Dlaczego Premium jest najczęściej używanym i najmniej rozumianym słowem w technologii

Chcesz produktu premium, prawda? Dlaczego? Bo premium to nie tylko dobro, ale to, co najlepsze, co można dostać. Kuszą nas nie tylko najwyższej jakości materiały — szkło, metal, ceramika czy tytan — ale także najwyższej jakości funkcje, a nawet wyjątkowe wrażenia z posiadania. Premium służy do sprzedaży wszystkiego, od smartfonów – o których będziemy tu głównie mówić – po samochody, a nawet pobyty w hotelach. Premium sprzedaje, a dokładniej, sprzedaż premium, ponieważ chętnie płacimy więcej za przyjemność czucia się jak milion dolarów podczas pluskania się.

To działa, bo kto chciałby zadowolić się czymś niespełniającym standardów? Nie powiemy: „Nie, dziękuję, poproszę o przeciętne doświadczenie”. Tylko co właściwie oznacza premium? Dlaczego jesteśmy tak nieustannie bombardowani tym słowem i jaka jest obecna obsesja na punkcie promowania wszystkiego, co się nim szczyci? Być może dzięki zrozumieniu tego staniemy się bardziej wymagającymi nabywcami, przyjrzymy się bliżej temu, czego tak naprawdę oczekujemy od naszych telefonów i nie damy się zwieść sprytnemu marketingowi.

Zdefiniuj premię

Zacznijmy od kilku definicji. Merriam-Webster definiuje premię, używaną jako przymiotnik, jako „wyjątkowej jakości lub ilości”, z bardzo istotnym dodatkiem „Również: wyższa cena” pod spodem. W przypadku smartfonów istnieje bardziej precyzyjna definicja. Badania kontrapunktu stwierdza, że ​​segment premium kosztuje powyżej 400 dolarów, przy czym 400–600 dolarów to przystępna cena premium, a ultra-premium zaczyna się od 800 dolarów.

Jak podkreśla Merriam-Webster, to wyższa cena zwykle identyfikuje coś jako premium, a nabywcy smartfonów są zakochani w kupowaniu tego typu urządzeń. Badania z GfK podał, że w 2018 roku sprzedano 12 procent telefonów kosztowały ponad 800 dolarów, w porównaniu z 9 procent w 2017 roku. Według danych Globalna sprzedaż telefonów w cenie powyżej 400 dolarów wzrosła w 2018 roku o 18 procent. Badania kontrapunktu, w czasie, gdy ogólna sprzedaż smartfonów spadła o dwa procent. Wyraźnie nie mamy dość produktów premium.

Określenie czegoś jako premium wiąże się bezpośrednio z ceną, a co za tym idzie z postrzeganiem produktu lub marki.

„Najlepszym sposobem na pozycjonowanie produktu jako marki premium jest wysoka cena” – napisała Laura Ries, współzałożycielka firmy konsultingowej Rise & Ries, w artykuł dla Przedsiębiorcy. „Cena wysyła psychologiczny komunikat związany z wartością: zakłada się, że rzeczy, które kosztują więcej, mają wyższą wartość. Zakłada się, że rzeczy, które kosztują mniej, mają niższą wartość.

Zapytaliśmy Marka Ritsona, profesora marketingu w Melbourne Business School w Australii, co tak naprawdę oznacza koncepcja premium.

„Produkujesz o kilka mniej [produktów], pobierasz znacznie więcej, ograniczasz dystrybucję, ale kładziesz nacisk na pochodzenie i dziedzictwo” – powiedział Digital Trends w e-mailu. „Marże brutto rosną, sprzedaż jednostkowa jest tylko nieznacznie (jeśli w ogóle) zaburzona, a Ty zarabiasz dużo więcej.”

Ujmując to w ten sposób, nietrudno zrozumieć, dlaczego jest to tak popularny termin.

Technologia premium bez ceny premium

Czy produkt premium zawsze ma wysoką cenę? Nie. HMD Global, firma posiadająca licencję na markę smartfonów Nokia, powiedziała firmie Digital Trends w e-mailu:

„Premium nie jest czymś, co powinno ograniczać się do flagowych smartfonów i konsumentów, którzy chcą wydać pieniądze na ich zakup. Premium powinien być dostępny dla wszystkich.”

