É difícil consumir a ESPN.
Aquelas maratonas de quatro horas do SportsCenter às 3 da manhã são mais motivo de insônia do que material de visualização envolvente. Um evento esportivo ao vivo perde seu apelo fora dos destaques e da pontuação final quando não está mais ao vivo. Então, como uma empresa conhecida por cobrir eventos ao vivo se adapta a uma cultura de TV em que qualquer horário pode ser o horário nobre?
Seguir uma história contínua é fundamental para a farra, e isso é algo que falta à ESPN.
Isso e ondeO.J. Feito na América entra. Dirigido por Ezra Edelman, Feito na América é a primeira minissérie da ESPN, um extenso épico de cinco partes e quase oito horas que analisa a vida de O.J. Simpson antes da perseguição de carros em junho de 1994 que atraiu um público do tamanho de uma Copa do Mundo 94 milhões de espectadorese as consequências. A primeira parte do documentário foi ao ar na ABC no dia 11 de junho e, após a exibição da segunda parte na ESPN, a emissora fez algo que já havia nunca feito antes: disponibilizou as três partes restantes para transmissão no WatchESPN, seu serviço de streaming autenticado por cabo, antes da TV ao vivo exibições.
“É um aprendizado para nós”, disse Lori LeBas, vice-presidente sênior de operações e estratégia de negócios, vendas e marketing da ESPN, em entrevista exclusiva à Digital Trends. “Decidimos que usaríamos este O.J. série como uma forma de aprender sobre o que nossos fãs gostam em conteúdo que pode não estar ao vivo. Eles realmente vão consumir isso?
Veja como a ESPN contou a história de O.J. uma experiência de farra.
Lição 1: Domine a farra
Em 14 de maio, um mês e meio antes de Lebron James ajudar a trazer para casa o primeiro título da NBA do Cleveland Cavaliers, a ESPN transmitiu Crença, um documentário 30 por 30 sobre a resiliência de uma cidade definida pelo fracasso esportivo. Menos de um mês depois, Crença, como 68 dos 70 30 por 30 documentários da ESPN, chegou ao Netflix, e não ao WatchESPN. “Sabemos que há cada vez mais interesse e cada vez mais pesquisas que mostram que as pessoas estão consumindo conteúdo de uma forma compulsiva e por meio de plataformas que não são WatchESPN”, disse Lebas à DT.
“Havia muitas coisas sobre o O.J. séries que se dedicaram a fornecer esse conteúdo como parte da experiência WatchESPN que realmente não tínhamos antes”, disse Lebas. O componente central foi JO: Feito na AméricaÉ uma duração de quase oito horas. Seguir uma história contínua é fundamental para o binging, permitindo a continuação de uma narrativa singular. Isso é algo que falta à ESPN.
Assistindo à história 30 por 30 da ESPN Meninos maus, sobre o DetroitPistons dos anos 1980, seguido por 96 minutos do que se poderia considerar o Bad Boy Pistons da faculdade, os Michigan Wolverines dos anos 1990 no 30 for 30 Cinco magníficos, pode oferecer tópicos temáticos semelhantes, mas simplesmente não inspira a mesma devoção excessiva que três horas de Walter White tentando produzir e vender metanfetamina.
“O.J. Feito na América está nos dando uma visão… que realmente não tínhamos antes apenas com eventos ao vivo.”
“Queríamos dar às pessoas a consciência de que a ESPN não só tem eventos ao vivo, mas também temos um incrível coleção de conteúdo que pode ser consumido de uma forma mais compulsiva”, disse Lebas sobre o O.J. projeto. “[O.J. Feito na América] está nos dando uma visão sobre o consumo de conteúdo e o interesse dos fãs que realmente não tínhamos antes apenas com eventos ao vivo.” As pessoas estavam definitivamente cientes do potencial de farra do WatchESPN uma vez OJ: Feito na América bater nas telas. Mais de 410 mil visitantes únicos transmitiram as três primeiras partes no WatchESPN, com 84% assistindo sob demanda, em vez de ao vivo, de acordo com dados fornecidos pela ESPN.
