Hisense, Huawei e a ascensão dos fabricantes chineses

A maior tendência da Consumer Electronics Show 2013, que termina hoje, não são as TVs de ultra-alta definição, os aparelhos conectados ou os smartphones superdimensionados. É a ascensão das marcas chinesas – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL e inúmeras outras – muitas das quais aumentaram a sua presença na CES deste ano com melhorias ao nível de Lance Armstrong.

A Hisense liderou o grupo chinês com 9.600 pés quadrados de imóveis de primeira linha, historicamente habitados pela (visivelmente ausente) Microsoft. A fabricante de gadgets TCL também fez sua grande estreia no Hall Central do Centro de Convenções de Las Vegas, com um estande enorme e multicolorido que impressionou quem estava ao seu redor, tanto em tamanho quanto em multidão. No Salão Sul, a Huawei, maior fabricante mundial de telecomunicações, e a ZTE, a quarta maior empresa de telefonia móvel do mundo fabricante, flexibilizou seu poder de marketing com estandes gigantescos e brancos e reluzentes e multidões de pessoas bonitas para exibir seus conjuntos de smartphones.

A mensagem colectiva é clara: a China quer assumir o trono deixado pelo Japão e actualmente ocupado pela Coreia – despojá-lo acabar com sua reputação como fonte de fraudes baratas e se tornar uma presença na vida tecnológica dos americanos como nunca antes. Mas isso é mesmo possível? E se for, o que será necessário para chegar lá?

“Alguns dos caras da imprensa disseram: ‘Ah, eles acham que podem entrar, ocupar o espaço da Microsoft, assinar um grande cheque para a CES e tudo mais. de repente, amanhã, eles são uma marca.’ Essa não é a nossa estratégia”, disse Chris Porter, gerente de produto da Hisense U.S.A. A estratégia aqui é repetir os valores fundamentais da Hisense e fazer com que as pessoas saibam que somos uma empresa de tecnologia, não apenas uma empresa de baixo custo. fabricante."

Para este fim, Hisense – que estreou novas televisões 4K, 3D e Google TV na CES – planeja mudar o foco de suas marcas econômicas, Dynex e Insignia, e colocar seu poder por trás do nome Hisense. O mesmo vale para Huawei, ZTE e TCL, que esperam se tornar nomes conhecidos nos EUA. E isso significa fabricar ótimos produtos.

“Reconhecemos que precisamos entregar um produto que seja desejável e com o formato e a fabricação corretos; e, claro, um produto de boa qualidade e duradouro”, disse o Diretor de Planejamento de Produto da ZTE, Drew Wilken. “Portanto, definitivamente a qualidade é um dos nossos três princípios fundamentais.” Personalização e acessibilidade preenchem as duas vagas restantes, disse Wilken, enquanto exibia o talento da empresa novo aparelho Android Grand S de 5 polegadas no salão da CES.

A TCL fez seu grande sucesso na CES deste ano com um display de 110 polegadas 4K TV 3D, apelidada de “China Star”, lançada com uma ligação com a Marvel Homem de Ferro 3 isso incluía um homem vestindo uma fantasia realista do Homem de Ferro. Mas não é a teatralidade que importa; são os produtos. Nesse ponto, a empresa afirma que já tem a parte de qualidade coberta e vai se concentrar em uma implementação lenta e lenta para construir sua presença no mercado dos EUA.

“Este é um ótimo momento para entrar”, disse o Diretor de Marketing da TCL, Tom Heffenman. “Quero dizer, ninguém sabe quem somos, então [nós] meio que temos que chegar a um nível inferior.”

As necessidades dos consumidores dos EUA são simples, diz Heffernman, e a TCL acredita que tem precisamente o acordo para preencher essa lacuna em termos de gadgets. “Eles estão procurando TVs de tela grande e acessíveis. E a TCL não só tem isso, mas também tem uma qualidade incrível por trás disso”, disse ele. “[Os consumidores] não sabem disso neste momento. Eles acham que estão apenas recebendo uma TV sem nome. Mas acho que eles serão conquistados.”

Enquanto me deliciava com o brilho do China Star, encontrei Aaron Gieser, que dirige uma empresa de instalações de entretenimento doméstico de alta qualidade em sua casa no sul da Califórnia. Ele disse que seus clientes são quase exclusivamente “pessoas super-ricas” – os únicos clientes que realmente compram as TVs com preços absurdos sobre as quais tanto ouvimos falar – e ele estava em busca de novos estoques. Perguntei o que ele achou do showcase do TCL.

“Parece bom”, disse ele. “A única coisa que vi em todo o show é que todo mundo se preocupa com mais finos, aplicativos e todas essas besteiras. Mas ninguém se preocupa com a qualidade da imagem. E pelas poucas coisas que vi no estande [da TCL], até agora a qualidade da imagem – não é perfeita – mas é muito melhor nas coisas em movimento.”

E isso é fundamental – as marcas chinesas realmente exibiram alguns produtos impressionantes na CES. Segundo analista de tecnologia Rob Enderle, “os produtos chineses eram da mais alta qualidade na feira”.

