A alternativa de cookie do Google é ruim para a web aberta

Os maiores guardiões da Internet estão fartos dos cookies e estão travando uma guerra para eliminá-los da Internet. Nenhuma empresa está mais na vanguarda desta revolta do que o Google, que quer substituir os cookies por uma alternativa que “esconda você na multidão” para oferecer uma experiência online mais privada.

Então, o que há de errado com os cookies?

Os cookies têm sido uma das principais engrenagens da web desde meados da década de 1990. Mas o que começou como uma solução inócua e conveniente para sites de comércio eletrônico lembrarem o que você tinha no carrinho ao longo dos anos evoluiu para um canal facilmente acessível e amplamente utilizado para a atividade de navegação dos usuários. anunciantes.

O conceito de cookies permaneceu intocado para sempre. São pequenos dados que os sites armazenam no seu navegador para reconhecê-lo na próxima vez que você os visitar. O problema é que as informações que eles possuem não estão bem protegidas e rastreadores maliciosos são capazes de aproveitá-los para aprender sobre você e criar um dossiê sobre você para publicidade. Os cookies são a razão pela qual você vê anúncios de itens que deixou em seu carrinho de compras ou de passagens aéreas que estava comprando.

Embora a intenção por trás dos cookies não fosse originalmente construir uma janela invasiva para nossas vidas, ela infelizmente, chegou a esse ponto - e agora os gigantes da tecnologia estão tomando medidas para se livrar deles de uma vez por todas todos.

Gigantes da tecnologia versus cookies da web

A Apple já deu o primeiro passo e começou a bloquear cookies de terceiros por padrão no primeiro semestre de 2020 – mas o Google não acha que isso seja suficiente. Ela quer substituir os cookies por uma alternativa que preserve mais a privacidade: uma tecnologia desenvolvida pelo próprio Google chamada Federated Learning of Cohorts (FLoC).

FLoC faz parte do projeto Privacy Sandbox do Google, um conjunto de propostas para reescrever alguns dos recursos mais importantes da Internet. elementos fundamentais, como publicidade baseada em cookies, captchas, etc., e, em última análise, construir um ambiente mais privado rede.

Em vez de acumular cookies, o plano do Google é liberar uma cadeia de algoritmos na sua navegação histórico que descobrirá o que você gosta e o classificará em um grupo de usuários com semelhantes interesses. Os anunciantes poderão direcionar esses grupos para publicidade baseada em interesses sem nunca obter acesso aos seus dados. Como o FLoC processa suas informações localmente, seus dados nunca saem do seu navegador – e, portanto, não podem ser usados ​​indevidamente ou vendidos a corretores.

Em teoria, é uma situação ganha-ganha. E para o Google, difundi-lo no mundo não será um desafio. O navegador Chrome do gigante dos mecanismos de busca é a porta de entrada para a Internet para 65% dos usuários online, e quando o Google lançar o FLoC para testes públicos no próximo mês, todos eles, sem perceber, se inscreverão automaticamente em uma tecnologia que pode potencialmente matar biscoitos.

O Google FLoC resolve vários problemas: Funciona na sua máquina, o que significa que suas informações ficam com você e os anunciantes não podem alcançar indivíduos e só podem atingir grupos baseados em interesses, eliminando assim o potencial de abuso de dados. Mas ao resolver esses problemas, o FLoC também poderá introduzir alguns novos.

As bandeiras vermelhas do FLoC

Bennett Cyphers, tecnólogo da Electronic Frontier Foundation, acredita que o Google FLoC é “melhor para a privacidade do que o estado da arte atual”, mas ainda há um longo caminho pela frente. Mais importante ainda, diz ele, outros componentes da Internet, como a impressão digital do navegador e a segmentação por endereço IP, terão de ser evoluam em paralelo para garantir que o FLoC não se torne vítima das mesmas lacunas que capitalizaram a fragilidade dos cookies proteções.

Quando você lê as letras miúdas, mais rachaduras começam a aparecer no lançamento inicial do FLoC do Google. Como essa tecnologia pode rastrear todo o seu histórico de navegação, os especialistas temem que isso, teoricamente, coletar mais dados sobre você - mesmo de sites que não possuem nenhum tipo de mecanismo de rastreamento no primeiro lugar. Em resposta a essas preocupações, Jessica Martin, chefe de privacidade do Google na Ásia-Pacífico, diz que o O plano atual “é usar apenas sites que tenham rastreamento ativado ou que já estejam exibindo anúncio."

Os sites terão a opção de cancelar esse sistema, mas, para isso, terão que se esforçar para adicionar uma linha de código às suas páginas da web. Ao contrário dos cookies ou rastreadores de terceiros, você também não poderá ajustar ou excluir o que o FLoC coleta de forma alguma se estiver usando o Google Chrome.

Martin acrescenta que com a próxima atualização do Chrome 90 em abril, o Google oferecerá primeiro um botão liga/desliga simples e mais tarde planeja “expandir esses controles em versões futuras do Chrome à medida que mais propostas chegarem ao estágio de teste de origem” e à medida que receber a indústria opinião. Alternativamente, as pessoas podem optar por limpar ativamente seus históricos de navegação.

