A Tesla transformou completamente o cenário automotivo quando lançou o Roadster, sendo pioneira no mercado de carros elétricos e reinventando o carro como conhecemos. Ela vendeu o primeiro EV amplamente disponível e fez isso com um produto com o qual você poderia conviver facilmente todos os dias. A empresa fez mais para promover o jogo elétrico do que qualquer outra e merece total crédito por tornar os VEs uma parte da discussão quando se trata do futuro do automóvel. Tesla mudou o mundo. Também está condenado.
Conteúdo
- Por que Tesla está condenado
- O fim de Tesla
A última grande montadora a ser lançada do zero nos Estados Unidos foi a Saturn, uma filha altamente subsidiada da família GM. Mesmo com aqueles bolsos fundos, falhou. A história está repleta de marcas automotivas mortas. A lista de fabricantes de automóveis falecidos também está repleta de líderes visionários que foram pioneiros em novas tecnologias e pretendiam dominar o mercado de luxo.
O jogo do automóvel é difícil. O segredo sujo é que as grandes marcas ganham apenas cerca de 6% de margem em cada carro que vendem
Tudo isso para dizer: já estivemos aqui antes. Hudson, Tucker, DeLorean (duas vezes!), Packard e muito mais. As histórias aqui são todas diferentes nas suas especificidades, com alguns sucumbindo a negociações obscuras do governo, outros perdendo devido a guerras de preços. Embora as causas imediatas dos seus fracassos possam ser únicas, o facto de terem falhado certamente não o é.
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O jogo do automóvel de consumo é terrivelmente difícil. O segredo sujo do mundo da fabricação de automóveis é que as grandes marcas ganham apenas cerca de 6% de margem em cada carro que vendem. É um lucro patético quando comparado a outras marcas conhecidas como Nike, Apple ou Disney. O calçado, a electrónica de luxo e o entretenimento (bem como dezenas de outras indústrias) oferecem o dobro das margens de lucro, tempos de produção mais rápidos, menos regulamentação e menos forças de trabalho sindicalizadas. Construir carros é estúpido. As montadoras obtêm bilhões de dólares em lucros porque vendem muitos carros, não porque cada carro seja tão lucrativo. E é aí que reside o problema para Tesla.
Por que Tesla está condenado
A única maneira de ter sucesso na fabricação de automóveis é fazê-lo em grande escala. Você tem que vender centenas de milhares, senão milhões de carros por ano para permanecer estável. Em 2018, Tesla deslocou um total de 245.240 carros. O Tesla Model 3 também se tornou o automóvel de luxo mais vendido nos Estados Unidos; o ano passado foi fantástico para Tesla. Também levou a empresa à beira da implosão.
Aumentar as linhas de produção e a capacidade é a atividade que está matando a Tesla, mas aumentar ainda mais é a única coisa que pode salvá-la. A empresa está no ponto mais baixo de um “vale de produção”, onde a capacidade de construir 300.000 carros a tornou extremamente não lucrativo, mas a única maneira de obter lucro é desenvolver ainda mais capacidade para permitir a produção de 700.000 – 1.000.000 de carros. A Tesla poderia potencialmente ter, ou levantar, os bilhões necessários para fazer isso. Poderia, isto é, se a empresa pudesse se concentrar em fazer uma coisa de cada vez.
O pior inimigo de Tesla é Elon Musk. O empreendedor em série tem uma aflição que muitos empreendedores em série têm: a Síndrome da Coisa Brilhante. Musk adora correr atrás de novos desafios e projetos inovadores. A Tesla está atualmente produzindo 3 carros diferentes, carregadores de parede, estações de carregamento, semi-caminhões elétricos, tetos fotovoltaicos e liderando a tecnologia autônoma. Jogue o estranho lança-chamas, túneis subterrâneos, e um novo produto de seguro (para não mencionar Espaço X), e você vê um líder não focado em fazer o trabalho árduo de empurrar sua empresa através de uma crise de escala, mas um homem obcecado por planos lunares e novos projetos.
Aumentar a produção é a atividade que está matando Tesla, mas aumentar ainda mais é a única coisa que pode salvá-la
Deve-se notar que Musk nunca administrou nenhum negócio nesta escala antes. Administrar um serviço on-line ágil como o Paypal é algo muito diferente de administrar uma fabricante multinacional de automóveis – especialmente uma que busca exclusivamente novas tecnologias. Francamente, Musk já não está qualificado para ser CEO da Tesla, e a incompatibilidade das suas competências com as necessidades da empresa não poderia ser pior para a Tesla.