Doskonałym przykładem jest firma zajmująca się półprzewodnikami, MediaTek, która używa słowa „premia”. podkreślać wartość, nie rezygnując z cech. Według firmy, jego chipy Helio są stosowane w urządzeniach „z zaawansowanymi funkcjami w przystępnych cenach”. Nazywa to „Nową Premium” – strategią wprowadzoną w połowie 2018 roku.

„Każdy powinien doświadczyć korzyści płynących z postępu technologicznego, a nie tylko nieliczni szczęśliwcy” – powiedział MediaTek w e-mailu dla Digital Trends. „Kiedy najnowocześniejsze urządzenia są przystępne cenowo, konsumenci chętniej podejmują ryzyko związane z nowymi markami, nowymi funkcjami i nowymi kształtami, co stanowi zachętę dla firm do nieszablonowego myślenia”.

W ten sposób promuje procesory takie jak Helio P70 I Helio P90, które znajdziemy w urządzeniach, które nie kosztują fortuny, a jednocześnie oferują funkcje „premium”. Weź model napędzany Helio P70 Realme 3 jako przykład — smartfon za 150 dolarów, który ma w aparacie funkcje sztucznej inteligencji, zapewniające lepsze wrażenia, niż można by się spodziewać po tej cenie.

Promowanie doświadczenia premium bez wyższej ceny ulepsza produkty oparte na wartości i jest wykorzystywane przez różne firmy, nie tylko MediaTek. To samo podejście zastosował producent samochodów Kia. Dyrektor marketingu David Hilbert powiedział, że marka by zrzuciła swoją reputację producenta niskokosztowego w Wielkiej Brytanii dzięki Stingerowi, atrakcyjnemu samochodowi bezpośrednio konkurującemu z markami premium, które pobierają wyższe opłaty za dodatki będące standardowym wyposażeniem samochodu Kia.

Premium oznacza bycie pierwszym

Qualcomm również nie przegapił okazji do zapewnienia wrażeń premium i nawet używa tego samego sformułowania New Premium co MediaTek, ale nie mówi tu o wartości ani cenie. Spójrz na nie nowy marketing dla Procesor Snapdragon 855 — chip znajdujący się w najdroższych flagowych telefonach 2019 roku — i natkniesz się na sformułowanie: „Najpierw jest nowy premium”. Konsekwencją jest to, że kiedy masz najszybszy chip w swoim telefonie i łączność 5G, wtedy otrzymujesz wrażenia premium — szybkość równa się pierwsza, co w przypadku Qualcomma oznacza najwyższą jakość książka.

„First is the New Premium to kampania firmy Qualcomm mająca na celu przypisanie sobie uznania za zapewnianie najlepszych, zróżnicowanych doświadczeń mobilnych przede wszystkim ludzie” – powiedziała Digital Trends Penny Baldwin, starszy wiceprezes i dyrektor ds. marketingu w Qualcomm. e-mail. Następnie Baldwin dodał gry 5G i HDR na smartfonie jako przykłady tego, co premium oznacza dla Qualcomm.

Obejrzyj film promocyjny i zobacz, jak opiera się on na tym, co możesz zrobić, a nie na tym, co płacisz. Firma badawcza GfK odkryli, że dzisiejsi ludzie wolą posiadać mniej produktów o wyższej jakości i cenią doświadczenia ponad posiadanie. To trend, który wykorzystuje Qualcomm wraz z ekspertami Apple.

Chociaż firma nie używa tego wyrażenia w swoich działaniach marketingowych zbyt często, słowo premium jest stale używane w odniesieniu do Apple i jego produktów. Podobnie jak Qualcomm, Apple nie przejmuje się ceną i prawdopodobnie wynalazł segment ultra-premium wraz z wprowadzeniem na rynek iPhone’a X. Oprócz tego, że niemal idealnie pasuje do powyższej definicji Ritsona, wykorzystuje (często istniejące) cechy i łączy je z doświadczeniami, aby przemawiać do ludzi.

