#Upside: Dlaczego Twitter i SXSW przekształcenie się w korporację nie jest złe

SXSW od dawna jest krainą fajnych dzieciaków. To tatuaże z piór, okulary przeciwsłoneczne w stylu retro, Tecate i wąsy, jak okiem sięgnąć. Pierwsi odbiorcy Twittera należeli do tych samych kręgów – artyści, programiści, przedsiębiorcy, majsterkowicze i cyfrowi degustatorzy.

Jeden to festiwal, drugi to sieć mediów społecznościowych, ale obaj wiedli zaskakująco równoległe życie. Obaj wywodzili się ze skromnych korzeni. Obaj wyrośli na ikony muzyki niezależnej, pielęgnowanej i pielęgnowanej przez garstkę ludzi, którzy przyjęli to, co reprezentowali i dostrzegli potencjał w tym, w co mogą się rozwinąć. Teraz oboje starają się dojrzeć, nie wyobcowując przy tym tłumu, który uczynił ich tym, kim są.

Raj dla hipsterów w sercu Teksasu i platforma mediów społecznościowych, którą stworzył, w coraz większym stopniu skupiają się na jednej rzeczy: hashtagach. Oczywiście nie tylko hashtagi, ale co to coś (kiedyś znaliśmy to jako klawisz funta, pamiętasz?) zaczęło oznaczać – i jest to branding w mediach cyfrowych. Duże firmy. Duże pieniądze. Duży wpływ.

Przejście od ukochanego niezależnego narzędzia do narzędzia korporacyjnego jest trudne i obie firmy robią wszystko, co w ich mocy, aby przetrwać ten niezręczny etap. Ale czy możliwe jest utrzymanie kontrkultury i ducha przedsiębiorczości, gdy duże firmy zaczynają wywierać większy wpływ? I – pomijając wiarygodność hipsterów – czy zalew pieniędzy z kont bankowych firm jest naprawdę taki zły?

Dawno, dawno temu, w odległej galaktyce Austina

Zanim przyjrzymy się bliżej, jak hashtag wypaczył zarówno Twittera, jak i SXSW, pozwólcie, że zabiorę Was w podróż w przeszłość. Jest rok 2007 i właśnie wystartował Twitter… na SXSW. Tydzień Interaktywny festiwalu istnieje już od około dziewięciu lat, ale wciąż się stara znaleźć oparcie, nie wiedząc, gdzie pasuje do bardzo ugruntowanej kultury muzycznej i filmowej serialu zastępy niebieskie.

Twitter jednak szybko staje się hitem i dodaje SXSWi legitymizacji jako swego rodzaju platformy startowej. W tamtych czasach Twitter był bardzo eksperymentalnym miejscem, do którego użytkownicy i zewnętrzni programiści mieli dostęp i uprawnienia, jakie chcieli. Chcieli przede wszystkim sposobu organizowania i łączenia ze sobą tweetów.

Dlatego stworzyli hashtag. Hashtag nie był czymś, co zbudował Twitter. Zgodnie z prawdziwym etosem Twittera „zrób to sam” w tamtych czasach pierwsi użytkownicy stworzyli go z powietrza, aby ułatwić wyszukiwanie. Było elegancko, utylitarnie i prosto. Oto pierwszy tweet z hasztagiem:

Ale teraz wiemy, że stworzyliśmy potwora. Wszystko – i mam na myśli wszystko – można hashtagować.

To świat hashtagów, my po prostu w nim żyjemy

Kiedyś potrzebowałeś strony internetowej, jeśli planowałeś coś promować. Teraz potrzebujesz także hashtagu. Czasami zapowiedzi filmów nie zawierają nawet strony internetowej ani nawet strony na Facebooku, a jedynie hashtag. Wiele, wiele innych platform przyjęło mechanizm własnego wyszukiwania i odkrywania (głównymi z nich są Tumblr i Instagram). Hashtag oznacza teraz także sposób, w jaki marki mogą wykorzystywać treści tworzone przez użytkowników.

