Wewnątrz S23NYC: Studio cyfrowe dbające o aktualność technologii Nike

Ostatnim razem, gdy ktoś uważał Nike za startup, założyciel Phil Knight sprzedawał japońskie buty z jego samochodu na spotkaniach na torze. W ciągu 50 lat przedsiębiorcza firma obuwnicza Knight przekształciła się w największego producenta tenisówek na świecie, sprzedającego buty z sklepy większe niż boiska piłkarskie. Jednak po dziesięcioleciach nieprzerwanej dominacji w tej branży sprzedaż Nike w Ameryce Północnej uległa zmianie odrzucony od niedawna Adidas, jego główny konkurent, widzi swój własny produkt strzelisty poprzez stopy Kanye Westa i jego linii Yeezy Boost.

Pomimo spadku Nike nadal zarabiało jaskrawo 34 miliardy dolarów przychodów w 2017 r. – oszałamiająca liczba dla każdej firmy. Aby jednak zapewnić sobie ciągłą dominację, imperium obuwnicze Knighta musiało się dostosować. Aby to osiągnąć, 54-letnia firma wróciła do swoich start-upowych korzeni, tworząc coś, co nazywa s23NYC – znane również jako pierwsze studio doświadczeń cyfrowych Nike. Powstała po przejęciu Nike Virgin Mega Richarda Bransona

w sierpniu 2016 r. nowe przedsięwzięcie napełniło monolityczną markę odrobiną startowej energii.

„Jedną z rzeczy, którą chcieliśmy od początku upewnić się, jest to, że pozostaniemy żwawi, jak startup, ponieważ można poruszaj się w ten sposób znacznie szybciej” – powiedział Digital Trends Ron Faris, dyrektor generalny s23NYC podczas niedawnego studia odwiedzać. „Jesteśmy zorganizowani w taki sposób, że pracujemy ze znacznie większą autonomią, ponieważ nie jesteśmy w Beaverton”.

Od czasu dołączenia do Nike s23NYC odpowiada za aplikację rezerwacyjną Nike, SNKRS. Wydana w 2015 roku aplikacja umożliwia konsumentom rezerwowanie butów, branie udziału w loteriach i odkrywanie historii stojących za kopnięciami Nike. SNKRS stosuje nawet geoogrodzenie, które uniemożliwia użytkownikom spoza wyznaczonej lokalizacji zakup określonych tenisówek.

Krótko mówiąc, aplikacja jest próbą Nike przejęcia części urządzeń mobilnych sprzedaż e-commerce – liczba ta gwałtownie wzrosła z niecałych 2 procent w 2010 r. do prawie 25 procent w 2017 r.

„Zajęło nam dobre trzy do sześciu miesięcy, zanim zadomowiliśmy się w tak dużej firmie” – przyznał Faris. „Studio na początku zatrudniało zaledwie 12 pracowników, ale powiększyło swój personel ponad trzykrotnie, aby pracować nad tymi narkotykowymi doświadczeniami dla Kyrie [Irving] na całym świecie; lub Kevin Durant świata; Kendricka [Lamara] tego świata.”

S23NYC to nie tylko modyfikacja Jak Nike sprzedaje swoje buty – to także przemyślenie Kto Nike sprzedaje swoje buty.

Moderatorzy gry sneakersowej

Zlokalizowane w dzielnicy Chelsea w Nowym Jorku studio, na ścianach wypisane jest zamiłowanie do ideacji – dosłownie. Poufne plany strategiczne są wypisywane na ścianach niczym graffiti, jak gdyby spotkanie umysłów zrodziło się spontanicznie i wymagało natychmiastowego udokumentowania. Istnieją sale konferencyjne z podłogami wykonanymi z twardego drewna na boisku do koszykówki, a pracownicy mają indywidualne szafki ozdobione jednymi z najrzadszych tenisówek w znakomitej kolekcji Nike. Choć jest to racjonalne i radykalne, Faris powiedział, że pierwszą rzeczą, jaką s23NYC zrobiło po dołączeniu do Nike, było całkowite przemyślenie sposobu, w jaki marka postrzega swoich klientów.

