Zakończenie bojkotu reklam na Facebooku; Co to osiągnęło?

The Bojkot reklam przeciwko Facebookowi miał być sygnałem zmiany rytmu bębna; stały, rosnący chór dysydentów, których siła nabywcza była tak duża, że ​​ich nieobecność zostałaby odnotowana i przyniosłaby prawdziwe zmiany na Facebooku.

Począwszy od czerwca wraz z ogłoszeniem #StopHateForProfit kampanii, reklamodawcy wskoczyli na pokład, aby być — jak podano w pierwszym komunikacie prasowym — odpowiedź na „długą historię Facebooka pozwalającą na rozpowszechnianie na jego platformie rasistowskich, brutalnych i możliwych do sprawdzenia fałszywych treści”.

Ale miesiąc później Facebook Wygląda na to, że bojkot reklam zakończy się fiaskiem. Facebook nie odnotowało spadku przychodów z reklam w pierwszych miesiącach lipca, kiedy bojkot się rozpoczął.

To, co się wydarzyło, twierdzą aktywiści, pokazało, jaką naprawdę władzę ma Facebook.

Facebook wzrusza ramionami

Kiedy bojkot po raz pierwszy wyszedł na światło dzienne – pod przewodnictwem NAACP i Ligi Przeciwko Zniesławieniom – reakcja świata reklamy i mediów była pozytywna. Common Sense Media, jeden z organizatorów bojkotu, podał, że do bojkotu przystąpiło ponad 1000 marek, w tym największe marki, takie jak Coca-Cola i Starbucks. W końcu nawet Disney „drastycznie przecięte” swoje wydatki na platformie.

Akcje Facebooka mocno spadły: w ciągu jednego dnia spadły o 8% po tym, jak Unilever ogłosił, że będzie wstrzymywał reklamy przez resztę roku, a nie tylko w lipcu, według Marketwatcha. Następnie Facebook szybko zmienił zdanie i oznajmił, że firma zacznie teraz działać ukrywanie lub blokowanie treści nienawistnych, nawet jeśli opublikowali to politycy.

Jednak wraz z początkiem lipca przychody Facebooka nie spadły. Zuckerberg podobno powiedział pracownikom Facebooka, że ​​reklamodawcy „wrócą”.

Po spotkaniu przywódców praw obywatelskich z Facebookiem na początku lipca aktywiści wyrazili swoje obawy nie były traktowane poważnie.

„Myślą, że mogą nas przeczekać” – powiedziała Jessica González, współzarządzająca Free Press, jednej z grup aktywistów, która przewodziła szarży. González był na spotkaniu z Zuckerbergiem i innymi dyrektorami naczelnymi Facebooka. Twierdziła Facebook dyrektorzy nawet nie przeczytali dwustronicowej listy żądań, którą złożyli około dwa tygodnie wcześniej.

„Próbują przeczekać prawa obywatelskie. Próbują przeczekać swoją odpowiedzialność za prawa człowieka i stawić czoła naszej demokracji, którą schrzanili” – powiedziała Digital Trends. „Takie jest podejście. To dla nas obraźliwe i obraźliwe dla reklamodawców”.

Dla dyrektora generalnego Ligi Przeciwko Zniesławieniom, Jonathana Greenblatta, reakcja reklamodawców była „budującą lekcją”, ale ten miesiąc nauczył ich, „jak rzeczywiście są powszechne obawy dotyczące Facebooka i jego zasad dotyczących mowy nienawiści, mowy rasistowskiej i dezinformacji” – napisał w e-mailu do Digital Trendy.

„Nie jesteśmy zbyt optymistyczni, że Facebook nagle zacznie moderować swoje treści szerzące nienawiść”. Obiecał, że odtąd kampania „będzie się tylko rozszerzać i intensyfikować”.

Nie jest jednak jasne, czy marki będą nadal wspierać aktywistów.

Powrót marek

Firma Digital Trends skontaktowała się z 15 największymi nazwiskami, które publicznie ogłosiły swoje poparcie dla bojkotu. Pięć z nich nie odpowiedziało na prośbę o komentarz. Zarówno Levi Strauss, jak i Microsoft oświadczyli, że nie mają komentarza, chociaż Microsoft był jedną z firm, które to wyraziły obciąć jak najwięcej dolarów na reklamę na Facebooku.

REI na przykład stwierdziła, że ​​skoro akcja #StopHateForProfit „w szczególności zwróciła się do firm o wycofanie w lipcu wydatków reklamowych z witryn Facebooka… dokładnie to robimy. Pieniądze te ponownie zainwestowaliśmy w inne obszary naszej działalności. Poza tym nie będziemy podawać żadnych dodatkowych informacji”.