Lição 2: O cabo ainda é o caminho
Embora o WatchESPN tenha quase quatro anos, a ESPN não cortou o fio – apenas o cortou. A rede perdeu sete milhões de assinantes de cabo entre 2013-2015, mas as taxas de assinatura ainda representam o parte do leão da receita da ESPN. Portanto, mesmo quando a Disney fez história ao oferecer a ESPN aos cortadores de cabos pela primeira vez em Sling TV da Dish Networks no início de 2015, a empresa não permitiria que o canal fosse usado no novo beta Funda TV pacote que permite vários fluxos de cada vez a partir de uma única conta. Permitir que uma família desfrute da ESPN em várias partes da casa a partir de uma conta é um luxo que a Disney deseja manter exclusivo da TV a cabo, por enquanto.
M. Osterreicher/Cortesia da ESPN Films
“Colocamos propositalmente [OJ: Feito na América] atrás do acesso pago, então você precisa ser autenticado para poder obter acesso a esse conteúdo”, disse Lebas. Atualmente, o WatchESPN só pode ser acessado por assinantes de cabo e satélite. Lebas descreve isso como uma “jogada privilegiada” para assinantes de TV paga, dizendo: “Se você assinar, receberá algo ao qual outras pessoas talvez não tenham acesso”. A grande audiência de streaming do O.J. a minissérie no WatchESPN não pareceu canibalizar significativamente nenhuma audiência de TV, com as cinco partes tendo em média mais de 1,9 milhão de telespectadores durante sua transmissão ao vivo na TV exibições. Isso representa um aumento de mais de 60% em relação à audiência média dos oito episódios anteriores desta temporada de 30 por 30.
Lição 3: A TV deveria ser viva, não apenas ao vivo
“O que também estamos aprendendo com o O.J. série é de que outra forma podemos agrupar outros conteúdos… Talvez seja um dia de Michigan, então que tipo de conteúdo que temos em nossa biblioteca que poderíamos agrupar para oferecer aos fãs cinco horas de conteúdo sobre a universidade de Michigan”, Lebas disse.
A ESPN aprendeu rapidamente a diferença entre “TV ao vivo” e “TV ao vivo”.
Desde então OJ: Feito na América foi exibido na íntegra no Festival de Cinema de Sundance deste ano, em janeiro, as discussões têm brotou em todo o país sobre o impacto cultural do veredicto, e até mesmo se isso poderia ser o primeiro programa de TV para ganhar um Oscar. A ESPN aprendeu rapidamente a diferença entre “TV ao vivo” e “TV ao vivo”, ou seja, um programa que tem poder de permanência além de sua exibição inicial. Um “programa de TV ao vivo” tem um tópico (ou tópicos) e uma execução que polariza o programa e transcende os limites de um intervalo de tempo e trampolins que prendem as conversas em toda a cultura popular.
Programas que valem a pena são procurados, em parte, porque estão sempre sob demanda; podem ser consumidos quando quiserem, o que ajuda a mantê-los no espírito da época por mais tempo. Os mais populares também precisam parecer perpetuamente atuais, oferecendo conteúdo que traga uma nova abordagem sobre questões que continuam a ressoar ao longo das gerações. HBO's O Azar e Netflix Fazendo um assassino são ótimos exemplos.
Essa ideia de “TV viva” como O.J. Feito na América parece estar aparecendo no marketing da ESPN de seus outros 30 por 30 documentários. Mas a ESPN está levando a ideia ainda mais longe. Após a primeira vitória de Cleveland no campeonato da NBA neste verão, a equipe da ESPN Films retornará a Cleveland para refilmar um novo final para Crença, que ESPN foi ao ar novamente em 30 de junho.
Com o serviço de streaming independente da HBO, HBO Now apenas acumulando 800.000 assinantes nos primeiros 10 meses, pode não fazer sentido comercial para a ESPN cortar o cabo ainda. Talvez em cinco anos, como afirma o CEO da Disney, Bob Iger proposto, romper os laços fará mais sentido. No entanto, o “líder mundial em esportes” está agora no negócio de criar conteúdo compulsivo graças a O.J. Feito na América. Com a ESPN potencialmente “expandindo os recursos para oferecer vídeo sob demanda como parte do aplicativo WatchESPN mais tarde neste verão”, de acordo com Lebas, é seguro dizer que a rede poderá ser um ator importante na cultura da farra em constante expansão em breve suficiente.
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