„Naszym pierwszym zadaniem, kiedy tu przybyliśmy, było wdrożenie aplikacji SNKRS, stworzenie w niej poczucia wspólnoty i dodanie większej liczby funkcji, aby uczynić ją bardziej atrakcyjną dla społeczności sneakersów” – dodał. „Zanim to stworzyliśmy, powiedziałbym, że było to bardziej tradycyjne doświadczenie zakupowe – był to sklep cyfrowy. Ale myślę, że był dość odłączony od ulicy. Nasze pierwsze funkcje dotyczyły traktowania tych dzieci bardziej jak graczy, którymi są, a nie jak kupujących”.

Porównanie jest trafne. Sneakerheadzi rezygnują z dni snu, aby czekać w kolejce na parę Nike Off-White Jordan 1 w ten sam sposób, w jaki hardkorowi gracze w roztargnieniu wchodzą do ruchu ulicznego, aby złapać Pikachu Pokemon Go — i obaj postrzegają takie irracjonalne zachowanie jako potwierdzenie ich statusu w każdej odpowiedniej społeczności. Aby urozmaicić korzystanie ze sneakersów, s23NYC uruchomiło w maju nową funkcję o nazwie Skrytka SNKRS. Aplikacja cyfrowo „zakopuje” parę tenisówek w nieznanym miejscu, znanym jako Stash Spots, wysyłając użytkowników na poszukiwanie pisanek po całym mieście.

Robi to, prezentując użytkownikom trzy zdjęcia 360 stopni, które przedstawiają części tajnej lokalizacji. Gdy ktoś pomyśli, że go znalazł, klika Jestem tutaj przycisk, aby aplikacja zweryfikowała ich lokalizację GPS. Jeśli rzeczywiście tam są, będą mogli kupić buty na miejscu. Faris opisuje SNKRS Stash jako „Pokemon Go” Nike i ten but zdecydowanie pasuje.

Kiedy s23NYC zdecydowało się cyfrowo pogrzebać pary limitowanej edycji PSNY x Air Jordan 12 zeszłego lata w okolicach Nowego Jorku spokojny dzień w Washington Square Park zamienił się w panikę gorliwych padlinożerców szukających kopniaków w kolorze pszenicy. Nawet w obliczu lawiny ludzi nie zgłoszono żadnych obrażeń ani interwencji policji, a to dwa problemy, które są nękające Premiery butów Nike w przeszłości.

W niecały rok firmie s23NYC udało się przekształcić jeden z najbardziej ruchliwych parków Nowego Jorku w cyfrowy sklep Nike i złagodzić jeden z największych problemów Nike. Wykorzystał do tego rzeczywistość rozszerzoną.

Wszyscy i wszystko to sklep Nike

Odsłonięty w czerwcu 2017 roku, SNKRS Kamera AR funkcja zadebiutowała wraz z butami Nike SB Dunk High Pro „Momofuku”, będącymi efektem współpracy Nike ze światowej sławy szefem kuchni Davidem Changiem. Jedynym sposobem, w jaki ludzie mogli kupić te rzadkie buty, było umieszczenie kamery AR przed zdjęciem menu Davida Changa w Fuku East Village lub reklamą Nike. Spowoduje to wyświetlenie trójwymiarowego renderowania buta, umożliwiającego użytkownikom jego zakup. Dzięki s23NYC Nike potrzebowało jedynie smartfonów i fizycznych kawałków papieru, aby stworzyć cyfrowy sklep.

„Możecie przejąć mury metra, wykorzystać reklamy i zamienić je w sklepy” – wyjaśnił Faris. „Moglibyśmy wziąć markę taką jak Kith, która chce działać w innym kraju, i powiedzieć: «Hej, możemy zbudować dla Ciebie cyfrowe wyskakujące okienko, które nie wymaga żadnych pieniędzy poza kosztem plakatu».

