Tesla umiera i tak to się skończy

Tesla całkowicie odmieniła krajobraz motoryzacyjny, wprowadzając Roadstera, pioniera samochodu elektrycznego na masowy rynek wymyślanie samochodu na nowo, jak wiemy. Sprzedał pierwszy powszechnie dostępny pojazd elektryczny, a zrobił to za pomocą produktu, z którym z łatwością można żyć na co dzień. Firma zrobiła więcej, aby promować rozwój pojazdów elektrycznych niż ktokolwiek inny, i zasługuje na pełne uznanie za włączenie pojazdów elektrycznych do dyskusji na temat przyszłości samochodów. Tesli zmienił świat. To także jest skazane na zagładę.

Ostatnim głównym producentem samochodów, który rozpoczął działalność od zera w Stanach Zjednoczonych, był Saturn, mocno dotowane dziecko rodziny GM. Nawet z tymi głębokimi kieszeniami nie udało się. Historia pełna jest martwych marek motoryzacyjnych. Lista zmarłych producentów samochodów jest również pełna przywódców-wizjonerów, którzy byli pionierami nowych technologii i których celem było zdominowanie rynku samochodów luksusowych.

To wszystko, co można powiedzieć: byliśmy tu już wcześniej. Hudsona, Tuckera i DeLoreana (dwa razy!), Packarda i innych. Wszystkie przedstawione tu historie różnią się od siebie szczegółami – niektóre ulegają podejrzanym interesom rządu, inne przegrywają w wojnach cenowych. Chociaż bezpośrednie przyczyny ich niepowodzeń mogą być wyjątkowe, fakt, że poniosły porażkę, z pewnością taki nie jest.

Gra w samochody konsumenckie jest diabelnie trudna. Brudną tajemnicą świata producentów samochodów jest to, że duże marki zarabiają jedynie około 6% marży na każdym sprzedanym samochodzie. To żałosna kwota zysku w porównaniu z innymi znanymi markami, takimi jak Nike, Apple czy Disney. Obuwie, ekskluzywna elektronika i rozrywka (a także dziesiątki innych branż) oferują dwukrotnie wyższe marże zysku, krótszy czas produkcji, mniej przepisów i mniej uzwiązkowionej siły roboczej. Budowa samochodów jest głupia. Firmy samochodowe osiągają miliardy dolarów zysków dlatego, że sprzedają tak wiele samochodów, a nie dlatego, że każdy samochód jest tak dochodowy. I na tym polega problem Tesli.

Dlaczego Tesla jest skazana na zagładę

Jedynym sposobem na osiągnięcie sukcesu w produkcji samochodów jest prowadzenie jej na bardzo dużą skalę. Aby utrzymać stabilność, trzeba sprzedawać setki tysięcy, jeśli nie miliony samochodów rocznie. W 2018 r. Tesla przemieściła łącznie 245 240 samochodów. Tesla Model 3 stała się także najlepiej sprzedającym się luksusowym samochodem w Stanach Zjednoczonych; Ubiegły rok był fantastyczny dla Tesli. Doprowadziło to także firmę na skraj upadku.

Zwiększanie linii produkcyjnych i wydajności to działanie, które zabija Teslę, ale dalsze zwiększanie skali jest jedyną rzeczą, która może ją uratować. Firma znajduje się w najniższym punkcie „doliny produkcyjnej”, w której zdolność do wyprodukowania 300 000 samochodów umożliwiła jej szalenie nieopłacalne, ale jedynym sposobem na osiągnięcie zysku jest zbudowanie jeszcze większej mocy obliczeniowej, która umożliwiłaby jej zarobienie 700 000 – 1 000 000 samochodów. Tesla mogłaby potencjalnie posiadać lub zebrać miliardy potrzebne do tego. To byłoby możliwe, gdyby firma mogła skoncentrować się na robieniu jednej rzeczy na raz.

