Tiktok nie płaci swoim największym gwiazdom, ale ich to nie obchodzi

Cam Casey przeżyła przełom kilka tygodni. The 19-letnia osobowość TikToka, który pod koniec marca miał zaledwie milion obserwujących, teraz nagrywa skecze i głupkowate filmy przez ponad 4,0 miliony obserwujących — po tym, jak w ciągu ostatnich dwóch miesięcy zgromadziło nie mniej niż 2 miliony obserwujących sam.

Świadczy o tym zalew nowych widzów na widowni Casey TIK Toktriumf w czasie pandemii. jako zapotrzebowanie na rozrywkę na całym świecie nadal zyskuje na popularności, a aplikacja do tworzenia krótkich filmów TikTok płynie na tej fali. Jednak w przeciwieństwie do innych popularnych platform, takich jak YouTube, twórcy nie mają udziału w imponujących przychodach z reklam TikTok. Dzięki aplikacji odnieśli sukces, jednak mogą zarabiać pieniądze w inny sposób.

W ciągu ostatnich kilku miesięcy TikTok osiągnął rekordowe liczby. Chińska platforma społecznościowa przekroczyła w kwietniu 2 miliardy pobrań i miała najwięcej pobrań dowolnej aplikacji w ciągu kwartału z ponad 315 milionami instalacji w pierwszym kwartale 2020 r., wynika z danych opublikowanych przez Sensor Tower, firmę zajmującą się analizą aplikacji mobilnych solidny. Filmy TikTok z hasztagiem „#koronawirus” zostały odtworzone ponad 80 miliardów razy.

Craig Chapple, specjalista ds. strategii rozwiązań mobilnych w Sensor Tower, spodziewa się, że TikTok utrzyma imponującą dynamikę nawet po zniesieniu nakazów schronienia się na miejscu.

Casey nie jest jedyną osobą, która zarobiła na tym wzroście. Marienor Madrilejo, agentka talentów w A3 Artists Agency, która zarządza wpływowymi osobami na TikToku, takimi jak Kouvr Annon i Avani Gregg powiedziała Digital Trends, że oglądalność jej klientów wzrosła „w przytłaczającym tempie”. pandemia. „Widzę wzrost liczby obserwujących wynoszący 70% i wskaźnik zaangażowania na TikToku od 50% do 60%.

Brak przychodów z reklam dla twórców

Chociaż korzyści wynikające z rosnącego ruchu na TikToku spadły do ​​twórców, wciąż pozostaje jeden, ogromny kawałek tortu, który platforma mediów społecznościowych zachowała dla siebie: przychody z reklam.

Spółka-matka TikToka, Bytedance, najcenniejszy startup na świecie, podobno podwoiła swoje przychody z 7,4 miliarda dolarów w 2018 roku do 17 miliardów dolarów w 2019 roku, osiągając zysk w wysokości 3 miliardów dolarów. Giganci technologiczni, tacy jak sam Instagram, zaczęli gromadzić się na TikToku, próbując pozyskać nowych użytkowników.

TikTok nie dzieli się tymi dochodami z twórcami i w ciągu dwóch lat nie ogłosił jeszcze dla nich systemu monetyzacji.

Aplikacja pozwala widzom dawać twórcom napiwki podczas transmisji na żywo – nazywa się to cyfrowymi prezentami – ale raporty mówią, że TikTok zatrzymuje 50% tych darowizn. Wydatki na aplikacje również są najwyższe w historii.

Według Sensor Tower w kwietniu 2020 r. TikTok sprzedał cyfrowe prezenty o wartości 78 mln dolarów, czyli o 22% więcej niż w marcu. Całkowite wydatki użytkowników wynoszą obecnie 456,7 miliona dolarów, czyli ponad 2,5 razy więcej niż 175 milionów dolarów, które aplikacja wygenerowała, gdy w listopadzie ubiegłego roku osiągnęła 1,5 miliarda pobrań.

Ale nawet miliony obserwujących nie mogą zagwarantować twórcom więcej niż grosze w postaci cyfrowych prezentów – zwłaszcza jeśli uwzględni się obniżkę TikTok. Twórcy Digital Trends, z którymi rozmawiał, twierdzili, że na transmisjach na żywo nie zarabiają więcej niż kilkaset dolarów.

Audrey Hopkins, projektantka i artystka mająca ponad 6,5 miliona obserwujących, stwierdziła, że ​​wykorzystuje transmisje na żywo, aby „być w bliskim kontakcie z obserwujących i rozmawiaj z nimi indywidualnie.” „Obecnie maksymalna liczba widzów moich transmisji na żywo wynosi około 6000 osób jednocześnie. Większość darowizn pochodzi zwykle od kilku wybranych, bardzo hojnych osób” – dodała.