Dla wpływowych sneakerheadów, takich jak Jeff Staple — założyciel studia projektowania streetwearowego Staple Design — Internet i handel elektroniczny pozbawiły kulturę sneakersów interakcji „ręka w rękę”, które kiedyś ją definiowały To. Dla nich cyfrowe poszukiwania skarbów Nike to krok we właściwym kierunku.

„Sprzedajesz 100 000 butów? Świetnie. Ale jeśli wszystkie 100 000 dzieci, które je kupiły, siedzi w domu i klika przycisk, nie ma tam żadnej kultury. Tylko handel” – Staple powiedział Digital Trends. „Tak więc kluczem do sukcesu dla przyszłości Nike i przyszłości kultury sneakersów jest płynne połączenie uroku świata rzeczywistego z wygodą świata cyfrowego”.

Wydaj pięciocentówkę, zaoszczędź ani grosza

Wyjście Nike na rynek AR również ma szansę zaoszczędzić sporo pieniędzy. Jeśli uda się osiągnąć skalę, może to oznaczać zmianę paradygmatu w marketingu detalicznym. Nike wydawała średnio ponad 3,2 miliarda dolarów na reklamy i promocje w latach 2014-2017. Jednak koszt marketingu cyfrowego tych tenisówek Momofuku? Zero.

„Połowa zdjęć, które mamy, została opublikowana przez prasę lub wpływowe osoby, a następnie umieścili je, a my sprzedaliśmy je za pośrednictwem artykułów” – dodał Faris.

Chociaż Momofuku były dostępne tylko za pomocą aparatu AR w menu Changa lub w reklamach Nike, dotyczyło to również każdego, kto po prostu zeskanował wcześniejsze zdjęcia aparatem AR. Kiedy Faris wyjaśnił implikacje tego, jego oczy rozbłysły jak sneakerhead pierwszy w kolejce, wiedząc, że ich nagroda jest w zasięgu ręki.

„Wyobraźcie sobie: influencerzy umieszczają [reklamę obsługującą AR] w swojej relacji na Instagramie i teraz są jedynym sprzedawcą tego buta” – zauważyła Faris. „Instagram wydaje miliony dolarów na znalezienie sposobu na umieszczenie przycisku Kup w witrynie, a my po prostu zhakowaliśmy go za pomocą aparatu, którego możemy używać w naszej aplikacji”.

Korzystając z AR, firma s23NYC była w stanie zrobić coś, czego Nike nigdy nie osiągnęła — i osiągnęła to, wykorzystując kultową grupę fanów Nike gromadzoną przez lata.

Plemię zwane Nike

Sneakerheadzi to nie tylko gracze s23NYC – to także kulty. Jednak nie jest to typ popijający kool-aid. Takie modele można znaleźć na Instagramie, a ich zakupy opierają się wyłącznie na tym, co influencerzy publikują na swoim „Gramie”. Faris nazywa to „modelem kultu plemiennego”. Dla niego przywódcy plemienni to „15–20 procent społeczności, czyli więcej hardcorowi i fanatyczni” i prawdopodobnie „udawają pawia” i dzielą się wiedzą z pozostałymi 80–85 procentami, którzy są bardziej nieformalni [konsumenci].”

Ten rodzaj sneakernomicznego modelu spływu doprowadził do powstania jednej z najnowszych funkcji s23NYC: SNKRS Stash Squad — sposobu Nike na „demokratyzację kultury”. Dzięki Stash Squad ludzie z całej Ameryki mogą śledzić każdego, na kogo poluje, i dołączać do niego trampki. Następnie członkowie drużyny korzystają z kamery SNKRS AR, aby uzyskać trójwymiarowy render miasta, w którym prowadzone są poszukiwania dzieje się i może zobaczyć potencjalnych myśliwych, którzy mogą podążać, a także odległość od skrytki trampki.

Podczas gdy myśliwi używają telefonów do wyszukiwania, członkowie oddziału mogą odpocząć na kanapach i oglądać gorączkowe poszukiwania za pośrednictwem swoich telefonów. smartfon. Gdy myśliwy uzyska dostęp do tenisówek, wszyscy członkowie oddziału myśliwego będą mogli je kupić, niezależnie od tego, gdzie się znajdują w USA.