Wiele startupów rozpoczyna działalność, aby wskazać ten precyzyjny rynek: dostarczanie markom treści tworzonych przez użytkowników – i robią to w dużej mierze dzięki hashtagowi. Niedawno zapytałem o to jedną z firm, która się tym zajmuje, Pixlee jak wyglądało podejście do tej całej sprawy z „kradzieżą zdjęć”. że użytkownicy Instagrama byli tak wściekli. Oto luka: jeśli marka mówi „użyj tego bardzo konkretnego hashtagu, przesyłając swoje zdjęcia na Twittera lub Instagram i być może wykorzystamy je w naszych promocjach”, w zasadzie podpisujesz wszystkie te obrazy, kiedy ich używasz To.

Hashtagi zostały otynkowane. Nad. SXSW. Żaden plakat nie był pozbawiony hashtagu. Nie ma spotkania ani happy hour bez informacji o zameldowaniu i dedykowanego hashtaga. W najbardziej ironicznych przypadkach był on drukowany na kartce papieru i wręczany po przybyciu na wydarzenie. (Oto fizyczna wersja tego wydarzenia, które organizujemy, dzięki czemu możesz wchodzić z nim w interakcję online, w czasie rzeczywistym! To też sprawia, że ​​twój mózg też się topi, prawda?).

Nie ma nic przypadkowego w tym, jak marki organizują swoje rozmowy online; to wszystko jest bardzo wyrachowane. Po prostu zapytaj Oreo. Na SXSW, genialny zespół odpowiedzialny za zaciemniające tweety podczas Super Bowl wyjaśnił, że chociaż nie mogli przewidzieć przerwy w dostawie prądu, maszyna mediów społecznościowych które mają na miejscu, jest przygotowany do działania i wykorzystania właśnie tego typu rozwiązań możliwość. „[Tweet Super Bowl] nie wyszedł z lewej strony” – powiedział Steve Doan, dyrektor wykonawczy Oreo podczas panelu na temat marketingu mikrotreści w zeszłym tygodniu. „To było bardzo spójne z tym, co robiliśmy – bardzo proste i łatwe do przyswojenia. Szybkość jest kluczowa.”

Panel Oreo był tylko jednym z wielu, wielu wydarzeń związanych z marketingiem i marką oraz głównymi prelegentami. Powiedzieć, że zdominowali skład, to duże niedopowiedzenie.

Inwazja marek nie jest taka zła

SXSWi skupiało się kiedyś na startupach technologicznych i społecznych… rozpoczynających działalność. Teraz dzieje się kilka rzeczy: po pierwsze, wiele – mam na myśli bardzo dużo – tych startupów to operacje typu business-to-business. Wykorzystywanie danych użytkowników w sieciach społecznościowych (w sieciach, które w niektórych przypadkach zostały uruchomione na SXSW – zobaczcie) jest obecnie niezwykle ważne, a na każdy produkt skierowany do użytkownika przypada 10 produktów skierowanych do biznesu.

Po drugie, na SXSW nie brakuje marek chętnie korzystających z hashtagów. Taco Bell’s #FeedTheBeat Kampania na różne sposoby łączyła fanów z zespołami podczas koncertów. Wysoki na 20 metrów automat Dorito umożliwiał widzom wysyłanie tweetów z prośbą o jego aktywację. Zachęcano Was do używania odpowiednich hasztagów i @handles, abyście podczas pokazów mogli się sobie przyjrzeć interakcja z zespołem w czasie rzeczywistym (co w szaleńczy sposób wpływa na samozadowolenie-potwora, jakim jest SXSW, ale to już inna historia).