Czy brak monetyzacji reklam przeszkadza twórcom?

Chociaż brak monetyzacji reklam może wydawać się rażącym zerwaniem umowy dla twórców, którzy żyją z aplikacji społecznościowych, tak nie jest. Wręcz przeciwnie, TikTok stworzył przestrzeń skupioną na twórcach, która umożliwiła wpływowym osobom o dowolnej przepustowości zaistnienie w Internecie i zbudowanie osobistej marki.

W przeciwieństwie do konkurentów, takich jak Instagram, którzy nakładają ciężar na treści z profili, które obserwujesz, bezstronny i bezlitosny model TikToka, który jest zaprojektowany wokół trendów, stawia każdego TikTokera na równych zasadach i pozwala szerszemu gronu twórców zapewnić sponsoring oferty.

„TikTok jest inny, ponieważ na pierwszym miejscu stawia treść i kreatywność, niekoniecznie twórców. Nie musisz obserwować nikogo na TikToku, aby godzinami angażować się w treści w swoim kanale „For You”” – Kate Durkin, starszy wiceprezes prezes ds. marketingu influencerów i strategii medialnej w nowojorskiej firmie reklamowo-marketingowej Ketchum, powiedział Digital Trendy.

To przede wszystkim przyspiesza całą pracę twórczą, przez którą wiele osób przechodzi na platformach takich jak YouTube i Instagram. Szybsza realizacja była oczywistością dla twórców, którzy chcą wykorzystać możliwości TikToka algorytm pozwalający na poszerzenie grona odbiorców i liczby odbiorców, co czyni je atrakcyjnym kanałem dla marki promocje.

Javiera Abelarda19-letni powiedział, że przed TikTokiem miał około 300 obserwujących, ale kiedy jego treści kilka razy pojawiały się na karcie Dla Ciebie, „zdobył ponad 100 000 nowych obserwujących w niecały tydzień”.

„Dzięki TikTok dosłownie widzimy, jak nowi wpływowi ludzie pojawiają się z dnia na dzień, a następnie są reprezentowani przez menedżerów, aby otrzymywać wynagrodzenie za sponsoring. Rozwój kanału w YouTube może zająć miesiące lub lata. Szybki rozwój i potencjał ekspozycji sprawiają, że TikTok stanowi realne zagrożenie dla YouTube w szerokim zakresie kategorii treści” – powiedział Evan Asano, założyciel i dyrektor generalny agencji influencer marketingu MediaKix.

Badania sugerują, że największe talenty TikToka, takie jak Charli D’Amelio (59 milionów obserwujących) i Addison Rae (43 miliony), mogą potencjalnie zarobić od prawie 50 000 do 40 000 dolarów za post.

Kultura skupiona na twórcach

Sam TikTok odegrał proaktywną rolę w ułatwianiu kultury sponsorowania przez strony trzecie — do tego stopnia, że ​​większość jego twórcy nie martwią się już monetyzacją reklam i zamiast tego wierzą, że reklamy po prostu zahamują spontaniczność doświadczenie.

Chwila Kyle’a Meshny, fotograf i filmowiec, który ma ponad 300 000 obserwujących na TikToku, nie zarobił zbyt dużych przychodów Bezpośrednio z TikTok powiedział, że pochodzi większość jego „bardzo dużych klientów i marki, z których korzystam w ramach mojej niezależnej pracy TIK Tok."

Casey twierdzi, że brak monetyzacji reklam mu nie przeszkadza, ponieważ udało mu się pozyskać kilka umów z markami i serial wyprodukowany przez Viacom za pośrednictwem TikTok.

Zasadniczo strategia TikTok ma sens w przypadku platformy kreatywnej. Dla twórców umowy z markami są bardziej zrównoważone w dłuższej perspektywie, przejrzyste i przynoszą większe zyski – w przeciwieństwie do YouTube, których nieprzewidywalne zasady systemu monetyzacji budzą kontrowersje i w niektórych przypadkach odstraszają rozwój twórców instancje.

Nik Speller, dyrektor ds. strategii i partnerów w Influencer, firmie zajmującej się marketingiem i analizą wpływów, twierdzi, że YouTube jest nie tylko niejednoznaczny, ale monetyzacja często prowadzi do niezgodności marek, ponieważ nie zawsze pozwala twórcom kontrolować, które marki wyświetlają reklamy przed i w trakcie ich filmy.

