Atingimos o pico da cultura milenar da Internet. Conheça o MSCHF

Um par de tênis Nike personalizados com sola cheia de água benta do Rio Jordão. Um aplicativo que escolhe ações para investir com base no seu signo astrológico. Uma bomba de banho que cheira a Pop-Tarts de morango e tem, de maneira um tanto mórbida, o formato de uma torradeira. Uma coleira que traduz os latidos do seu cão em uma série de palavrões. E o Puff the Squeaky Chicken, um bongo em formato de galinha que range quando você o fuma.

o que todas essas coisas tem em comum? Todos foram sucessos virais na internet por um período de cerca de duas semanas. E eles são todos feitos por MSCHF, uma fábrica de ideias de ponta com sede no Brooklyn que parece ter de alguma forma tropeçado na magia fórmula para capturar relâmpagos de memes em uma garrafa e embalá-los para uma recepção entusiástica público.

No processo, o gerador de sucessos com experiência na Internet atraiu grande atenção em todos os lugares, desde Reddit para as principais redes de televisão. Como isso aconteceu? O que isso diz sobre a cultura da Internet, por volta de 2020? E como diabos você consegue um de seus produtos de edição superlimitada antes de qualquer outro hipster na lista de discussão? A Digital Trends partiu em uma jornada intrépida ao coração da escuridão dos memes para encontrar respostas.

Defina a cultura da internet

Categorizar o MSCHF não é fácil. É uma agência de marketing? É uma plataforma de comércio eletrônico? Um varejista de produtos inovadores para “presentes engraçados”? Um coletivo de artistas? Algum tipo de metaparódia dos quatro que, como a startup de Schrödinger, é tudo isso e nenhum deles ao mesmo tempo? Nenhuma descrição acrescenta inteiramente.

“É muito difícil ter uma [descrição] de uma frase sobre o que somos porque estamos fazendo algo muito novo no setor”, disse David Greenberg, chefe de estratégia e crescimento da MSCHF, de 22 anos. “Muitas startups saem e dizem, 'Oh, somos DTC (direto ao consumidor) e vendemos roupas íntimas online ou escovas de dente' ou 'somos Uber para isso' ou 'somos perfeitos para isso'. Não temos nada parecido para nos comparar para. A melhor maneira de nos descrevermos é apenas uma marca de cultura da internet que lança tudo o que queremos para contar uma história em qualquer tipo de formato.”

A confusão sobre o que é exatamente o MSCHF reflete o quão fragmentada a cultura da Internet se tornou aqui em 2020. Como aquele garoto do ensino médio que era amigo de todos os grupos, mas não pertencia inteiramente a nenhum, ele viaja entre vários segmentos sobrepostos do que poderíamos chamar de cultura online.

MSCHF é o que aconteceria se você aproveitasse o talento de Upworthy para a viralidade, a cultura irreverente de memes do 4chan e a atenção da geração Twitter período, adicionei uma ou três colheres de sopa de chavões de marketing e algum financiamento de risco e, em seguida, agitei a mistura resultante com toda a força possível poderia. Despeje o elixir resultante e sirva-o em um bar clandestino do Brooklyn em um copo de uísque falso vintage em forma de cabeça de Mark Zuckerberg, e você terá MSCHF. Ou algo que se aproxime disso.

A empresa (que é como está oficialmente registrada) ganhou vida em 2016, fundada por Gabriel Whaley, um abandono da academia militar de West Point que trabalhou brevemente no BuzzFeed. MSCHF começou como um jovem trabalhando em campanhas publicitárias não tradicionais para marcas como Target, mas saiu dessa raquete no final de 2019 para se concentrar em fazer suas próprias coisas.

O nome de MSCHF (pronuncia-se “travessura”, mas escrito de forma diferente, porque quem tem tempo para escrever “travessura” hoje em dia?) faz com que pareça um pouco como Clube de lutado Projeto Mayhem. Se Tyler Durden estivesse menos preocupado em fazer com que as pessoas começassem brigas com estranhos e mais em fazer com que estranhos compartilhassem seus memes úmidos, claro. Ah, e ao contrário do Fight Club, você pode falar sobre MSCHF. Tipo de. Só não muito.