“Achei que os fornecedores chineses quase eram os donos da feira este ano”, disse Enderle por e-mail. “A Huawei teve o que há de mais interessante Smartphone linha, e a Hisense conquistou o primeiro lugar da Microsoft ao lado da Intel.

Especialista em tecnologia de consumo David Elrich, que participa da CES há mais de 25 anos, concorda que os chineses impressionaram este ano, mas acredita que ainda têm um longo caminho a percorrer antes que possamos considerar isso uma vitória.

“Essas empresas chinesas fizeram enormes avanços em tecnologia e isso fica evidente nesta feira”, disse Elrich. “Dito isto, seus produtos não são tão bons quanto as versões coreanas. Eles podem dizer que estão lá, mas ainda há uma grande lacuna.”

Independentemente de as marcas chinesas dominarem a CES, isso não torna uma empresa bem-sucedida no difícil mercado de produtos eletrónicos de consumo dos EUA. Essa estrada é muito mais longa, os pedágios são incrivelmente altos e é preciso um motorista habilidoso para percorrer as curvas. No momento, não está claro se alguma das empresas chinesas chegará viva ao destino.

A principal dificuldade, diz Elrich, é que as empresas chinesas não têm noção quando se trata de marketing bem-sucedido em nos EUA “Há um problema que não sei se algum dia eles conseguirão superar: não são empresas de marketing eficazes”, ele disse. E se não superarem isso, “nunca serão uma Sony, nunca serão uma Samsung”.

Enderle concorda plenamente: as marcas chinesas só terão sucesso nos EUA “se aprenderem a comercializar no mundo ocidental como a Samsung fez”, disse ele. “Atualmente, eles não parecem estar no caminho do sucesso.”

Esta perspetiva de baixa é reforçada pelo facto de as grandes marcas chinesas se terem construído num mercado onde têm uma vantagem injusta: tanto a Huawei como a ZTE têm laços estreitos com o partido comunista da China governo; A Hisense é, literalmente, propriedade dela. De acordo com Elrich, esta posição protegida incutiu uma confiança na liderança destas empresas que se despedaçará sob o brilho ofuscante de um mercado livre.

“Eles são feras insulares e teimosas”, disse Elrich. “Eles realmente acham que têm capacidade de vencer essas outras empresas. Eles têm arrogância.”

O marketing não é a única área onde faltam essas empresas. Para competir verdadeiramente, terão de reforçar os seus avanços tecnológicos. E isso significa investir muito dinheiro na sua própria investigação e desenvolvimento – algo que muitos não estão a fazer.

“Até chegarem ao ponto em que gastam quantias enormes em pesquisa e desenvolvimento, nunca serão um player de classe mundial”, disse Elrich. E isso significa reservar pelo menos 5% da receita anual para a construção de seus arsenais proprietários.

Por mais difícil que seja, nem tudo está perdido para os chineses. E sabemos disso porque a Samsung estava na mesma posição que está hoje, não faz muito tempo. Durante as décadas de 1970 e 1980, a Samsung era uma “marca de lixo”, diz Elrich. Mas então, no final da década de 1990, a empresa levou a sério a ideia de tornar a Samsung uma força na tecnologia de consumo. Abandonou as suas subsidiárias de baixa renda, como a Samtron, e despejou recursos insondáveis ​​em I&D e marketing. Hoje, a Samsung ultrapassou a Sony e se tornou a marca número um de eletrônicos de consumo no mundo.

É com a história da Samsung que as marcas chinesas devem aprender. De todas as empresas com quem conversei na CES, a Hisense, que faturou US$ 600 milhões em vendas nos EUA no ano passado, parece entender isso melhor.

“Temos um plano realista de três, cinco e dez anos para levar esta marca do que é considerado um melhor marca de preço de nível três da categoria hoje, para um nível dois e um nível um reconhecido”, disse Hisense's Porteiro. E cada passo inclui seguir o caminho aberto pela Samsung – eliminando a gordura abdominal das suas marcas de baixo custo, injetando 5% ao ano em pesquisa e desenvolvimento, abastecendo-se de patentes, agradar parceiros de varejo e divulgar o nome Hisense com paixão ardente nos EUA. É um processo que a Hisense parece perceber que levará tempo e paciência.

“Somos uma marca humilde”, disse Porter. “Simplesmente não podemos entrar e assumir imediatamente uma posição em termos de participação de mercado. Nós pode conquistar participação de mercado com preço. Mas então não somos lucrativos. E o que acontece? Se foram. Vimos isso de outros fabricantes chineses que vêm para os Estados Unidos: aqui hoje, desaparecemos amanhã.”

Embora algumas destas empresas possam desaparecer da noite para o dia, levará muito mais tempo para a Hisense, ou qualquer outra marca chinesa, alcançar as suas aspirações nos EUA. Mas tal aumento poderia muito bem acontecer, tal como as marcas japonesas roubaram a coroa aos EUA e os coreanos roubaram a coroa ao Japão. E um dia, talvez na abertura da CES 2023, a China poderá dar o seu próprio golpe de Estado.

Nunca se esqueça, disse Porter, “a história se repete”.

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