Na nakładającą się ewolucję Twittera i SXSW można zareagować na dwa sposoby. Pierwsza jest najłatwiejsza i najbardziej oczywista: zjadliwa krytyka. Korporacje wypychają małego faceta, biorąc niezależnie stworzony projekt i zamieniając go w narzędzie do zysku. Nikt po konsumenckiej stronie rynku nie chce się czuć, jakby ktoś go sprzedawał, zwłaszcza podczas czegoś takiego za które zapłacili (na SXSW za tę odznakę płacisz pieniędzmi, na Twitterze za to konto płacisz swoim osobistym dane).

Bardziej zróżnicowana reakcja: Sieci społecznościowe ulepszają branding i marketing. Czy nie jest zbyt optymistycznie sugerować, że spojrzenie na rzeczywiste interakcje społeczne i rzeczywiste dane tworzone przez konsumentów może ulepszyć reklamy, które widzimy? Czy myśl, że używanie hashtagów i Instagrama generuje bardziej osobiste, interesujące kampanie reklamowe, których nasz mózg nie od razu zignoruje, napawa śmieszną nadzieją?

Naprawdę łatwo jest zobaczyć, jak te wielkie marki przejmują SXSW – i Twittera, jeśli już o tym mowa – i płaczą. Nazywanie tego, co się dzieje, czymś innym niż „inwazją” może być naiwnością, ale przynajmniej na tym zyskujemy. W jakim świecie przed marketingiem społecznościowym Taco Bell stworzyłby film dokumentalny przedstawiający niektóre z najgorętszych, wschodzących zespołów wchodzących w interakcje z fanami podczas koncertów, za które zapłacił? I jak bezmyślna rzecz, którą opublikowałeś na Instagramie, mogłaby zostać odnaleziona w hałasie i chaosie gigantycznego festiwalu i zintegrowana z czymś, na czym Ci zależy?

Jeśli nie interesuje Cię automat Dorito i koncert, za który zapłacił, nie hashtaguj. Bardzo łatwo jest nie być uczestnikiem.

Tak, nazwy marek, logo i ikony są wytłoczone na wszystkim i grozi nam to jakiś poważny kretyn reklamowy przejmuje kontrolę – ale chodzi o to: dlaczego powinno nas to obchodzić? Reklama nigdzie nie prowadzi, a ci z nas, którzy kochają Twittera, SXSW, Facebooka, Vine i Instagram… powinniśmy wiedzieć, że marketing to jedyna realna rzecz, która może ich utrzymać. (Chyba że chcemy zapłacić. Och, czekaj, wolisz poświęcić swoje pierworodne, niż płacić za Facebooka? Tak myślałem.)

Jeśli więc tak jest, to zdecydowanie jestem za tym, aby kampanie marketingowe i reklamowe w Internecie były coraz lepsze i mniej sztuczne. Zawsze będzie w tych rzeczach posmak wymuszonego przypadku, ale dopóki się tym nie dławię, jest to poprawa. I oczywiście, jesteśmy na bardzo śliskiej drodze – a to oznacza, że ​​naszym zadaniem jest utrzymywanie wszystkich w szeregu i głośne wyrażanie opinii, gdy reklamy i treści za bardzo się pokrywają.

SXSW i Twitter to tak naprawdę jedno i to samo: oba zrodziły się z czystego miejsca; chęć odkrywania, uczenia się i łączenia. A teraz przekształciły się w coś innego, z szerszym zasięgiem, szerszym zakresem i tak, poza publicznością skierowaną wyłącznie do użytkowników. Sami je stworzyliśmy, ale nie są już przeznaczone tylko dla nas.

Ale niech żyje #hashtag i niech żyje #SXSW. Być może nie jesteśmy już Twoją własnością, ale zostałeś wypuszczony do tego dzikiego świata sieci społecznościowych. Leć swobodnie, idź dalej po cienkiej linii i staraj się nie zapomnieć o swoich korzeniach – ponieważ to, co cię stworzyło, może cię również zniszczyć.

Górny obraz (CC): Briana Solisa

Zalecenia redaktorów

• Praca wewnętrzna: Dlaczego Zoombombing nie jest tak przypadkowy, jak mogłoby się wydawać