Nos próximos 12 meses, praticamente todos os outros grandes fabricantes de automóveis globais têm planos de lançar os seus próprios carros elétricos. A Tesla almoçou no ano passado, quando se tornou o carro de luxo mais vendido, mas naquela época era o único jogo EV da cidade. O mais preocupante é que as reclamações mais comuns dos proprietários de Tesla são as áreas em que as empresas automóveis tradicionais se destacam: Ajustar e finalizar, infraestrutura de serviçoe execução em cronogramas. Quando a Porsche anunciou seu Sedã elétrico Taycan, sua principal fonte de reservas eram os atuais proprietários de Tesla. Este é um sinal infalível de que a base de clientes da Tesla está ansiosa para atualizar para algo melhor.
A China, o maior mercado automóvel do mundo e o salvador de muitas marcas globais, não pode salvar a Tesla. Na verdade, a actual guerra comercial entre os EUA e a China é machucando Tesla mais do que qualquer outra empresa automobilística. O preço atual de um Tesla Model 3 na China é de aproximadamente US$ 73.000, sendo cerca de US$ 30.000 desse preço o resultado das tarifas de importação da China. Em janeiro, Elon Musk inaugurou uma Gigafactory na China, e o investimento total no projeto deverá ultrapassar US$ 4 bilhões, de acordo com Goldman Sachs. Essa é uma quantia de dinheiro que a Tesla, francamente, não precisa gastar. Após um primeiro trimestre desastroso de 2019, a empresa rapidamente levantou US$ 2,35 bilhões em ações e dívidas. Mesmo com esta recente injecção de dinheiro, Musk disse aos funcionários que a empresa estaria sem dinheiro em 10 meses se os gastos continuassem nos níveis atuais.
O fim de Tesla
Tesla não irá à falência. Não pode ir à falência. No momento, a empresa ainda está bem posicionada para levantar outra rodada de financiamento e provavelmente poderá até realizar mais três eventos de financiamento antes que os investidores parem de fazer fila. O fracasso da Tesla não acontecerá amanhã, mas está chegando. Cada vez mais evangelistas estão mudando de tom à medida que a competição em VEs se torna mais acirrada. Wall Street está a perder a paciência com promessas não cumpridas e comportamento errático dos CEO. E o consumidor comum está encontrando mais opções de carros elétricos que tentam seu dinheiro, agora que a Tesla não é o único jogo na cidade. Não, o fim de Tesla não acontecerá amanhã, nem será um colapso dramático.
Telsa é uma marca valiosa demais para desaparecer em uma nuvem de fumaça do Capítulo 11. Mais uma vez, a história confirma isso. A grande maioria das marcas automotivas dos anos anteriores foi adquirida ou absorvida por marcas maiores, onde alguns tiveram sucesso brilhante (Dodge) e outros lentamente se transformaram em algo irreconhecível (Hudson). Indiscutivelmente, a marca Tesla é a peça mais valiosa do balanço da Tesla, tal como outros fabricantes o fizeram. alcançaram sua tecnologia dura (baterias, carregadores) e estão rapidamente perseguindo seus softwares tecnologia (Piloto automático). A marca Tesla tem alcance global e ainda é vista com bons olhos pelo público em geral.
O fim do jogo para Tesla é uma aquisição. É o caminho da selva automotiva – o círculo da vida corporativa, por assim dizer. A parte que não se sabe no momento é exatamente quem irá adquirir a Tesla, já que a lista é bastante longa. Outra empresa automobilística é a aposta reflexiva, mas os fabricantes de automóveis do Vale do Silício e da China também são prováveis concorrentes. Maçã já se ofereceu para comprar Tesla em 2013 por mais do que a empresa vale no momento desta história. O campo de pretendentes está aberto e o eventual vencedor pode muito bem ser uma surpresa para o público comum.
Independentemente de quem assumir a responsabilidade, será muito surpreendente se a transação for rotulada como uma aquisição. Não – esta será uma “fusão” ou “parceria” para proteger os egos e a tão importante marca Tesla (novamente, o ativo mais valioso em seus livros). Qualquer notícia futura de uma parceria com uma Toyota ou uma Mercedes não deve ser vista como um salva-vidas jogado fora de boa fé, mas como uma demissão pirata em massa da empresa. Musk escapará silenciosamente para perseguir suas coisas brilhantes, aparecendo para lançamentos de produtos e tweetstorms, mas os adultos serão colocados no comando e definirão um rumo lucrativo. O que acontece depois disso, ninguém pode saber.
Antes que os forcados sejam lançados, não se engane: o mundo é um lugar melhor para a existência de Tesla. Os carros elétricos não são mais feitos de velhos Porsche 914 por um cara em um galpão. Estamos caminhando em direção a um futuro elétrico, tudo graças ao oprimido Tesla. O mundo, e especialmente os americanos, estão apaixonados por uma história de oprimido. Mas na maioria das vezes, o oprimido perde. É por isso que eles são azarões. No melhor dos mundos, a Tesla pode influenciar a Mercedes ou uma empresa chinesa a partir de dentro para realmente acertar os carros elétricos e torná-los a opção mais acessível para os consumidores. Espero que isso aconteça para o bem de todos nós.
Tesla está morto. Viva Tesla.
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