Największym wrogiem Tesli jest Elon Musk. Seryjny przedsiębiorca cierpi na przypadłość typową dla wielu seryjnych przedsiębiorców: zespół błyszczącej rzeczy. Pan Musk uwielbia gonić za nowymi wyzwaniami i nowatorskimi projektami. Tesla produkuje obecnie 3 różne samochody, ładowarki ścienne, stacje ładowania, elektryczne półciężarówki, dachy fotowoltaiczne i przoduje w technologii autonomicznej. Wrzuć coś dziwnego miotacz ognia, podziemne tunelei nowy produkt ubezpieczeniowy (nie wspominając Przestrzeń X) i widzimy lidera, który nie jest skupiony na ciężkiej pracy polegającej na przeprowadzeniu swojej firmy przez kryzys skali, ale na człowieku mającym obsesję na punkcie szczytów i nowych projektów.

Warto zaznaczyć, że Musk nigdy wcześniej nie prowadził biznesu na taką skalę. Prowadzenie sprawnej usługi internetowej, takiej jak Paypal, to zupełnie inna sprawa niż prowadzenie międzynarodowego producenta samochodów – zwłaszcza takiego, który wykorzystuje wyłącznie nowe technologie. Szczerze mówiąc, Musk nie ma już kwalifikacji na stanowisko dyrektora generalnego Tesli, a niedopasowanie jego umiejętności do potrzeb firmy nie mogło być dla Tesli gorszym momentem.

W ciągu najbliższych 12 miesięcy praktycznie wszyscy pozostali główni światowi producenci samochodów mają plany wypuszczenia na rynek własnych samochodów elektrycznych. Tesla zjadła lunch w zeszłym roku, kiedy stała się najlepiej sprzedającym się luksusowym samochodem, ale w tamtym czasie była to jedyna gra o pojazdach elektrycznych w mieście. Co bardziej niepokojące, najczęstsze skargi właścicieli Tesli dotyczą obszarów, w których przodują tradycyjne firmy samochodowe: Dopasuj i zakończ, infrastrukturę usługowąi wykonanie zgodnie z harmonogramem. Kiedy Porsche ogłosiło swoje Elektryczny sedan Taycan, głównym źródłem rezerwacji byli obecni właściciele Tesli. To pewny znak, że baza klientów Tesli pragnie dokonać modernizacji do czegoś lepszego.

Chiny, największy rynek samochodowy na świecie i wybawiciel wielu światowych marek, nie są w stanie uratować Tesli. Rzeczywiście, obecna wojna handlowa między USA i Chinami jest bardziej raniąc Teslę niż jakakolwiek inna firma samochodowa. Obecna cena Tesli Model 3 w Chinach wynosi około 73 000 dolarów, z czego około 30 000 dolarów wynika z chińskich ceł importowych. W styczniu Elon Musk rozpoczął budowę Gigafactory w Chinach, a całkowita wartość inwestycji w projekt ma przekroczyć 4 miliardy dolarów, według Goldman Sachs. To kwota, której Tesla, szczerze mówiąc, nie musi wydawać. Po katastrofalnym pierwszym kwartale 2019 r. firma szybko pozyskała akcje i długi o wartości 2,35 miliarda dolarów. Nawet po niedawnym zastrzyku gotówki Musk powiedział pracownikom, że firma tak będzie zabraknie gotówki w ciągu 10 miesięcy jeśli wydatki będą kontynuowane na obecnym poziomie.

Koniec Tesli

Tesla nie zbankrutuje. Nie może zbankrutować. W tej chwili spółka jest nadal dobrze przygotowana do pozyskania kolejnej rundy finansowania i prawdopodobnie mogłaby przeprowadzić nawet trzy dodatkowe wydarzenia związane z finansowaniem, zanim inwestorzy przestaną ustawiać się w kolejce. Porażka Tesli nie nastąpi jutro, ale nadejdzie. Coraz więcej ewangelistów zmienia zdanie, ponieważ konkurencja w pojazdach elektrycznych staje się coraz bardziej zacięta. Wall Street traci cierpliwość z powodu złamanych obietnic i nieobliczalnego zachowania dyrektora generalnego. A zwykły konsument znajduje więcej opcji samochodów elektrycznych, które kuszą ich dolarami, teraz gdy Tesla nie jest jedyną grą w mieście. Nie, koniec Tesli nie nastąpi jutro i nie będzie to dramatyczny upadek.

