Tiktok não está pagando suas maiores estrelas, mas elas não se importam

Cam Casey teve um surto há algumas semanas. O Personalidade do TikTok de 19 anos, que mal tinha um milhão de seguidores no final de março, agora grava esquetes e vídeos bobos por mais de 4,0 milhões de seguidores – depois de acumular nada menos que 2 milhões de seguidores nos últimos dois meses sozinho.

A enxurrada de novos espectadores na audiência de Casey é uma prova de TikToktriunfo durante a pandemia. Enquanto o demanda por entretenimento continua a crescer em todo o mundo, o aplicativo de vídeo curto TikTok está aproveitando essa onda. Mas, ao contrário de outras plataformas populares como o YouTube, os criadores não recebem uma parte da impressionante receita publicitária do TikTok. O aplicativo os tornou tão bem-sucedidos, mas eles podem ganhar dinheiro de outras maneiras.

Ao longo dos últimos meses, o TikTok registrou números recordes. A plataforma social com sede na China ultrapassou 2 bilhões de downloads em abril e teve o maior número de downloads de qualquer aplicativo em um trimestre com mais de 315 milhões de instalações no primeiro trimestre de 2020, de acordo com dados divulgados pela Sensor Tower, uma análise de aplicativos móveis empresa. Os vídeos do TikTok com a hashtag “#coronavirus” foram transmitidos mais de 80 bilhões de vezes.

Craig Chapple, estrategista de insights móveis da Sensor Tower, espera que o TikTok mantenha seu impulso meteórico mesmo depois que os pedidos de isolamento social forem suspensos.

Casey não é o único que lucrou com essa recuperação. Marienor Madrilejo, agente de talentos da A3 Artists Agency que gerencia influenciadores do TikTok como Kouvr Annon e Avani Gregg disse à Digital Trends que a audiência de seus clientes cresceu “em uma taxa esmagadora” durante o pandemia. “Estou vendo aumentos de até 70% de crescimento de seguidores e taxa de engajamento de 50% a 60% no TikTok.”

Nenhuma receita de publicidade para criadores

Embora as recompensas do tráfego crescente do TikTok tenham chegado aos criadores, ainda há uma grande fatia do bolo que a plataforma de mídia social manteve para si: a receita publicitária.

A controladora da TikTok, Bytedance, a startup mais valiosa do mundo, supostamente dobrou sua receita de US$ 7,4 bilhões em 2018 para US$ 17 bilhões em 2019, gerando um lucro de US$ 3 bilhões. Gigantes da tecnologia como o próprio Instagram migraram para o TikTok em uma tentativa de adquirir novos usuários.

O TikTok não compartilha essa receita com os criadores e, em seus dois anos de atuação, ainda não anunciou um sistema de monetização para eles.

O aplicativo permite que os espectadores dêem gorjetas a um criador durante uma transmissão ao vivo – eles são chamados de presentes digitais – mas relatórios dizem que o TikTok fica com 50% dessas doações. Os gastos no aplicativo também estão em alta.

Em abril de 2020, o TikTok vendeu US$ 78 milhões em presentes digitais, 22% a mais do que em março, diz a Sensor Tower. Os gastos vitalícios dos usuários hoje são de US$ 456,7 milhões, mais de 2,5 vezes os US$ 175 milhões que o aplicativo gerou quando atingiu 1,5 bilhão de downloads em novembro do ano passado.

Mas mesmo milhões de seguidores não podem garantir aos criadores mais do que uma ninharia em presentes digitais – especialmente quando você leva em consideração a parte do TikTok. Os criadores com quem a Digital Trends conversou afirmaram que não ganharam mais do que algumas centenas de dólares em transmissões ao vivo.

