O que aconteceu?
Apesar de ter ajudado a liderar o esforço para levar os smartphones às massas na última década e meia, a HTC tem pouco a mostrar. A empresa deixou de ser a mais valorizada Android fabricante de dispositivos do mundo a uma sombra do que era.
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A forma como a HTC ganhou destaque é quase tão impressionante quanto a série de acontecimentos infelizes que paralisaram a outrora valiosa marca. Do fraco marketing aos fracos movimentos de negócios, a previsão da HTC tem ficado mais ventosa e chuvosa a cada ano. Há sol pela frente ou este é apenas o olho da tempestade para a empresa de computadores de alta tecnologia?
Como a HTC impulsionou a revolução Android
Embora seu enorme sucesso no Android só tenha começado em 2008, a HTC começou em 1997 e se tornou um dos maiores (embora em grande parte desconhecidos) fabricantes de smartphones na década seguinte. Em 2000, lançou um dos primeiros smartphones com tela sensível ao toque; em 2002, criou o primeiro computador com Windows Smartphone; e em 2005, ajudou a inaugurar o 3G. Também foi responsável por grandes sucessos iniciais, como o Palm Treo 650, e lançou vários dispositivos Windows Mobile altamente conceituados que ajudaram a impulsionar as plataformas.
Em 2010, a HTC foi eleita uma das empresas mais inovadoras do mundo.
Em 2008, sua sorte disparou com o lançamento do T-Mobile G1, o primeiro telefone Android. Ao longo dos dois anos seguintes, a HTC capitalizou, lançando o bem-sucedido Droid Incredible na Verizon e o primeiro telefone 4G americano, o Evo, com a Sprint, juntamente com uma série de grandes sucessos. Até ajudou a projetar o primeiro smartphone do Google, o Nexus One.
Em 2010, a HTC foi nomeada uma das empresas mais inovadoras no mundo. Ela também estava rapidamente se tornando uma das marcas de smartphones mais valiosas do mundo, competindo cara a cara com a Apple nos EUA e na Europa com seus principais smartphones. O que ajudou a impulsionar o sucesso da HTC foi um pequeno software chamado TouchFLO 3D.
TouchFLO 3D era uma tela inicial personalizável que ocupava a chata página inicial em forma de planilha do Windows Mobile e o transformei em uma maneira elegante e útil de pesquisar contatos, fazer chamadas, verificar seu e-mail e enviar mensagens. Embora o Windows Mobile logo tenha morrido e o TouchFLO 3D com ele, a HTC portou o software para Android e mudou a marca. Hoje o conhecemos como HTC Sense.
Quando o HTC Sense foi lançado, a interface do Android 2.1 (Eclair) era uma bagunça total, dificilmente tão intuitiva e fácil de usar como é hoje em dia.
Para competir melhor, a Samsung analisou o que a HTC realizou e criou sua própria tela inicial temática do Android, chamada TouchWiz, com o Samsung Galaxy S em 2010. Depois começou a inundar o mercado com dispositivos. A HTC e a Samsung começaram a lançar telefone após telefone numa batalha pela supremacia, mas com bolsos mais fundos e melhor marketing, a vantagem da Samsung rapidamente começou a aparecer.
O HTC vs. O campo de batalha da Apple tornou-se Samsung vs. A Apple, como uma série de erros, fez a empresa taiwanesa disparar.
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Como a HTC destruiu sua liderança no Android
O que deu início ao longo e lento declínio da HTC foi uma mistura de decisões de negócios medíocres e esforços de marketing ausentes. Com muito dinheiro em mãos até 2011 e a concorrência iminente da Samsung e da Motorola no Android mercado, a HTC precisava reinvestir em dispositivos móveis e fazer tudo o que pudesse para impedir o crescimento de sua concorrentes. A Samsung e a Motorola não eram tão populares quanto a HTC, mas ambas já haviam fabricado smartphones antes e eram grandes empresas com muito dinheiro para gastar com a fabricante taiwanesa de telefones.
Em vez disso, a HTC diversificou o seu portfólio. Primeiro, comprou a S3 Graphics, fabricante de gráficos para PC, para ajudar a garantir patentes contra a Apple, por US$ 300 milhões. Certamente foi um investimento enorme, mas acabou falhando em criar qualquer novo hardware para a HTC usar em seus telefones ou licenciar para outros fabricantes de smartphones.