Telsa jest zbyt cenną marką, aby zniknąć w chmurze dymu z Rozdziału 11. Historia znów to potwierdza. Zdecydowana większość marek motoryzacyjnych z lat ubiegłych została przejęta lub wchłonięta przez większe marki, gdzie niektórym udało się znakomicie (Dodge), a inni powoli przekształcili się w coś nie do poznania (Hudsona). Prawdopodobnie marka Tesla jest najcenniejszą częścią bilansu Tesli, podobnie jak inni producenci nadążają za swoją twardą technologią (baterie, ładowarki) i szybko gonią za miękką technologia (Autopilot). Marka Tesla ma zasięg globalny i nadal jest ogólnie pozytywnie postrzegana przez opinię publiczną.

Końcową rozgrywką dla Tesli jest przejęcie. To droga samochodowej dżungli – w pewnym sensie krąg korporacyjnego życia. W tej chwili niewiadomą jest to, kto dokładnie przejmie Teslę, ponieważ lista jest dość długa. Inny producent samochodów stawia na odruchowy zakład, ale prawdopodobnymi oferentami są także producenci samochodów z Doliny Krzemowej i chińscy producenci samochodów. Jabłko zaoferował już zakup Tesli w 2013 roku za kwotę wyższą, niż wartość firmy w momencie pisania tej historii. Pole zalotników jest szeroko otwarte, a ostateczny zwycięzca może być niespodzianką dla codziennej publiczności.

Niezależnie od tego, kto stanie na czele, bardzo zaskakujące będzie, jeśli transakcja zostanie oznaczona jako przejęcie. Nie — będzie to „fuzja” lub „partnerstwo” mające na celu ochronę ego i tej najważniejszej marki Tesla (ponownie, najcenniejszego aktywa w ich księgach). Wszelkie nadchodzące wiadomości o partnerstwie z Toyotą lub Mercedesem nie powinny być postrzegane jako wyrzucony w dobrej wierze koło ratunkowe, ale jako hurtowe wyrzucenie firmy przez piratów. Musk po cichu wymknie się w pogoni za swoimi błyszczącymi rzeczami, wpadając na premiery produktów i burze na Twitterze, ale dorośli przejmą kontrolę i wyznaczą zyskowny kurs. Co stanie się później, nikt nie może wiedzieć.

Zanim wyjdą widły, nie dajcie się zwieść: świat jest lepszym miejscem dla Tesli, która istniała. Samochody elektryczne nie są już produkowane przez gościa w szopie ze starych Porsche 914. Zmierzamy w kierunku elektrycznej przyszłości, a wszystko to dzięki słabszej Tesli. Świat, a zwłaszcza Amerykanie, są zachwyceni historią słabszych. Ale najczęściej słabszy przegrywa. Dlatego są słabsi. W najlepszym przypadku Tesla może wpłynąć od środka na Mercedesa lub chińską firmę, aby naprawdę ulepszyć samochody elektryczne i uczynić je najtańszą opcją dla konsumentów. Mam nadzieję, że tak się stanie dla dobra nas wszystkich.

Tesla nie żyje. Niech żyje Tesla.

Zalecenia redaktorów

• Tesla prezentuje pierwszy Cybertruck po dwóch latach opóźnień
• Rekord dostaw Tesli w drugim kwartale pokazuje, że obniżki cen pojazdów elektrycznych przynoszą skutek
• Kierowcy Forda EV będą mogli korzystać z 12 000 ładowarek Tesli od 2024 roku
• Prototyp Tesli Cybertruck dostrzeżony z niewielkimi zmianami
• Pod koniec dekady stacje ładowania pojazdów elektrycznych Mercedesa pojawią się w Ameryce Północnej