. “Olhamos para lugares com determinados grupos de pessoas e o que elas gostam, e então ajudamos a influenciar o produto. É aí que vemos tudo acontecendo.”

A comunidade de tênis está adotando uma abordagem de esperar para ver as inovações da Nike, com muitos prevendo que a marca entrará na toca do coelho tecnológico para acompanhar o ritmo da indústria de tênis. Para Jeff Staple, ele vê a tecnologia como sendo tão nova e de ritmo acelerado que ele a compara a segurar um “cavalo selvagem e apenas se segurar para salvar sua vida”.

“Existem agora muitas maneiras de ‘deixar cair um sapato’”, disse ele. “E os dados não foram divulgados por tempo suficiente para determinar qual é o melhor. Então, naturalmente, a Nike quer experimentar todos eles.”

Uma das tendências tecnológicas mais recentes que o s23NYC tem planos de alavancar são os programas de jogos sociais ao vivo. Semelhante a um aplicativo como Curiosidades do QG, o estúdio quer permitir que a comunidade de tênis influencie e impacte os lançamentos em tempo real entre si – sem os agitados feeds de bate-papo.

Por enquanto, estas são apenas ideias em preparação e dificilmente um plano oficial. Só o tempo dirá o tamanho do investimento que a Nike fará no futuro do s23NYC, mas é difícil negar o impacto que teve em permitir que a marca continuasse sendo a marca de calçados com visão de futuro no mundo.

Vamos ver se consegue acompanhar o ritmo.

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