Osiągnęliśmy szczyt milenijnej kultury internetowej. Poznaj MSCHF

Para niestandardowych tenisówek Nike z podeszwami wypełnionymi wodą święconą z rzeki Jordan. Aplikacja, która wybiera akcje, w które chcesz inwestować, na podstawie Twojego znaku zodiaku. Bomba do kąpieli, która pachnie truskawkowymi tartami i ma nieco chorobliwy kształt tostera. Obroża dla psa, która zamienia szczekanie psa w strumień przekleństw. I Puff the Squeaky Chicken, bongo w kształcie kurczaka, które piszczy, gdy je palisz.

Co łączy te wszystkie rzeczy? Wszystkie cieszyły się ogromną popularnością w Internecie przez okres około dwóch tygodni. I wszystkie zostały stworzone przez MSCHF, najnowocześniejszej fabryki pomysłów z Brooklynu, która najwyraźniej w jakiś sposób natknęła się na magię przepis na uchwycenie błyskawicy mema w butelce i zapakowanie jej tak, aby była entuzjastycznie przyjęta publiczność.

W związku z tym doskonale radzący sobie z Internetem generator hitów wzbudził duże zainteresowanie na całym świecie Reddit do głównych sieci telewizyjnych. Jak to się stało? Co to mówi o kulturze internetowej około 2020 roku? I jakim cudem możesz zdobyć jeden z produktów z superlimitowanej edycji przed wszystkimi innymi hipsterami na liście mailingowej? Digital Trends wyruszają w nieustraszoną podróż do serca mroku memów, aby znaleźć odpowiedzi.

Zdefiniuj kulturę internetową

Kategoryzacja MSCHF nie jest łatwa. Czy to agencja marketingowa? Czy jest to platforma e-commerce? Nowatorski sprzedawca produktów typu „gag-prezent”? Kolektyw artystyczny? Jakaś metaparodia czwórki, która niczym startup Schrödingera składa się z wszystkich powyższych i żadnego z nich jednocześnie? Żaden opis nie pasuje do całości.

„Bardzo trudno jest w jednym zdaniu [opisać] to, czym jesteśmy, ponieważ robimy w kosmosie coś tak nowego” – powiedział David Greenberg, 22-letni szef strategii i rozwoju MSCHF. „Wiele start-upów wychodzi na rynek i mówią: «Och, jesteśmy DTC (bezpośrednio do konsumenta) i sprzedajemy bieliznę online lub szczoteczki do zębów” lub „do tego jesteśmy Uberem” lub „do tego jesteśmy bezproblemowi”. Nie mamy nic takiego, co mogłoby nas porównać Do. Najlepszym sposobem na opisanie siebie jest po prostu marka kultury internetowej, która wprowadza na rynek wszystko, co chcemy opowiedzieć, w dowolnym formacie”.

Zamieszanie co do tego, czym dokładnie jest MSCHF, odzwierciedla to, jak fragmentaryczna stała się kultura internetowa w 2020 roku. Podobnie jak ten licealista, który przyjaźnił się z każdą grupą, ale do żadnej nie należał całkowicie, on podróżuje pomiędzy różnymi nakładającymi się segmentami tego, co moglibyśmy nazwać kulturą online.

MSCHF to coś, co by się stało, gdybyś wykorzystał talent Peak-Upworthy do wirusowości, lekceważącą kulturę memów 4chana i uwagę pokolenia Twittera span, dodał łyżkę lub trzy marketingowych modnych słów i trochę funduszy venture, a następnie potrząsnął powstałą miksturą tak mocno, jak to możliwe mógł. Powstały eliksir nalewamy do baru na Brooklynie w szklance do whisky w stylu vintage w kształcie głowy Marka Zuckerberga i mamy MSCHF. Albo coś, co jest do niego zbliżone.

Firma (tak ją oficjalnie zarejestrowano) powstała w 2016 roku, założona przez Gabriela Whaleya, absolwenta akademii wojskowej w West Point, który przez krótki czas pracował w BuzzFeed. MSCHF zaczynał jako młody człowiek pracujący nad nietradycyjnymi kampaniami reklamowymi dla marek takich jak Target, ale pod koniec 2019 roku wyszedł z tej sytuacji i skupił się na robieniu własnych rzeczy.

Imię MSCHF (wymawiane „mischief”, ale pisane inaczej, bo kto w dzisiejszych czasach ma czas na pisanie „mischief”?) sprawia, że ​​brzmi trochę jak Klub walkiProjekt Mayhem. To znaczy, gdyby Tylerowi Durdenowi mniej zależało na nakłanianiu ludzi do wszczynania bójek z nieznajomymi, a bardziej na zachęcaniu nieznajomych do dzielenia się jego wilgotnymi memami. Aha, i w przeciwieństwie do Fight Club, możesz mówić o MSCHF. Rodzaj. Tylko nie za dużo.