Como os usuários terão pouco controle sobre o rastreamento do FLoC, também existe o risco de ele entregar a capacidade alcançar grupos vulneráveis, como pessoas que atravessam dificuldades financeiras numa bandeja de prata para anunciantes. Embora o Google diga que está tomando precauções para evitar que isso aconteça, os algoritmos historicamente saíram das mãos de seus criadores.

“Com o FLoC, as categorias serão geradas por um processo de aprendizado de máquina não supervisionado”, disse Cyphers Tendências Digitais, “o que significa que nenhum ator central controlará que tipo de informação será codificada eles."

Preocupações com publicidade

A privacidade do usuário não é a única preocupação que os especialistas não acreditam. Os cookies são a espinha dorsal da indústria de publicidade digital de US$ 330 bilhões e sua substituição afetará uma ampla gama de empresas, anunciantes, startups e muito mais que dependem de receitas publicitárias. O Google FLoC não oferece o mesmo nível de acesso que os cookies e, se for bem-sucedido, os anunciantes correm o risco de perder uma parte significativa de sua receita.

O Google afirma que “o FLoC pode fornecer um sinal de substituição eficaz para cookies de terceiros” e que é 95% tão eficaz quanto os cookies de terceiros. No entanto, os anunciantes dizem que a empresa não tem sido tão transparente quanto deveria no que diz respeito aos resultados e está avançando com o lançamento, apesar das grandes reclamações dos grupos de publicidade.

“É um grande golpe. Todo o ecossistema de publicidade digital, bem como as experiências suportadas por anúncios que ele permite aos consumidores, foi construído com base em cookies e IDs baseados em dispositivos como padrões abertos e interoperáveis”, disse Jordan Mitchell, vice-presidente sênior de Privacidade, Identidade e Dados do IAB Laboratório de tecnologia. “Assim como se a raça humana perdesse o acesso à eletricidade, os anunciantes, os editores e todos os vendedores apoiá-los agora precisa repensar e reconstruir os sistemas e processos que alimentam seu digital negócios.”

Anudit Vikram, diretora de produtos da empresa de tecnologia de publicidade MediaMath, concorda que o FLoC tornaria “mais difícil” para os anunciantes “se envolverem em conversas significativas com seus clientes.” Mas ele continua otimista e acredita que existe um meio-termo que só pode ser formado se todos os envolvidos colaborarem, em vez de apenas o Google ditar as novas regras de funcionamento. a teia.

“Temos sido transparentes e colaborativos com nossas propostas para o Privacy Sandbox”, disse Martin em comunicado à Digital Trends, “e continuamos a apelar a todo o ecossistema – incluindo anunciantes, editores e empresas de tecnologia de publicidade — para continuar a trabalhar para desenvolver esses mecanismos de preservação de privacidade e sinalizar quaisquer casos de uso que eles acreditam que precisam ser abordado.”

Martin também cita a necessidade de desenvolver mecanismos de privacidade “que apoiem a indústria publicitária” e que estejam alinhados com as expectativas das pessoas. “Embora possa ser difícil imaginar como a publicidade na web poderia ser relevante e medida com precisão sem terceiros cookies”, acrescentou ela, “acreditamos firmemente que os usuários desejam que sua identidade e informações sejam privadas e seguras enquanto navegam no rede."

Uma ameaça à web aberta

Ao substituir uma tecnologia de cookies de código aberto e interpretável por uma proprietária, o Google FLoC também ameaça a base da web aberta. Se tudo correr conforme o planejado, o Google poderá acabar exercendo o monopólio de uma parcela desconfortavelmente grande da internet: o navegador (Chrome), a plataforma de anúncios e com o FLoC, a tecnologia que molda quem vê aqueles Publicidades.

Além do mais, o Google continuará a ser capaz de rastrear seus bilhões de usuários da maneira que quiser, por meio de serviços como o YouTube e Pesquise e terá acesso aos dados do FLoC e ao histórico de navegação graças ao domínio do Chrome – enquanto a maioria dos anunciantes terá não. O FLoC e o fim dos cookies poderiam dar ao Google uma vantagem injusta sobre seus pares e colocá-lo em posição de quebrar as regras à sua vontade.

“Como sempre houve uma distorção nas capacidades/valores dentro do jardim murado em relação ao exterior, isso apenas torna essa lacuna muito maior, especialmente tendo em conta A pegada do Google para permitir publicidade personalizada dentro de seu próprio jardim murado”, disse Isaac Schechtman, diretor sênior da Iponweb, uma empresa de tecnologia de publicidade empresa.

Estas preocupações não passaram despercebidas, no entanto. Eles já colocaram o Privacy Sandbox do Google em problemas regulatórios. Está sob investigação do órgão de fiscalização da concorrência do Reino Unido, que em sua relatório concluiu que essas propostas transformarão “o Chrome (ou navegadores Chromium) no principal gargalo para a tecnologia de publicidade”.

Seja qual for o resultado dos esforços do Google, a morte do cookie é inevitável e a indústria está preparando-se para mudar para sua própria infraestrutura de rastreamento personalizada para se manter protegido contra atualizações severas, como o Google FLoC.

“Alguns editores adaptaram-se e obtiveram grande sucesso com modelos de negócios que apoiam tanto os anunciantes como os seus consumidores. Outros não”, acrescentou Schechtman. “Nenhuma solução técnica pode atrasar o relógio nestas mudanças seculares.”