Kiedy to zaczyna tracić sens

Nawet jeśli musisz trochę zmrużyć oczy, oczywiste jest, w jaki sposób MediaTek i Qualcomm używają słowa premium, czym się różnią i co to dla Ciebie oznacza. Problem pojawia się, gdy wszyscy zaczynają używać tego słowa, często bez dobrego powodu. Przyjrzyj się uważnie, a premia jest wszędzie, często bez żadnych faktów na poparcie twierdzenia.

Przykłady? Sieć Three UK rozpoczęła pod koniec 2018 roku nową kampanię marketingową mającą na celu na nowo zdefiniowanie marki, mówiąc w wywiadzie dla Tydzień Marketingu. Nubia nazywa Czerwony Magiczny Mars smartfon to smartfon do gier klasy premium bez ceny premium, a Sony faktycznie umieściło to słowo w nazwie swojego ostatniego flagowca — the Xperia XZ2 Premium.

Poza tym istnieje zjawisko zwane „reklamą w górę”, w którym marki inne niż premium próbują naśladować marki premium Z badania wynika, że ​​reklamy zwiększają skuteczność własnych reklam i kapitał marki opublikowany przez Bezpośredni Nauka na koniec 2018 roku.

Wydaje się, że oprócz trudności w zrozumieniu połączenia premium, nie zawsze możemy ufać, że premium oznacza premium.

Czy powinniśmy zwracać uwagę?

Jeśli słowo „premia” było nadużywane do tego stopnia, że ​​jego prawdziwe znaczenie zostało zaciemnione – i nawet jeśli rzeczywiście rozumiemy okazuje się, że oznacza zarówno wysoką wartość, jak i wysokie koszty – czy w ogóle powinniśmy zwracać na to słowo uwagę, czy też najlepiej je ignorować Móc?

Łatwiej powiedzieć niż zrobić, zwłaszcza że nie minie to szybko. Nadeszła era smartfonów kosztujących dwukrotnie więcej niż iPhone X – pierwszy telefon ultra-premium – a marki nadal adaptują premium, aby zmusić nas do rozstania się z jeszcze większymi pieniędzmi. W najnowszym wywiadzie dla Digital Trends Galaktyka rozpakowana wydarzenie, Daniel Benjamin z Samsunga rozmawiał o Galaxy Fold Cena 1980 dolarów, twierdząc, że „trafi w kategorię super-premium”, po czym dodał, że w przypadku telefonów komórkowych premium jest najszybciej rozwijającym się segmentem w Wielkiej Brytanii.

Premium nie tylko pozostanie na rynku, ale także ewoluuje. Mark Ritson podsumowuje, dlaczego nie powinniśmy wpadać w pułapkę dyrektora ds. marketingu, nawet gdy staje się ona coraz bardziej powszechna.

„Powiedzenie, że produkt lub usługa jest najwyższej jakości, jest równoznaczne z stwierdzeniem, że mięso jest „naturalne” – stwierdził. „Na początku wydaje się to atrakcyjne, ale po bliższym przyjrzeniu się nie ma to żadnego znaczenia. Brzmi dobrze i wypełnia całą stronę, nie przekazując niczego poza niejasnym powiewem wyższości.

Bardziej niż kiedykolwiek musimy dokładnie przemyśleć, jakie urządzenie będzie odpowiadać naszym potrzebom, jak długo będziemy je trzymać i ile tak naprawdę jesteśmy gotowi zapłacić. Nie wystarczy wybrać najnowszy tzw. telefon premium i przekazać naszą gotówkę.

Zalecenia redaktorów

• Jak iPhone stał się najnudniejszym telefonem, jaki można kupić w 2023 roku
• Zapomnij o czekaniu! Oto cała technologia CES 2022, którą możesz teraz kupić
• Oto dlaczego powinieneś kupować certyfikowane, odnowione lub odnowione smartfony
• Dlaczego Steam Deck nie łączy się z Xbox Game Pass Ultimate na Androidzie
• Technologia szybkiego ładowania telefonów jest myląca, denerwująca i będzie się tylko pogarszać