„Przykładem czegoś, co robimy, a co różni się w przestrzeni, jest to, że wszyscy inni, wszystkie te marki, próbują rozwijać media społecznościowe i tak dalej” – powiedział Greenberg. „I w naszych mediach społecznościowych nie możesz nas śledzić. Wiem, że to brzmi trochę dziwnie. Mamy stronę na Twitterze i Instagramie, prawda? Możesz to oznaczyć. Ale nie [aktywnie] pozwalamy na obserwujących.

Zamiast zwykłych „społeczności” użytkownicy dowiadują się o najnowszych produktach MSCHF, zapisując się do wiadomości tekstowych na jego stronie internetowej, coś w rodzaju to prawdopodobnie wydaje się równie retro dla pokolenia TikTok, jak informacja, że ​​zostaniesz powiadomiony o nowej ofercie faksem lub przez Paula Revere’a na grzbiet koński.

Najwyższy model

W pewnym sensie nie ma znaczenia, jak zdefiniujesz MSCHF. Jak powiedział w filmie Zguba Toma Hardy’ego Mroczny rycerz powstaje„Nie ma znaczenia, kim jesteśmy. Liczy się nasz plan. Jakikolwiek plan ma MCHF, nie ma wątpliwości, że był on całkiem mistrzowski, jeśli chodzi o przyciąganie uwagi.

Działa w oparciu o model „drop” zapożyczony od amerykańskiej marki odzieżowej Najwyższy, która co tydzień w czwartek wprowadza nowy asortyment, budując poczucie oczekiwania na nowe produkty, jakiego po prostu nie ma w przypadku większości firm odzieżowych. MSCHF robi to samo, tyle że zamiast co tydzień, robi to co dwa tygodnie. („To nasza zdolność do działania” – powiedział Greenberg. „Właściwie czulibyśmy się komfortowo, robiąc to co tydzień, gdybyśmy mogli.”)

Poza tym zamiast być nową miejską odzieżą dla ojców z przedmieść, modele MSCHF za każdym razem są czymś zupełnie innym. Nie ma czegoś takiego jak ustalona kategoria, a tym bardziej sztandarowy produkt.

„Jeśli spojrzysz na naszą wcześniejszą pracę i potem spojrzysz – cóż, nie możesz patrzeć – ale wiele rzeczy, które wymyślimy, po prostu nie ma żadnego podobieństwa” – powiedział Greenberg. „Jeśli cofniesz się o kilka projektów, zobaczysz produkt ziołowy, bombę do kąpieli, coś w rodzaju aplikacji randkowej… żaden z nich tak naprawdę nie ma ze sobą nic wspólnego poza tym, że został stworzony przez nas”.

W niektórych przypadkach model upuszczania MSCHF oferuje fizyczne produkty, które użytkownicy mogą kupić – aczkolwiek w bardzo ograniczonych ilościach wynoszących 1000 sztuk. Obroża dla przeklinającego psa (formalnie znana jako Obroża Cuss) kosztuje 60 dolarów. Bomba do kąpieli tostera kosztowała 10 dolarów. Niestandardowe tenisówki Nike „Jesus Shoes” napełnione wodą święconą kosztują niebagatelne 1425 dolarów. W innych przypadkach produkty opierają się na oprogramowaniu. Spotkania z Netflixem to rozszerzenie przeglądarki Google Chrome, które pozwala oglądać Netflix w pracy, sprawiając wrażenie, jakbyś brał udział w telekonferencji. Dziennik M to witryna internetowa, dzięki której strony Wikipedii stają się „niezwykle cytowaną publikacją naukową”.

Najnowsza twórczość MSCHF, Wszystkie strumienie, to komentarz do dzisiejszego fragmentarycznego usługi przesyłania strumieniowego który umożliwia dostrojenie się do transmisji na żywo przedstawiającej treści z serwisu Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video i HBO Now — i jest wzorowany na oldschoolowych pirackich stacjach radiowych. W momencie publikacji tego artykułu nie było w nim żadnych transmisji strumieniowych, ponieważ, krótko mówiąc, niektóre rzeczy są po prostu zbyt piękne (i nielegalne), aby żyć.

Witamy w fabryce pomysłów

Wprowadzenie produktów na rynek co dwa tygodnie wymaga oczywiście pewnej wiedzy biznesowej. Takie rzeczy nie dzieją się przez przypadek. Fabryka pomysłów w ostatecznym rozrachunku pozostaje fabryką. Należy rozważyć pomysł i iterację produktu, wykonać prototyp, zająć się produkcją i zająć się wysyłką. MSCHF ma dokładnie zaplanowane starty na najbliższe trzy miesiące.

Greenberg stwierdził, że na każdy produkt, który trafia na rynek, przypada „nie przesada, jak np. od 800 do 1000 pomysłów, które nie trafiają do obrotu”. Jeśli jej produkty wydają się lekceważące i wyrzucone, są lekceważące i wyrzucone w sposób, w jaki fryzura modelki „właśnie wstającej z łóżka” zajmuje godziny doskonały.