Audrey Hopkins, designer e artista com mais de 6,5 milhões de seguidores, disse que usa transmissões ao vivo para “se conectar estreitamente com seguidores e converse com eles individualmente.” “Meus espectadores de transmissão ao vivo atualmente atingem o máximo de cerca de 6.000 pessoas por vez. A maior parte das doações geralmente vem de um grupo seleto de pessoas muito generosas”, acrescentou ela.

A falta de monetização de anúncios é um obstáculo para os criadores?

Embora a ausência de monetização de anúncios possa parecer um flagrante obstáculo para os criadores que dependem desses aplicativos sociais para viver, esse não foi o caso. Pelo contrário, o TikTok promoveu um espaço focado no criador que permitiu que influenciadores de qualquer largura de banda se tornassem virais e construíssem uma marca pessoal.

Ao contrário de rivais como o Instagram, que colocam a responsabilidade sobre o conteúdo dos perfis que você segue, o modelo imparcial e implacável do TikTok, que é projetado em torno de qualquer tendência, coloca cada TikToker em condições de igualdade e permite que uma gama mais ampla de criadores garanta patrocínio negócios.

“O TikTok é diferente porque coloca o conteúdo e a criatividade em primeiro lugar, não necessariamente os criadores. Você não precisa seguir ninguém no TikTok para interagir por horas com o conteúdo do seu feed For You”, Kate Durkin, vice-sênior presidente de marketing de influência e estratégia de mídia da empresa de publicidade e marketing Ketchum, com sede em Nova York, disse à Digital Tendências.

Isso, acima de tudo, agiliza todo o trabalho inicial do criador que muitos acabam passando em plataformas como YouTube e Instagram. O retorno mais rápido tem sido óbvio para os criadores que desejam lucrar com o TikTok algoritmo para expandir seus públicos e números, o que os torna um canal atraente para a marca promoções.

Javier Abelardo, 19 anos, disse que tinha cerca de 300 seguidores antes do TikTok, mas quando seu conteúdo chegou à guia Para você algumas vezes, ele “acumulou mais de 100.000 novos seguidores em menos de uma semana”.

“Com o TikTok, estamos literalmente vendo novos influenciadores surgirem da noite para o dia e depois serem representados por gerentes para serem pagos por patrocínios. Pode levar meses ou anos para conseguir desenvolver um canal no YouTube. O rápido crescimento e potencial de exposição tornam o TikTok uma ameaça viável ao YouTube em uma ampla gama de categorias de conteúdo”, disse Evan Asano, fundador e CEO da agência de marketing influenciadora MediaKix.

A pesquisa sugere que os principais talentos do TikTok, como Charli D’Amelio (59 milhões de seguidores) e Addison Rae (43 milhões), podem ganhar potencialmente cerca de US$ 50.000 e US$ 40.000 por postagem.

Cultura focada no criador

O próprio TikTok desempenhou um papel proativo na facilitação dessa cultura de patrocínio de terceiros – tanto que a maioria de seus os criadores não se preocupam mais com a monetização de anúncios e, em vez disso, acreditam que os anúncios simplesmente acabarão prejudicando o espontâneo experiência.

Enquanto Kyle Meshna, um fotógrafo e cineasta que tem mais de 300.000 seguidores no TikTok, não obteve muita receita com Diretamente do TikTok, ele disse que a maioria de seus “grandes clientes e marcas para meu trabalho freelance vieram de TikTok.”

Casey diz que a falta de monetização de anúncios não o incomoda, já que ele conseguiu vários acordos de marca e uma série produzida pela Viacom por meio do TikTok.

Fundamentalmente, a estratégia do TikTok faz sentido para uma plataforma criativa. Para os criadores, os acordos de marca são mais sustentáveis ​​a longo prazo, transparentes e de maior rendimento – ao contrário do YouTube, cujas políticas imprevisíveis do sistema de monetização têm sido controversas e um impedimento ao crescimento dos criadores em alguns instâncias.