Adidas przesłał oświadczenie, w którym potwierdził, że „był zachęcony początkowymi krokami podjętymi przez Facebooka i w związku z tym wznowi teraz wyświetlanie reklam na swoich platformach.” Patagonia powiedziała Digital Trends, że „nie ma aktualizacji next kroki."

The North Face, pierwsza duża marka, która dołączyła do kampanii, oznajmiła w e-mailu, że „wznowi naszą pracę relacji z Facebookiem i Instagramem w sierpniu”, ale ona i spółka matka VF Corporation będą organizować „regularnie”. meldowanie się z Facebook zespół, aby stale oceniał swoje postępy i na bieżąco ustalał, czy jest partnerem i platformą, która stoi na straży naszych wartości. Te regularne meldowania miały się odbywać „przynajmniej raz w miesiącu, jeśli nie częściej”, ale nie udzieliły bezpośredniej odpowiedzi na pytanie, czy North Face będzie gotowe usunąć swoje znowu reklamy.

Podobnie Puma powiedziała Digital Trends, że tak, również wycofa swoje reklamy. „Jesteśmy podbudowani postępem, jaki poczyniono w walce z mową nienawiści, rasizmem i dyskryminacją na platformie Facebooka” – stwierdził w oświadczeniu rzecznik Pumy. „Agresywnie nawoływaliśmy do zmian, a Facebook w naszych rozmowach był otwarty. Planujemy kontynuować z nimi pracę na rzecz zmian. W Stanach Zjednoczonych wznowimy wyświetlanie reklam 1 sierpnia”.

Chipotle i Denny's oświadczyli, że będą kontynuować bojkot i przez cały sierpień nie będą wyświetlać reklam na Facebooku.

Ze swojej strony firma Clorox oświadczyła, że ​​wspólnie z Unileverem zawiesi swoje reklamy na Facebooku do grudnia. „Utrzymamy planowany poziom wydatków na reklamę, ale przeniesiemy się na inne media” – oznajmił rzecznik firmy w e-mailu do Digital Trends. „Będziemy nadal monitorować tę sytuację i w razie potrzeby ponownie rozważymy nasze stanowisko”.

Coca-Cola, prawdopodobnie jedna z największych marek, poinformowała nas w oświadczeniu, że zwróci swoje reklamy do YouTube i LinkedIn, ale reklamy te „pozostaną wstrzymane na Facebooku, Instagramie i Twitterze globalnie.”

„Firma Coca-Cola wstrzymała wszelką działalność na platformach mediów społecznościowych na całym świecie, aby dokonać ponownej oceny naszej polityki wewnętrznej” – powiedział rzecznik. „Wykorzystaliśmy ten czas również do przekazania naszym partnerom w mediach społecznościowych naszych oczekiwań dotyczących większej odpowiedzialności i przejrzystości. I choć poczyniliśmy postępy, nasza podróż nie jest jeszcze ukończona”.

Facebook nie odpowiedział na prośbę o komentarz, czy bojkot faktycznie zmusił go do dokładniejszego przyjrzenia się swojej polityce lub rozważenia reformy. Podczas środy Kapitol przesłuchania – powiedział Zuckerberg Facebook dbał o swoich reklamodawców, ale nie opierał swojej polityki na ich pragnieniach.

Jillian York, dyrektor ds. międzynarodowej wolności słowa w Electronic Frontier Foundation, stwierdziła, że ​​bojkot przyniósł niewielki skutek.

„Wydaje się, że tak naprawdę niczego się nie nauczyliśmy” – York powiedział Digital Trends. „Nie było zbyt dużej reakcji. Wydaje się, że [Facebook] reaguje jedynie na naciski wywierane przez rząd USA oraz, w mniejszym stopniu, przez Niemcy, Francję i Izrael”.

Jednocześnie York stwierdziła, że ​​obawia się zbyt dużej interwencji rządu. „Nie ufam tym firmom [mediów społecznościowych] ani rządowi, że zrobią to dobrze” – stwierdziła, dodając, że najbardziej martwi się tym, że platformy nauczą się moderować treści w sposób „uczciwy i sprawiedliwy”.

„Moderowanie treści jest niemożliwe na dużą skalę, twierdziło to wiele innych osób” – powiedział York. „Jeśli jest to niemożliwe, mamy do czynienia z problemem nierozwiązywalnym”.

Miała przynajmniej nadzieję, że zainspiruje to do ponownego przemyślenia sposobu, w jaki Facebook kontaktuje się z użytkownikami w sprawie swoich zasad.

Nowa nadzieja

Ostatecznie dalsze losy są niejasne dla wszystkich zaangażowanych osób. Facebook wysunął propozycję „przeanalizowania zasad” i zachwalał fakt, że: Raport UE stwierdziło, że „robią postępy” w zwalczaniu mowy nienawiści. Jednak firma była w dużej mierze odporna na żądania aktywistów.