O investimento mais frutífero da HTC, uma participação de 51% na Beats Electronics, foi vendido antes de atingir todo o seu potencial.
A HTC então buscou o streaming de conteúdo, investindo quase US$ 90 milhões entre o OnLive, um serviço de streaming de jogos online, e a Saffron Digital, um provedor de serviços de streaming do Reino Unido. Desde então, o OnLive foi comprado (e posteriormente fechado) pela Sony por um valor não revelado, e o Saffron foi posteriormente vendido por um lucro muito pequeno.
O investimento mais frutífero da HTC, uma participação de 51% na Beats Electronics, foi vendido antes de atingir todo o seu potencial. A HTC injetou US$ 300 milhões na Beats em 2011, apenas para passá-los dois anos depois por um lucro de apenas US$ 56 milhões. A Apple então comeu a Beats de bom grado por US$ 3 bilhões um ano depois, em 2014.
Como os investimentos estranhamente diversos da HTC não deram em nada, a Samsung aproveitou a sua posição na produção, fornecendo ecrãs e memória flash não apenas para seus próprios dispositivos, mas para outros grandes players, como os iPhones da Apple e até mesmo os da própria HTC smartphones. Embora a quota de mercado da Samsung tenha crescido, o seu domínio sobre os concorrentes também se tornou mais forte, e a empresa coreana foi diminuindo o domínio da HTC pouco a pouco.
Marketing terrivelmente fraco
Quando a maioria das pessoas pensa na “Guerra dos Smartphones”, elas pensam em Samsung e Apple. Talvez a maior falha da HTC – maior do que vender a Beats – tenha sido a fraca comercialização dos seus produtos, enquanto marcas como a Apple e a Samsung dominavam o mercado.
De 2009 a 2013, a HTC centrou sua estratégia de marketing em duas palavras: “Silenciosamente Brilhante”. Uma empresa de engenharia no fundo, a HTC acreditava que sua marca era suficiente para que as pessoas confiassem quando pensassem em qualidade para seus dispositivos. A empresa não poderia estar mais errada.
Comercial Motorola Droid Bionic 2011
Enquanto a HTC estava sendo “discretamente brilhante”, a Motorola exibia anúncios de Droid TV e a Samsung zombava do mantra “pense diferente” da Apple. Ambos deixaram a HTC comendo poeira. Em 2012, a Samsung registrou um crescimento anual de até 300%, segundo a IDC. A Apple estava com um crescimento próximo de 200% e a HTC estava praticamente parada em apenas 17 por cento crescimento ano após ano.
O esquema de nomenclatura da HTC apenas exacerbou seus problemas de percepção. A cada poucos anos surgia um novo “HTC One”, mas era difícil dizer se era a versão mais recente, a versão do ano passado ou uma versão econômica sem olhar as especificações. Em vez disso, a Samsung optou por um processo de numeração simples e direto para seus telefones, centrado na marca “Galaxy”. Samsung e Motorola não eram perfeitas, mas nunca nomearam abertamente dois dispositivos da mesma forma que a HTC.
Pior que sua estranha e repetitiva marca One, a HTC também lançou duas dúzias de telefones em 2011 e uma dúzia em 2012 com nomes absolutamente ridículos: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze e Rhyme eram um alguns. Seu nome era tão bobo que um site criou um gráfico perguntando aos leitores “É uma camisinha ou é um Android?”
Enquanto isso, a Samsung e a Motorola continuaram a diminuir a participação de mercado da HTC entre os dispositivos Android. Em 2011, a quota de mercado da HTC tinha encolheu pela metade de 67% para 32%, enquanto a participação de mercado da Samsung cresceu mais de 10 vezes, de 4% para 27%. A HTC, ao tentar brilhar silenciosamente, descobriu-se incapaz de acompanhar o crescimento implacável da Samsung e de outros concorrentes.
Em 2013, a HTC desacelerou… outro grande erro. Ela cortou todos os seus telefones baratos e tentou se tornar a Apple do nada. Criou apenas quatro telefones naquele ano, mas tentou compensar isso com uma campanha de marketing agressiva apresentando Robert Downey Jr. A campanha ajudou o HTC One M7 a alcançar vendas mais fortes, mas já era tarde demais para HTC. O dano estava feito. A HTC está longe de ser um fabricante de telefones desconhecido, mas não é mais a marca onipresente que já foi. Nos últimos dois anos, tem lutado para lançar três dispositivos anualmente. Antes reverenciado, agora ele luta para chamar a atenção para seus principais dispositivos.