“Um exemplo de algo que fazemos que é extremamente diferente no espaço é que todos os outros, todas essas marcas, estão tentando desenvolver redes sociais e outros enfeites”, disse Greenberg. “E nossas redes sociais, você não pode nos seguir. Eu sei que isso parece meio estranho. Temos uma página no Twitter e no Instagram, certo? Você pode marcar isso. Mas não permitimos [ativamente] seguidores.”

Em vez das habituais “redes sociais”, os usuários descobrem os produtos mais recentes da MSCHF inscrevendo-se para receber mensagens de texto em seu site, algo isso provavelmente parece tão retrô para a geração TikTok quanto dizer que você será alertado sobre uma nova oferta via fax ou Paul Revere em a cavalo.

O modelo Supremo

Em certo sentido, realmente não importa como você define o MSCHF. Como Bane de Tom Hardy disse no filme O Cavaleiro das Trevas Renasce, “Não importa quem somos. O que importa é o nosso plano." Qualquer que seja o plano do MCHF, não há dúvida de que tem sido bastante magistral em termos de atrair atenção.

Opera no modelo “drop” emprestado da marca de roupas americana Supremo, que apresenta novos estoques todas as semanas às quintas-feiras, criando um sentimento de antecipação por seus novos produtos que simplesmente não existe na maioria das empresas de roupas. MSCHF faz a mesma coisa, só que em vez de semanalmente, é a cada duas semanas. (“Essa é a nossa capacidade de fazer coisas”, disse Greenberg. “Na verdade, ficaríamos confortáveis ​​fazendo isso todas as semanas, se pudéssemos.”)

Além disso, em vez de serem novas roupas urbanas para pais suburbanos, as novidades do MSCHF são algo totalmente diferente a cada vez. Não existe uma categoria definida, muito menos um produto carro-chefe.

“Se você olhar para o nosso trabalho anterior e depois olhar – bem, você não pode olhar – mas muitas das coisas que estamos surgindo simplesmente não há nenhuma semelhança”, disse Greenberg. “Se você voltar alguns projetos, verá um produto de maconha, uma bomba de banho, um tipo de aplicativo de namoro… nenhum deles realmente tem alguma coisa a ver um com o outro, exceto o fato de serem feitos por nós.”

Em alguns casos, o modelo drop do MSCHF oferece produtos físicos que os utilizadores podem comprar – embora em quantidades extremamente limitadas de 1.000 unidades. A coleira de xingamento (formalmente conhecida como Cuss Collar) custa US$ 60. A bomba de banho da torradeira custava US$ 10. Os tênis Nike “Jesus Shoes” personalizados cheios de água benta custam nada desprezíveis US$ 1.425. Em outros casos, os produtos são baseados em software. Hangouts da Netflix é uma extensão do Google Chrome que permite assistir Netflix no trabalho, fazendo parecer que você está em uma teleconferência. M-Jornal é um site que transforma as páginas da Wikipedia em um “artigo acadêmico extremamente citável”.

A criação mais recente do MSCHF, Todos os fluxos, é um comentário sobre a situação fragmentada de hoje serviços de streaming que permite sintonizar um feed ao vivo mostrando conteúdo da Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video e HBO Now – e é modelado em estações de rádio piratas da velha escola. No momento em que este artigo foi publicado, não estava transmitindo nada porque, em suma, algumas coisas são lindas demais (e ilegais) para serem vividas.

Bem-vindo à fábrica de ideias

Colocar produtos no mercado a cada duas semanas exige, é claro, uma certa visão de negócios. Essas coisas não acontecem por acidente. Uma fábrica de ideias ainda é, no final das contas, uma fábrica. Há a ideia e a iteração do produto a serem consideradas, a prototipagem a ser realizada, a fabricação com que se preocupar, o envio a ser cuidado. A MSCHF tem seus lançamentos mapeados com precisão para os próximos três meses.

Para cada produto que chega ao mercado, Greenberg disse que há, “não é um exagero, cerca de 800 a 1.000 ideias que não chegam”. Se seus produtos parecem irreverentes e descartáveis, são irreverentes e descartáveis ​​da mesma forma que o cabelo “acabado de sair da cama” de uma modelo leva horas para ser penteado. perfeito.