„Wydaje się, że TikTok bardziej niż jakakolwiek inna sieć społecznościowa zdał sobie sprawę, że umowy z markami są kluczem do zatrzymania twórców na platformie i umożliwienia im tworzenia większej ilości treści. Umowy związane z markami nie tylko zapewniają twórcom przychody, ale także są łatwiejsze do kontrolowania, śledzenia i zrozumienia przez twórcę” – dodał Speller.

Kamieniem węgielnym podejścia TikTok jest jednak Rynek twórców, który jest w fazie rozwoju i jest dostępny dla ograniczonej liczby twórców i marek.

Rynek dla twórców i marek

TikTok Creator Marketplace to narzędzie umożliwiające firmom przeszukanie skarbnicy talentów i znalezienie twórców odpowiednich dla ich kampanii w oparciu o szereg szczegółowych czynników, takich jak zasięg, dane demograficzne, częstotliwość publikowania i inne – zadanie, które wcześniej było wykonywane ręcznie przez wewnętrzne firmy dobierające partnerów zatrudnione przez firmę TIK Tok.

TikTok nie rezygnuje z tych partnerstw – przynajmniej na razie – co w przeciwnym razie mogłoby zniechęcić zarówno marki, jak i twórców do rejestracji. Startup mediów społecznościowych nie odpowiedział na zapytania przesłane przez Digital Trends.

Rynek dobrze wpisuje się w szersze ambicje TikTok i potencjalnie może wyeliminować potrzebę korzystania z podobnych usług stron trzecich. Będzie to szczególnie korzystne dla małych i średnich reklamodawców, którzy będą mogli bezpośrednio dotrzeć do twórców bez konieczności płacenia za zlecanie pracy na zewnątrz.

Lindsey Gamble, specjalistka ds. strategii marketingu influencerskiego, uważa, że ​​TikTok Creator Marketplace obniża „barierę wejścia dla marketing wpływowy na platformie.” Ostatecznie, mówi, celem TikTok jest „zwiększenie współpracy marek i twórców w Internecie”. platforma. Niekoniecznie skupiają się na tym, czy marki robią to same, czy agencje robią to w imieniu marek”.

Czy TikTok Creator Marketplace wystartuje? Jest za wcześnie, żeby to stwierdzić. Teoretycznie usuwa to kluczową barierę w promowaniu ofert marek, a sam TikTok nie próbuje zbytnio ingerować w te partnerstwa.

Niedawno Google zaprzestało działalności w dużej mierze podobnej platformie FameBit, którą nabył trzy lata temu. Jednak podobno wynikało to głównie z toksycznej kultury startupu.

Ponieważ umowy dotyczące marek są o wiele bardziej skomplikowane niż znalezienie odpowiednich twórców i obejmują także pomysły i strategię, większość partnerstw marek na wyższym poziomie opiera się na „nadal pośredniczy się w drodze „białej rękawiczki” bezpośrednio z marką lub jej oficjalną agencją rejestrową” – powiedziała Digital Madrilejo z A3 Artists Agency Trendy.

Wczesny odbiór sugeruje, że działa zgodnie z zamierzeniami TikTok. „Rynek TikTok Creators to jedno z miejsc, w których marki mogą znaleźć moje konto. Nie mogę powiedzieć, że jestem w tej dziedzinie ekspertem, ale ogólnie jestem szczęśliwy, że istnieje i uważam, że spełnia swoje zadanie” – mówi Hopkins.

TikTok rozumie, co decyduje o jego sukcesie, a wytyczając unikalną ścieżkę zamiast naśladować rywali, zapewnia również, że twórcy nie spotkają tego samego losu, co często. Jego plotka wkrótce umożliwi także zarabianie na reklamach. Szczegóły są jednak niejasne i TikTok nie skomentował pytań przesłanych przez Digital Trends.

„TikTok jest lśniący i wciąż nowy. Czasami po prostu nie można konkurować z nowością. Podekscytowanie, jakie widzę teraz w przypadku marek na TikToku, jest tym samym, co widziałem w przypadku marek włączonych Facebook już w 2007 roku” – zauważył pan Campher z Hootsuite, panelu zarządzania i marketingu w mediach społecznościowych.

Chcesz więcej aktualności, recenzji, przewodników i funkcji z Digital Trends? Śledź nas na Wiadomości Apple, wiadomości Google, I Flipboard.

Zalecenia redaktorów

• Dyrektor generalny TikTok stanie w czwartek przed Kongresem. Oto jak oglądać
• TikTok uruchamia dedykowany kanał poświęcony grom
• TikTok skupia się na zdjęciach, podczas gdy jego konkurenci wciąż gonią za jego wirusowymi filmami
• Możesz teraz głosować przeciwko komentarzom pod filmami TikTok
• TikTok zakazuje zbierania funduszy na kampanie w swojej aplikacji