Nik Speller, diretor de estratégia e sócios da Influencer, uma empresa influenciadora de marketing e análise, argumenta que, além de ser ambíguo, o YouTube a monetização muitas vezes leva à incompatibilidade de marca, pois nem sempre permite que os criadores controlem de quais marcas os anúncios aparecem antes e durante sua vídeos.

“Mais do que qualquer outra rede social, o TikTok parece ter percebido que os acordos de marca são fundamentais para manter os criadores em uma plataforma e fazer com que criem mais conteúdo. Os acordos de marca não apenas proporcionam receita aos criadores, mas também são mais fáceis de serem controlados, rastreados e compreendidos pelos criadores”, acrescentou Speller.

A pedra angular da abordagem do TikTok é, no entanto, o Creator Marketplace, que está em desenvolvimento e disponível para um conjunto limitado de criadores e marcas.

Um mercado para criadores e marcas

O TikTok Creator Marketplace é uma ferramenta de descoberta que permitirá às empresas vasculhar o tesouro de talentos e encontrar criadores que serão relevantes para sua campanha com base em uma série de fatores granulares, como alcance, dados demográficos, frequência de postagem e muito mais — uma tarefa que antes era conduzida manualmente por matchmakers internos empregados por TikTok.

A TikTok não aceita uma parte dessas parcerias – pelo menos não ainda – uma medida que poderia de outra forma ter desencorajado marcas e criadores de se inscreverem. A startup de mídia social não respondeu às perguntas enviadas pela Digital Trends.

O mercado se enquadra bem nas ambições mais amplas da TikTok e poderia potencialmente eliminar a necessidade de serviços semelhantes de terceiros. Isto será especialmente benéfico para anunciantes de pequeno e médio porte, que poderão entrar em contato diretamente com os criadores sem ter que pagar para terceirizar o trabalho.

Lindsey Gamble, estrategista de marketing influenciadora, acredita que o TikTok Creator Marketplace reduz a “barreira de entrada para marketing de influenciador na plataforma. Em última análise, diz ele, o objetivo do TikTok é fazer com que “mais colaborações entre marcas e criadores aconteçam no plataforma. Eles não estão necessariamente focados em saber se as marcas estão fazendo isso sozinhas ou se as agências estão fazendo isso em nome das marcas.”

O TikTok Creator Marketplace irá decolar? É muito cedo para dizer. Em teoria, elimina uma barreira importante para a promoção de negócios de marca, e o próprio TikTok não está tentando interferir muito nessas parcerias.

O Google recentemente descontinuou um mercado bastante semelhante que adquiriu há três anos, o FameBit. No entanto, isso se deveu principalmente à cultura tóxica da startup.

Como os acordos de marca são muito mais complicados do que descobrir os criadores certos e também envolvem idealização e estratégia, a maioria das parcerias de marca de nível superior são “ainda negociado de maneira ‘luva branca’, tratado diretamente com a marca ou com sua agência oficial de registro”, disse Madrilejo, da A3 Artists Agency, ao Digital Tendências.

A recepção inicial sugere que está funcionando como o TikTok pretende. “O mercado TikTok Creators tem sido um dos meios para as marcas encontrarem minha conta. Não posso dizer que sou um especialista nisso, mas estou feliz que ele exista e acho que serve ao seu propósito”, diz Hopkins.

A TikTok entende o que está impulsionando seu sucesso e, ao abrir um caminho único, em vez de imitar seus rivais, também garante que os criadores não sofram o mesmo destino que costumam sofrer. Isso é rumores em breve também trará monetização de anúncios. No entanto, os detalhes não são claros e o TikTok não comentou as perguntas enviadas pelo Digital Trends.

“O TikTok é brilhante e ainda novo. Às vezes você simplesmente não consegue competir com o novo. A empolgação que estou vendo com as marcas agora no TikTok é o que vi com as marcas no Facebook em 2007”, observou Campher, do Hootsuite, um painel de gerenciamento e marketing de mídia social.

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