W trakcie swojej ostatniej serii wirusowych hitów MSCHF pozyskał poważne fundusze na przedsięwzięcie. Jak mogłoby nie być? Łowcy jednorożców szukają mitycznych stworzeń, które choć na sekundę mogą pobudzić zbiorową wyobraźnię Internetu. Dlatego interesująca jest grupa, która robiła to wielokrotnie. Według Zegarek Alley, MSCHF zebrała dotychczas łącznie 11,5 miliona dolarów w postaci finansowania kapitałowego. Greenberg nie jest fanem dyskusji na ten temat.

„Nie – tylko dlatego, że nasza marka jest taka dziwna – jedną z rzeczy, które robimy wewnętrznie, jest to, że tak naprawdę nie mówimy o finansowaniu” – powiedział. „Mogę tylko powiedzieć na ten temat, że nigdy nie chcieliśmy ogłaszać naszego finansowania. Ale New York Times jakby to odkopał w zgłoszeniu [Komisji Papierów Wartościowych i Giełd]. To tam zebraliśmy fundusze. Ale poza tym po prostu o tym nie rozmawiamy, bo… każdy startup chce o tym rozmawiać [prawda?]. Chcemy po prostu być marką, której ludziom zależy na pracy, a nie na czymkolwiek innym”.

Łatwo zrozumieć, dlaczego MSCHEF nie chce rozmawiać o finansowaniu. Mówienie o finansowaniu nie jest fajne. Przynajmniej nie wtedy, gdy jesteś fabryką pomysłów na modną kulturę internetową na Brooklynie, której produkty komentują: często bardzo sprytnie, w sprawie prostactwa kultury konsumpcyjnej w roku 2020. Albo przynajmniej znajdź nihilistyczny, przyprawiający o zawrót głowy humor w mroku tego, czego tak bardzo brakowało krytykowi kultury Markowi Fisherowi nazwano realizmem kapitalistycznym.

Co sprawia, że ​​dzisiejsze startupy są tak inne i tak atrakcyjne?

Ale tak naprawdę nie jest to problem, a już na pewno nie wyjątkowy. To, co tworzy MSCHF, przynajmniej w moim mniemaniu, to pop-art w epoce Internetu. Od samego początku pop-art zawierał wiele tych samych obaw, zainteresowań i, tak, sprzeczności, co MSCHF. Już pod koniec lat pięćdziesiątych pionier pop-artu Richard Hamilton (prawdopodobnie znacie go z jego kultowego kolażu z 1956 r.) Co sprawia, że ​​dzisiejsze domy są tak inne i tak atrakcyjne?) zidentyfikował główne elementy tego dziwacznego nowego medium.

Obejmowały one potrzebę zaprojektowania dla masowego odbiorcy, charakteru krótkotrwałego i przemijającego, jednorazowego użytku i łatwego do zapomnienia, taniego, młodzieńczego, dowcipnego, seksownego, efektownego i efektownego. Hamilton powiedział, że pop-art to także wielki biznes.

Artyści popowi, którzy poszli za nim, podjęli ten płaszcz. W swojej pracy ironicznie komentowali nasycenie mediów w Ameryce, ale także robili te same zdjęcia i jeszcze bardziej zwiększali ich zasięg (i poziom szacunku), umieszczając je w galeriach. Zawierały słynne puszki zupy Campbell’s Andy’ego Warhola, jak stwierdził krytyk sztuki Robert Hughes raz napisał, „zgubną imitacją reklamy”. A jednak, pomimo świadomości, jak płytka jest sława i celebryta, Warhol wyraźnie postanowił dołączyć do tego samego zestawu odrzutowego.

Kurczę, Warhol spopularyzował powiedzenie, że w przyszłości każdy będzie sławny przez 15 minut. Czy istnieje bardziej Warholowski pomysł niż bezużyteczny (w najlepszym tego słowa znaczeniu) element wyposażenia chwytającego ducha czasu, który ma pobudzać wyobraźnię nie dłużej niż dwa tygodnie?

Łapanie internetowego błyskawicy w butelce

Czas pokaże, czy MSCHEF będzie w stanie w dalszym ciągu dokonywać tego kulturalnego wyczynu polegającego na generowaniu kolejnych trafień. Internet przyspieszył zmiany kulturowe do poziomu wypaczenia. Warhol jako ważny artysta trwał sześć lat, od 1962 do 1968. MSCHF trwa obecnie piąty rok. Obecnie jednak doskonale oddaje życie online we wszystkich jego aspektach i sprzecznościach. Rzuca lustro na dziwne obsesje leżące u podstaw naszego cyfrowego życia opartego na kliknięciach. A czyż nie tak powinna postępować wielka sztuka?

Parafrazując filmy Christophera Nolana o Mrocznym Rycerzu, wynalazki MSCHF mogą nie być produktami, na jakie zasługujemy. Ale to właśnie ich teraz potrzebujemy. Więc miej oczy szeroko otwarte na następną kroplę.

Zalecenia redaktorów

• Fotosyntetyzujący sztuczny liść może być narzędziem do oczyszczania powietrza, o jakim marzyliśmy