Ao longo de sua recente série de sucessos virais, o MSCHF atraiu sérios financiamentos de risco. Como não poderia? Os caçadores de unicórnios estão em busca de criaturas míticas que, mesmo que por um segundo, possam capturar a imaginação coletiva da Internet. Um grupo que fez isso repetidas vezes é, portanto, de interesse. De acordo com BecoWatch, o MSCHF angariou, até à data, um total de 11,5 milhões de dólares em financiamento de capital. Greenberg não gosta de discutir esse ponto.

“Nós não – só porque nossa marca é tão estranha – uma das coisas que fazemos internamente é não falar realmente sobre financiamento”, disse ele. “Tudo o que posso dizer sobre isso é que nunca quisemos anunciar nosso financiamento. Mas o O New York Times meio que desenterrou no arquivamento da [Comissão de Valores Mobiliários]. É aí que levantamos fundos. Mas, fora isso, meio que não falamos sobre isso porque… toda startup quer falar sobre isso [certo?]. Queremos apenas ser uma marca em que as pessoas se preocupem com o trabalho e não com mais nada.”

É fácil perceber porque é que o MSCHEF não quer falar sobre financiamento. Falar sobre financiamento não é legal. Pelo menos, não quando você é uma fábrica de ideias de cultura da Internet no Brooklyn, cujos produtos comentam: muitas vezes com muita astúcia, sobre a grosseria da cultura do consumo em 2020. Ou, pelo menos, encontrar um humor niilista de revirar os olhos na escuridão do que o saudoso crítico cultural Mark Fisher teria rotulado de realismo capitalista.

O que torna as startups de hoje tão diferentes e tão atraentes?

Mas não é realmente um problema, ou certamente não é único. O que a MSCHF está fazendo, pelo menos no que me diz respeito, é arte pop para a era da internet. Desde o início, a arte pop continha muitas das mesmas preocupações, interesses e, sim, contradições que o MSCHF contém. Já no final da década de 1950, o pioneiro da arte pop Richard Hamilton (você provavelmente o conhecerá por sua icônica colagem de 1956) O que torna as casas de hoje tão diferentes e tão atraentes?) identificou os principais componentes deste novo meio peculiar.

Isso incluía a necessidade de ser projetado para um público de massa, de ser de curto prazo e de natureza transitória, dispensável e facilmente esquecido, de baixo custo, jovem, espirituoso, sexy, enigmático e glamoroso. A pop art também era, disse Hamilton, um grande negócio.

Os artistas pop que o seguiram assumiram esse manto. Em seu trabalho, eles comentaram ironicamente sobre a saturação da mídia na América, mas também pegaram essas mesmas imagens e ampliaram ainda mais seu alcance (e níveis de respeito), colocando-as em galerias. As famosas latas de sopa Campbell's de Andy Warhol continham, como o crítico de arte Robert Hughes uma vez escreveu, “uma imitação funesta da publicidade”. E, no entanto, apesar de conhecer a superficialidade da fama e da celebridade, Warhol decidiu explicitamente juntar-se ao mesmo jet set.

Caramba, Warhol popularizou a frase de que, no futuro, todos serão famosos por 15 minutos. Que ideia mais warholiana existe do que uma peça inútil (no melhor sentido) de parafernália para agarrar o zeitgeist, projetada para capturar a imaginação por não mais do que duas semanas?

Capturando raios de internet em uma garrafa

Ainda não se sabe se o MSCHEF conseguirá continuar a realizar esta façanha cultural de gerar sucesso após sucesso. A Internet acelerou a mudança cultural a níveis exorbitantes. O mandato de Warhol como artista importante durou seis anos, de 1962 a 1968. MSCHF está agora em seu quinto ano. Actualmente, porém, capta perfeitamente a vida online em todas as suas facetas e contradições. Isso reflete as estranhas obsessões que estão no cerne de nossas vidas digitais movidas por cliques. E não é isso que a grande arte deveria fazer?

Parafraseando mais uma vez os filmes do Cavaleiro das Trevas de Christopher Nolan, as invenções da MSCHF podem não ser os produtos que merecemos. Mas são deles que precisamos agora. Portanto, mantenha os olhos abertos para a próxima gota.

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