“Koalicja ma listę poprawek i nadal chcemy, aby wszystkie zostały wprowadzone w życie” – powiedział tymczasowy dyrektor ds. marketingu Mozilli Mary Ellen Muckerman w oświadczeniu e-mailowym. “Chcielibyśmy, aby Facebook pokazał prawdziwą chęć wzięcia odpowiedzialności i odpowiedzialności za swoje działania. Czas frazesów o „traktowaniu wszystkiego poważnie” i „byciu w podróży” już dawno minął”.

„Nie zaszło wiele zmian” – powiedziała Katherine Doble, prezes Ingage Biz, firmy zajmującej się marketingiem cyfrowym, która pomaga małym i średnim firmom. „Firmy znajdują się w paragrafie 22. Niektórzy mogą po cichu przejść z powrotem, mogą odczuć wpływ zmniejszonej sprzedaży i mniejszego ruchu”.

Na razie, powiedział Doble, Facebook jest nadal największą marką w grze.

„Reklamy na Facebooku i Instagramie są ogromne w tym sensie, że to tam znajdziesz swoją docelową grupę odbiorców” – powiedziała. „Zwłaszcza jeśli chodzi o firmy, które nie mają rozpoznawalnych nazw. Kiedy jesteś REI i szukasz artykułów myśliwskich, wiesz, że szukasz REI. Ale kiedy jesteś początkujący, naprawdę polegasz na tych platformach, jeśli chodzi o budowanie i ustanawianie marki, szczególnie teraz, gdy możliwości dotarcia do celu są ograniczone”.

Dopóki to prawda, Facebook nie ma motywacji do zmian.

Jim Steyer, dyrektor generalny i założyciel Common Sense Media, powiedział, że Facebook ma ogromną władzę w sferze reklamowej. Common Sense Media to organizacja promująca bezpieczne technologie i media dla dzieci.

“Kampania zwróciła uwagę na to, jak dużą kontrolę Facebook ma nad reklamami online” Steyer stwierdził w oświadczeniu dla Digital Trends. “Kiedy Mark Zuckerberg bezczelnie deklaruje, że reklamodawcy „wrócą”, oznacza to, że nie mają dokąd pójść, bo Facebook ma monopol na możliwości związane z zasięgiem i targetowaniem konsumentów, jakie oferuje reklamodawcom. Żadna inna platforma nie jest w stanie zbliżyć się do tego, co mogą zapewnić pod względem dostępu do naszych dzieci, dlatego musimy zapewnić odpowiednie zabezpieczenia”.

Doble stwierdziła, że ​​jest prawdopodobne, że 1 sierpnia marki po cichu zaczną ponownie umieszczać swoje reklamy na Facebooku, co jej zdaniem opisane jako „przygnębiające”. Teraz zadaniem aktywistów takich jak ona i Steyer jest pomoc większym markom w utrzymaniu ciśnienie. A społeczeństwo może być po ich stronie.

González powołał się na ankietę przeprowadzoną przez firmę Odpowiedzialny technik z nich wynika, że ​​ponad 80% ankietowanych uważa, że ​​Facebook wyrządza więcej szkody niż pożytku, a oceny Marka Zuckerberga dorównują ocenom prezydenta Trumpa.

Powiedziała też, że ciekawie było zobaczyć, ile osób zgodziło się ze stanowiskiem aktywistów, nawet jeśli nie byli świadomi bojkotu. „Ludzie już mieli poczucie, że Facebook jest problematyczną platformą” – stwierdziła. „Od ponad 10 lat zajmuję się przeciwdziałaniem nienawiści i zazwyczaj nie ujawnia się to w ten sposób, ale to naprawdę uderzyło ludzi”.

Czy to oznacza, że ​​Facebook jest przygotowany na zmiany? Aktywiści w to wątpią.

„Jedno jest pewne – nasza praca nie zakończy się do końca lipca” – powiedział Greenblatt.

Aktualizacja 8.03.2020: Dodano wyciągi z Chipotle,Denny’s i Mozilla.

Zalecenia redaktorów

• Dziesiątki gwiazd wzywają do jednodniowego bojkotu Facebooka i Instagrama
• Jaki bojkot? Zarobki Facebooka bez wpływu reklamowego buntu
• Facebook może zawiesić wszystkie reklamy polityczne przed wyborami w 2020 roku
• PlayStation zawiesza reklamy na Facebooku do końca miesiąca
• Stop Hate for Profit, bojkot reklam na Facebooku, rozpoczyna się dzisiaj. Czy to się przyklei?