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O futuro dos smartphones é barato
As coisas mudaram desde que Steve Ballmer zombou do preço de US$ 600 do iPhone em 2007. Sempre há lugar para smartphones premium em termos de recursos e reconhecimento da marca, mas uma coisa que certamente mudou é que os preços baratos são reis, mais uma vez.
O mundo é um lugar muito diferente daquele que era durante o auge da HTC em 2011: os smartphones não são mais subsidiados; os mercados emergentes estão interessados em telefones mais baratos; o serviço sem fio está mais caro do que nunca; e os compradores de telefones não estão mais necessariamente procurando o que há de melhor e mais recente – eles só querem sobreviver com o que é barato e o que funciona para seu orçamento. Para a maioria das pessoas, um smartphone de US$ 300 é mais que suficiente. Até mesmo smartphones chineses de última geração, como o OnePlus 2 comece com apenas US$ 330, muito longe dos US$ 600+ de qualquer dispositivo HTC ou Samsung premium. Para piorar a situação, as pessoas só estão dispostas a desembolsar muito dinheiro se acharem que o telefone é tanto uma declaração de moda quanto roupas de grife ou relógios de luxo.
Os smartphones premium sempre terão seu lugar, mas a chegada de smartphones de baixo custo está fazendo com que muitos duvidem do preço de US$ 600 para dispositivos de última geração – a menos que sejam chamados de iPhone. Os dados mais recentes da IDC sobre a quota de mercado mostram como os fabricantes chineses mais baratos, como a Huawei e a Xiaomi, estão a crescer, enquanto marcas como a Samsung caem. A HTC nem está mais entre os 10 primeiros entre os fabricantes de smartphones.
Os despojos da vitória nunca duram muito. Pode ter tirado a HTC do trono, mas a Samsung está sentindo a pressão dos consumidores que estão cansados de telefones caros. Embora a quota de mercado da Apple permaneça cíclica em relação aos seus lançamentos anuais, os fabricantes chineses continuam a desafiar o domínio da Samsung no mundo Android.
A ascensão de telefones potentes e de baixo custo representa como serão os próximos cinco anos para a indústria. Sempre existirão os principais telefones de alto custo da Apple e da Samsung, mas outros fabricantes começarão competir no mercado de baixo custo e médio porte, e isso significa ainda mais problemas para pequenos fabricantes como HTC. Se a HTC não conseguir dar nova vida à sua linha One de smartphones premium, a empresa será forçada a competir com margens ainda mais estreitas entre os dispositivos chineses de gama média e alta.
O destino da HTC nos próximos anos
Então, o que acontecerá com a HTC quando esses smartphones chineses baratos conquistarem o mundo móvel? Por mais que a HTC tenha caído, a empresa não está prestes a falir. A HTC ainda tem um fluxo de caixa positivo, apesar de anos de fraco desempenho, e suas demissões provavelmente a ajudarão a enfrentar o próximo ano, desde que as coisas não piorem seriamente. Afinal, até o BlackBerry ainda existe, apesar de sua queda semelhante em desgraça.
A HTC precisará tomar medidas ousadas se quiser capturar novamente os corações e mentes dos usuários de smartphones.
No entanto, com as ações da HTC no nível mais baixo de todos os tempos, a empresa é um alvo preferencial para aquisições. Com muitas patentes, marcas e outras propriedades intelectuais, a empresa poderia acabar como a Motorola – uma empresa que já teve bom desempenho. marca que foi dividida e conquistada por outros fabricantes sem fio pelo reconhecimento de seu nome, patentes e outras vantagens intelectuais direitos. Google e Microsoft já tentaram essa estratégia com sucesso limitado, por isso é difícil dizer se alguma empresa como a Asus está ansiosa para comprar a HTC.
Muitos dos dispositivos HTC ainda estão entre os melhores que analisamos todos os anos aqui na Digital Trends, e a empresa certamente tem fãs que esperam que ela possa recuperar sua antiga glória. Mas a queda da HTC não foi acidental: é o resultado de quatro anos de dispositivos de baixa qualidade, vendas fracas, marketing ineficaz, investimentos estúpidos e decisões erradas. Será necessário mais do que um smartphone decente e um anúncio de TV do Superbowl para mudar a situação. A HTC precisará tomar medidas ousadas se quiser capturar os corações e mentes de
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