Stash Squad to kultowy model plemienny w akcji i zatwierdzona przez firmę Nike wersja jednego z najpopularniejszych sposobów omijania geoogrodzenia SNKRS. Często ludzie, którzy chcą, aby trampki były dostępne tylko dla osób w określonych lokalizacjach, zorganizują zamówienie kogoś z tej okolicy, aby kupił dla nich tenisówki. Teraz muszą po prostu być przy telefonie, gdy nastąpi zrzut Stash Squad, i po prostu wskoczyć na modę.

Choć rozwiązuje jeden problem, stwarza inny. Jeśli kilku myśliwych zdoła zgromadzić wystarczająco dużą liczbę fanów, teoretycznie mogliby zgarnąć wszystkie dostępne trampki, pozostawiając resztę rosnącej społeczności bez butów. Z tego powodu s23NYC w dalszym ciągu koncentruje się na udoskonalaniu funkcji aplikacji przed premierą, wprowadzając kilka zmian, które mogą uchronić przed monopolizacją. Faris powiedział, że zespół nadal pracuje nad minimalną i maksymalną liczbą obserwujących, jaką może zgromadzić myśliwy. Uważa także Stash Squad za „efemeryczną platformę społecznościową”, na której użytkownicy śledzą myśliwych tylko podczas wyszukiwania, co uniemożliwia jednej osobie gromadzenie stałych obserwujących.

S23NYC wie, że balansuje na dobrej drodze. Ponieważ nie chce zniechęcać miłośników sneakerheadów nieprzydatnymi funkcjami, celem studia jest „budowanie funkcji, które napędzają ich uzależnienie od gry.” To dość wzniosły cel, który może złapać Nike w pułapkę 22 – z której może wydostać się tylko s23NYC z.

Kiedy boty atakują

Kiedy pomagasz uzależnionym, musisz wziąć pod uwagę niezmienny fakt: spróbują prawie wszystkiego, aby dostać to, czego chcą. Faris twierdzi, że korzystanie z aplikacji SNKRS „dorównuje sprzedaży koncertu Beyonce na Ticketmaster, podczas którego miliony ludzi próbują kupić coś, na co z pewnością nie mamy milionów produktów”.

Ten nienasycony popyt sprawił, że Ticketmaster — i Nike — zauważyły, że ludzie uciekają się do nieuczciwych sposobów w celu dokonywania zakupów masowych, zanim przeciętny konsument w ogóle będzie miał dostęp do biletów. Najpopularniejszym narzędziem wykorzystywanym do dokonywania tego pozbawionego skrupułów działania są boty.

Chętni sprzedawcy od dawna korzystają z automatycznych botów gliniarz setki rzadkich tenisówek w ciągu kilku minut, mimo że firmy stosują środki bezpieczeństwa, takie jak CAPTCHA lub inne zabezpieczenia przed botami. Ale dwuminutowe skanowanie grup subredditowych, takich jak /r/sneakerbots wyraźnie pokazuje, że żadna obrona nie zrobiła najmniejszego uszczerbku w tym umniejszaniu tej strategii.

W tym miejscu inwestycja Nike w AR zmienia się ze świetnego narzędzia do sprzedaży butów na całym świecie do pełnienia funkcji marki najlepsze lekarstwo na problem trwa to już prawie 10 lat. Główną zaletą bota jest możliwość wybrania potrzebnych butów, załadowania koszyka zakupów online i sfinalizowania zakupu w ciągu kilku sekund. Udostępniając tak pożądane trampki, jak Momofuku, wyłącznie za pośrednictwem aplikacji i poszukiwań, s23NYC zasadniczo sprawiło, że boty stały się dla nich bezużyteczne. Według Farisa nie zaobserwowali jeszcze żadnego ruchu w trybie AR, ale nie spieszy się z stwierdzeniem, że zagrożenie ze strony botów całkowicie ustało.

Jednak wiele butów wydanych za pośrednictwem SNKRS nie korzysta z kamery AR. Z tego powodu zaradni sneakerheadzi często znajdują luki w aplikacjach do sneakersów, które tworzą geofence. Weźmy na przykład aplikację Adidas Potwierdzoną. Od tego czasu zaobserwowano ludzi używających programów do fałszowania swojej lokalizacji aplikacja została uruchomiona w lutym 2015 r. Minęło ponad dwa i pół roku, a problem jest tak powszechny, że istnieją Filmy na youtube wyjaśniające, jak używać programu do tworzenia aplikacji Apple Xcode do fałszowania lokalizacji na iPhone'ach w celu oszukania aplikacji.

Faris twierdzi, że większość ruchu botów, którego doświadczył, pochodziła ze strony internetowej Nike, a nie z aplikacji SNKRS, ale przyznaje, że s23NYC doświadczyło problemów podobnych do Adidasa. Ludzie próbowali to wykorzystać, „podszywając się pod swoją lokalizację”, choć Nike ma nadzieję, że uda mu się dokonać niemożliwego, zabezpieczając premiery butów przed oszustwami.

Dla długoletnich sneakerheadów, takich jak Bernie Gross – dyrektor kreatywny butikowego sklepu ze sneakersami, Dodatkowe masło — boty są złem koniecznym. Dla niego są one integralną częścią zapewnienia każdemu uczestnictwa w kulturze sneakersów. Fakt, że skrytki aktywują się tylko w dużych miastach, „zachęca kogoś do jeszcze większego polegania na botach”.

„Boty są pomocne dla tysięcy konsumentów, którzy albo nie mają czasu na obozowanie przy liniach, albo mieszkają na przedmieściach Ameryki Środkowej, gdzie dystrybucja może być niższa” – Gross powiedział Digital Trends.

Z tego powodu boty mogą nadal stanowić problem dla Nike, dopóki firma nie umieści Stash Spot w każdym zakątku świata.

Przyszłe wyczyny

Za pośrednictwem SNKRS firma s23NYC posiada mnóstwo danych o konsumentach Nike — informacje, które wkrótce może wykorzystać do pomocy przy tworzeniu (a nie tylko sprzedaży) butów.

„W tej chwili eksperymentujemy z tym, jak możemy wykorzystać dane o zachowaniu, które otrzymujemy z aplikacji, i zacząć przyglądać się hiperlokalnym kodom pocztowym” – powiedział Faris. „Przyglądamy się miejscom z określonymi grupami ludzi i temu, co lubią, a następnie pomagamy wpływać na produkt. To właśnie tam wszystko się dzieje.

Społeczność sneakersów przyjmuje innowacje Nike z wyczekiwaniem i wielu przewiduje, że marka pójdzie do technologicznej króliczej nory, aby dotrzymać kroku branży sneakersowej. Jeff Staple uważa tę technologię za tak zupełnie nową i wymagającą szybkiego tempa rozwoju, że przyrównuje ją do trzymania się „dzikiego konia i po prostu trzymania się życia”.

„Obecnie jest wiele sposobów na to, by „rzucić but” – powiedział. „A dane nie są dostępne wystarczająco długo, aby określić, które z nich są najlepsze. Naturalne jest więc, że Nike chce wypróbować je wszystkie”.

Jednym z nowszych trendów technologicznych, które s23NYC planuje wykorzystać, są społecznościowe teleturnieje na żywo. Podobny do aplikacji, np Siedziba główna Ciekawostkistudio chce umożliwić społeczności sneakersów wzajemne wpływanie na premiery w czasie rzeczywistym – bez gorączkowych kanałów na czacie.

Na razie są to jedynie pomysły, które są w trakcie opracowywania i nie jest to oficjalny plan. Czas pokaże, jak dużą inwestycję poczyni Nike w przyszłość s23NYC, ale trudno temu zaprzeczyć wpływ, jaki wywarło to na to, że marka pozostała najbardziej przyszłościową marką obuwia na rynku świat.

Zobaczymy, czy uda mu się utrzymać tempo.

Zalecenia redaktorów

• Celem Nike Fit jest ułatwienie Ci zakładania nowych tenisówek